«Зообизнес в России» представляет читателям новую рубрику «Компетентное мнение», в которой опытные предприниматели будут делиться своими наблюдениями о том, как развивается рынок товаров для животных, каковы его тенденции и перспективы. Первой нашей собеседницей стала Галина Паровышная. Сегодня Паровышная работает в торговле, развивая одну из крупнейших в городе сеть розничных магазинов «Бонифаций» и «Зоосфера».
Галина Паровышная — одна из самых уважаемых представителей зообизнеса не только Перми, но и России, эксперт, к чьему мнению прислушиваются остальные крупные игроки отрасли. Её взгляд на бизнес изначально отличался нетривиальностью: компания Паровышной всегда искала и находила нестандартные решения. Например, на Саммите зообизнеса в Сочи в 2017 году Галина Ивановна удивила аудиторию заявлением: определяя приоритеты работы розничной сети, она не делает ставку на корма и зарабатывает не на них.
– Такая позиция была сродни эффекту разорвавшейся бомбы — когда аудитория услышала, что, по-вашему мнению, ставку нужно делать на аксессуары и прочие сопутствующие товары, сложилось впечатление, что основная часть зала вас просто не поняла, и многие были категорически не согласны с такой политикой. Некоторые сочли, что вы вообще не продаёте корма в своих магазинах.
– Корма мы, конечно, продаём. У нас представлена вся линейка кормов премиум, суперпремиум, холистик. Нет только экономкласса. Наши основные бренды — это Royal Canin, ProPlan, Hill’s, Trainer, Savarra, Meradog, Bosch, Monge, Gemon, Farmina. Мы работаем с ведущими американскими, европейскими и российскими марками.
– Получается, что в ваших магазинах очень богатый ассортимент кормов. Но, если это не то, от чего вы получаете прибыль, зачем тогда продавать такое количество разных линеек?
– Правильнее будет сказать, что мы зарабатываем не на всех кормах. Например, Royal Canin, ProPlan, Hill’s — это те марки, которые прибыли не приносят. Конъюнктура на сегодняшний день в Пермском крае такова, что именно эти корма стали объектом демпинга. Мы, чтобы не подрывать имидж своей розницы, не создавать ей репутацию дорогих магазинов, тоже держим минимальные наценки на данные марки. Но это порождает другую проблему — не покрываются издержки на содержание магазинов. Поэтому в начале 2017 года перед нами встал вопрос об эффективной ассортиментной политике.
На Саммите зообизнеса я выступила со следующей мыслью: если нет возможностей хотя бы покрывать затраты на продажу определённых брендов, то появляется задача зарабатывать на чём-то другом. А эти товары держать только в том количестве и по тому запросу, который мы получаем от клиента. Такова наша тактика. Если есть спрос на определённый бренд, мы ставим его. Если в течение полугода не было обращений за данным кормом, мы выводим его. Держать полный набор брендов только потому, что можно их красиво выставить на полках, мы не будем.
Есть стандартное соотношение объёмов продаж основных категорий, которое считается нормальным для сетевой розницы, — 70 на 30 процентов, где первая цифра — это корма, вторая — всё остальное. Эти показатели «гуляют» в определённых границах, у кого-то они 65 на 35, у кого-то чуть меньше или чуть больше. Общаясь с коллегами в поездках по России, я встречала даже сочетание 92 на 8, и такие цифры меня ужасают.
– Вы упомянули о демпинге, да и ранее говорили о том, что в Перми у многих предпринимателей это — любимый инструмент маркетинга, и торговые наценки здесь меньше чем в других городах.
– Сразу скажу, что это не наш любимый инструмент. Наша сеть всегда отличалась тем, что держала адекватные цены на товары. Но открытие большого количества магазинов нашими конкурентами, отдельные из которых избрали именно политику демпинга, привело к очень низкому уровню цен на корма. Сопротивляться этой ситуации мы не стали и скорректировали свою наценку согласно конъюнктуре рынка. Поэтому и перестали делать ставку на корма. Теперь мы развиваем другие направления — те, которые не касаются питания кошек и собак. Например, аксессуары, лакомства. У нас есть несколько торговых марок — «Шурум-Бурум», JOY, Star, «Охотничьи лакомства».
– По кормам для птиц конкуренция совсем другого уровня?
– Их немного продаётся, выделять и отслеживать эти товары в отдельную группу нет большого смысла. Мы продаём птиц, поэтому предлагаем и определённые корма для них, и сопутствующие аксессуары. При формировании ассортимента применяем комплексный подход: исследуем животное, его физиологию и формируем набор продуктов не по принципу «вот это хорошо продаётся», а по принципу полного обслуживания. Поэтому если что-то требуется птице, товар должен быть в наличии, даже если его покупают редко. Но хотя бы в одном экземпляре он должен присутствовать в магазине, чтобы в случае проблемы у клиента мы могли помочь оперативно её решить и он смог приобрести необходимую вещь именно у нас.
– Вернёмся к демпингу. Случается ли, например, такое, что ваш розничный конкурент покупает продукты «Шурум-Бурум», JOY, Star, «Охотничьи лакомства» и в своих магазинах ставит их на полку по меньшей цене, чем вы в своих?
– Как производители мы рассчитываем цену товара с точки зрения его маркетинговой ценности для клиента, а не просто оперируем экономической составляющей. Рекомендованная розничная цена позволяет продукту продаваться с определённой скоростью и обеспечивает целевую доходность. Но, если люди хотят продавать дешевле, мы не вправе их корректировать. Скажу больше: в таком демпинге мы не видим ничего страшного.
Если говорить о рознице в зообизнесе, то в сегменте аксессуаров нет продуктов, имеющих столь высокую конкуренцию, как в нише кормов. Это обуславливается тем, что люди покупают корма чаще, чем принадлежности для выгула, здоровья, комфорта. Стоимость пауча знает каждый клиент и пытается его сравнить с другими предложениями, а стоимость аксессуаров, как правило, люди не сильно отслеживают, потому что покупают их реже. И если цена окажется на 5–10 рублей больше в нашей сети, чем у нашего партнёра на этой же территории, я не вижу тут ничего страшного — это не сыграет решающей роли.
– По вашей оценке, сколько на сегодняшний день в Перми магазинов специализированной розницы?
– Включая мелких предпринимателей, более 300. Но внутри этого количества постоянно идёт ротация: сетевые игроки выдавливают мелких, открывая на их месте свои магазины. Поэтому, на мой взгляд, количество торговых точек в ближайшее время сильно не изменится, возможно, их станет чуть меньше.
– Много ли в городе сетей?
– Если принимать за условную сеть не менее пяти магазинов, то таких порядка 10.
– Это классические сети с единым ассортиментом, корпоративным стилем, форматом общения продавцов, брендами, торговой политикой и ценами? Или это просто пять-десять разных розничных точек, которых владельцы называют «сетью»?
– Как правило, у каждого предпринимателя в сфере зообизнеса магазины друг с другом очень похожи. Одинаковые вывески, оформление, единый корпоративный стандарт при общении с клиентом. Кстати, одинаковые цены я не считаю признаком сети. Сегодня многие ретейлеры, в том числе и продуктовые, переходят на динамическое ценообразование — тогда в магазинах сети могут быть совершенно разные цены. Это зависит от многих факторов: объём продаж того или иного продукта, района расположения магазина.
– Насколько успешны розничные сети в Перми?
– Я не знаю их стратегии, могу только предполагать, какова она, и поэтому я не уверена, что могу точно определить цели этих сетей и достигаются ли они. Если за критерий успеха взять сам факт существования, открытие новых магазинов — то да, все сети в Перми развиваются и в принципе вполне успешны. Они потихоньку вытесняют единичных предпринимателей, завоёвывают рынок.
Мы начали открывать свои магазины «Бонифаций» в 2005 году, и на тот момент наш формат был инновационным: свободный доступ, магазин светлый и чистый, с определённым стандартом продавцов. Это стало фундаментом нашего успеха в зообизнесе. Сегодня те сети, которые открываются в городе, изначально имеют весь этот набор инструментов. Представители поставщиков из разных городов приезжают к нам и отмечают, что в Перми уровень сетевой розницы достаточно высок. Конечно, есть и те, кто придерживается старых «наклонностей»: в зоомагазинах может быть недостаточно чисто, недостаточно приветливо, но каждый решает для себя, как вести бизнес. Допускаю, что есть клиенты, которым нравятся подобные условия и подобное обращение, и он ходит в эти сети именно потому, что они такие. Я считаю, что не вправе критиковать их выбор.
– Внутри сетей часто происходят закрытия или ротации: закрыли в одном районе, а открыли в другом?
– Это случается не по экономическим причинам, а из-за отношений с арендодателем или продаж объектов недвижимости. Как правило, в зообизнесе предприниматели держатся до последнего. Даже тогда, когда это уже, возможно, не имеет смысла.
– Недавно прошла новость о том, что в Перми появилась сеть зоомагазинов, которую открыли люди, до этого работавшие в аптечном направлении. В зообизнес пришли профессионалы ретейла, но непрофессионалы в сфере зообизнеса. На ваш взгляд, может ли этот проект стать успешным и составить серьёзную конкуренцию для сетей специализированной розницы?
– Как я понимаю, у тех же аптечных сетей или дрогери на фоне высокой конкуренции возникает необходимость диверсификации бизнеса. И они именно таким образом пытаются решить проблему. Так как для них зообизнес — это всё-таки не основное направление, им не требуется выстраивать какие-то структуры для поддержки зоосети. У них уже есть готовый маркетинг, логистика, которая поддерживает их в изначальном бизнесе. И они считают это преимуществом. Более того, в аптеках сейчас меняется формат торговли, большое количество товаров переходит в интернет-заказ, по этой причине становятся невостребованными фактические площади. Логично, что владельцы пытаются заполнить их бизнесом, который, как им кажется, хорошо ляжет на эти же самые помещения и на эту же самую систему работы с персоналом и клиентами. Также у них есть определённая компетенция в получении лицензий — для них не проблема получить ветеринарную лицензию, например. Поэтому — да, этот бизнес может быть вполне успешным.
– Всё ли, с вашей точки зрения, организовано правильно для развития этого стартапа в Перми?
– Я не считаю себя последней инстанцией — каждый строит бизнес так, как он его видит. Даже если я думаю, что владельцы делают что-то неправильно, — не факт, что это так. Они хорошо умеют считать, и на поверку, то, что может казаться нам недостатком, в результате будет преимуществом. Поживём — увидим.
– Теперь несколько слов об отдельных магазинах. Есть ли у вас в городе представители этой когорты зообизнеса, которые вполне хорошо себя чувствуют, жизнеспособны и не собираются закрываться?
– Да, конечно, у нас есть отдельные специализированные магазины, один из старейших — «Зоотовары» Людмилы Барабановой. Люди, которые развивают этот магазин, являются специалистами высокого класса, профессионалами в области животного мира. Они предлагают покупателям и животных, и аквариумистику, и продукцию очень высокого качества, и в очень хорошем ассортименте. Ещё пример — ЧП Дёмина, магазин «Игуана». В своё время у них произошли определённые структурные изменения, на сегодняшний день это один из самых устойчивых игроков зоорынка Перми, они успешны и являются одним из ключевых наших партнёров. Я думаю, что такие магазины будут существовать и в дальнейшем, и желаю им успеха.
– Одна из тем, которая сегодня активно обсуждается в бизнес-сообществе, — это развитие канала интернет-торговли. Насколько актуально это для Перми?
– Онлайн-продажи — перспективное направление в принципе. В нашем городе на сегодняшний день есть заданная PetShop`ом планка: бесплатная доставка при покупке от 499 рублей. Однако говорить на данный момент о том, что интернет-торговля зоотоварами очень развита в Перми, нельзя. Хотя с приходом PetShop`а пошла «раскачка» в этом канале. Поэтому я считаю, что он сыграл положительную роль. И моё мнение подтверждается информацией из других регионов. Много раз я слышала, о том, что пока нет локомотива в виде крупного, хорошо развитого интернет-игрока, канал онлайн-продаж почти не развивается. Потом приходит PetShop, раскачивает потребность покупать в интернете, и продажи вырастают у всех, кто развивает онлайн-торговлю.
– Рассматриваете ли вы возможность экспансии в другие регионы?
– Развитие розницы в другие регионы – нет, мне это не интересно. У нас несколько направлений зообизнеса, «Бонифаций» и «Зоосфера», и я не считаю розницу основным. И это совершенно разные форматы бизнеса. Сеть «Бонифаций» существует с 2005 года в формате «магазин у дома» и практически не меняется ни количественно, ни качественно.
В 2015 году я купила компанию «Зоосфера» с самым большим зоосупермаркетом города – 330 кв.м в центре города. И это совершенно другой формат, другой персонал, другой ассортимент, другой – очень требовательный – клиент и много экзотических животных.
Для нас это территория общения с VIP-клиентом, практически полигон по изучению потребностей новой целевой аудитории. Мы реализуем продукты опробованные, признанные покупателями. И это — самое главное, поэтому нам обязательно надо общаться с клиентами. Но создавать тысячи магазинов, рассыпая их по стране, — не наша цель. В 2017 году открыли только два, в текущем году пока ни одного. Расти и «пухнуть» до бесконечности только ради количества, а потом надеяться, что оно перейдёт в качество, — я в такую систему развития розницы не верю. Магазины должны быть самодостаточны, или их не должно быть. Тем более мир не стоит на месте, завтра крупная часть кормовой группы, наполнители перейдут в интернет, неспециализированная крупная розница будет ещё активнее развивать зоонаправление (уже сегодня внутри гипермаркетов появляются отделы формата shop-in-shop с полным ассортиментом кормовой группы), и всё снова изменится. Какой тогда смысл «плодить» офлайн-магазины и при высоком демпинге пытаться вывести их в доходные? На мой взгляд, никакого.
– Вы обсуждаете свои взгляды с коллегами? Есть ли в Перми какое-то внутреннее сообществ предпринимателей на рынке зообизнеса, или все вы разобщены?
– Мы давно разобщены. Старые игроки не поддерживают связей друг с другом, новые появляются на арене с целью «подвинуть» старых. Они приходят с уверенностью, что обладают какими-то тайными знаниями, имеют секретный ключ к рынку, который позволит им совершенно самостоятельно здесь разместиться.
– Как у человека, который стоял у истоков развития зоорынка в Перми, у вас нет желания, чтобы ситуация как-то поменялась, и вы начали общаться? Чтобы появился, например, клуб розницы Перми, где можно делиться мнениями, обсуждать больные вопросы.
– Если скажу «нет», вы сильно удивитесь? Я просто не вижу необходимости. Бизнес — это среда, в которой идёт борьба за ресурсы. Мы в любом случае конкуренты, хотя в чём-то и партнёры. И я считаю, что у нас в городе очень хорошая ситуация, потому что высокий уровень конкуренции, достаточно жёсткие условия, и всё это на фоне постоянного повышения требований государства к нашему бизнесу. Это сильно нас закаляет. И потому те, кто в результате выживут, получат очень хорошие преимущества. В глобальном смысле — я сейчас рассматриваю не отдельно Пермский край, а страну в целом, потому что в России много «спящих» регионов, в которых наши коллеги благоговейно пребывают в бездействии и иллюзиях о том, что жизнь прекрасна, и довольствуются какой-то ерундой.
Опыт, который мы приобретём тут, в нашей жёсткой конкурентной среде, бесценен — это экономические и стратегические знания, умение вести переговоры и рассчитывать риски, понимание влияния маркетинговых акций на потоки людей. Это практический опыт, который очень много даёт.
БЕСЕДОВАЛА: Татьяна Катасонова
