ТЕКСТ: Юлия Долженкова
ФОТО: Из архива Г. Чкареули
В начале августа розничная сеть «Бетховен» объявила о смене генерального директора. Компанию возглавил Георгий Чкареули, ранее занимавший должность заместителя генерального директора по экономике.
Георгий совсем не новый человек в компании, он со дня основания активно участвует в её развитии. Теперь под его лидерством «Бетховен» вступает в новый этап, о котором Георгий рассказал нам сразу после назначения.
– Георгий, для начала расскажите, пожалуйста, немного о себе.
– Я родился и вырос в Тбилиси. В 1991 году с отличием окончил Тбилисский государственный университет по специальности «теоретическая физика», поступил в аспирантуру. Но физикой заниматься так и не стал. Работал программистом, читал лекции в бизнес-школе, преподавал бухучёт…
Это было очень интересно, и я решил получить хорошее профильное образование. Выиграл конкурс в США, и с 1993 по 1995 год я обучался по программе МВА в бизнес-школе университета Эмори в Атланте (США, штат Джорджия).
Вернулся уже в Россию, и примерно 20 лет проработал на руководящих позициях в таких крупных российских и международных компаниях, как Tetra Pak, банк «Ренессанс Капитал», и в том числе в должности финансового директора в компаниях «Марс» и «Аптеки 36.6».
Ещё со времён учёбы в университете в США, у меня сформировалась большая вера в частную инициативу, в частный капитал. Я считаю, что это самая правильная форма для осуществления больших проектов. Поэтому более 10 лет назад, я стал старшим партнёром в фонде прямых инвестиций Prometheus Capital Partners, созданного моим давним другом и выдающимся бизнесменом Леваном Васадзе. Одной из самых успешных инвестиций фонда стал «Бетховен».
– Чем вы руководствовались при выборе объекта для инвестирования?
– Мы искали динамичный и устойчивый к экономическим потрясениям бизнес. Кроме того, это должна была быть сфера с широкой массой потребителей. Наша стратегия заключалась в том, чтобы сделать из небольших ретейловых проектов лидирующего игрока на рынке. Мы обратили внимание на торговые сети «Бетховен» с 12 магазинами в Москве и «Зообум» с 30 локациями в Москве, Санкт-Петербурге и в регионах. После полутора лет переговоров нам удалось прийти к сделке и подвести обе компании под одну платформу. Prometheus Capital Partners стал контрольным акционером новой структуры — компании «Пет Ритейл», а я стал членом совета директоров и заместителем гендиректора по экономике.
– Что же изменилось сейчас? Почему произошла серьёзная кадровая перестановка?
– Акционеры посчитали, что определённый этап развития бизнеса завершён. За девять лет работы компания перешла в качественно новое измерение. Сегодня «Бетховен» — это состоявшаяся торговая сеть из более чем ста магазинов, с устойчивым брендом, занимающим лидирующие позиции на рынке. Поэтому сейчас перед компанией стоит уже другой ряд задач, как по эффективности, так и по ускоренному развитию. И методы управления тоже должны измениться.
– Как вы определяете лидерство?
– У компании Nielsen есть своя методика, по которой они оценивают силу бренда. Мы восемь лет заказываем у них исследования, и на сегодняшний день «Бетховен» имеет индекс* больше 3. Такой показатель присвоен всего 5% розничных сетей в мире. Это говорит о том, что бизнес вырос и у компании есть сильные конкурентные преимущества.
* Индекс капитала марки розничных сетей — это показатель, который численно выражает силу бренда розничной сети и складывается из нескольких составляющих: основные — знание марки (сколько людей знают о её существовании и называют в числе первых) и отношение к ней (готовы ли тратить там больше денег, готовы ли ехать специально в этот магазин, готовы ли рекомендовать сеть знакомым).
– Каким вы видите будущее ведущего розничного игрока отрасли?
– Сейчас мы в начале нового этапа, на котором планируем решить две основные задачи.
Во-первых, компания должна стать более эффективной и раскрыть полный потенциал своего розничного бизнеса. Во-вторых, мы должны лучше понять своего клиента, его привычки, потребности, стиль жизни — и адаптировать своё предложение под сегодняшнего и завтрашнего покупателя. Возможно, нам придётся выйти за рамки традиционного ретейла и позиционировать себя, как компанию, которая предоставляет полную поддержку владельцам домашних животных, «закрывает» максимум их потребностей. И сила бренда «Бетховен», и наша аудитория потребителей — это, безусловно, хорошая отправная точка для такого развития. Но это всего лишь отправная точка, и нам ещё предстоит проделать большой путь.
Мы будем креативно относиться к своему формату. Будем думать, какие услуги добавить, в каком направлении меняться, чтобы быть ещё более интересными для покупателей.
Акционеры «Бетховена» сформулировали миссию компании как «Счастливая семья». Мы считаем, что в каждой счастливой семье должен быть питомец — это одна из целей всего нашего маркетинга. Мы хотим быть счастливой семьёй и внутри самой компании. И, разумеется, мы хотим, чтобы клиент чувствовал себя как дома, когда он приходит в наш магазин.
Думаю, что когда нам удастся совместить все эти три фактора, то не будет никаких проблем для достижения тех целей, которые мы перед собой ставим.
– Высокая и очень душевная миссия. Какие инструменты будете для этого использовать?
– Арсенал инструментов велик, и мы будем все их использовать.
Свою ключевую задачу я вижу в первую очередь в том, чтобы пробудить у сотрудников компании, а сейчас их более 1500 человек, желание делиться своими идеями, выносить их на обсуждение, наблюдать, как они воплощаются в жизнь, и получать от этого удовольствие.
Мы также хотим развивать партнёрские отношения с игроками зоорынка и приглашаем всех к диалогу. Речь идёт не только о поставщиках товаров, но и о сетях ветеринарных клиник, о поставщиках услуг… Мы готовы помогать своими ресурсами, своей клиентской базой тем, кто захочет с нами сотрудничать. И верим, что это будет взаимовыгодное и долгосрочное партнёрство.
– В рамках стратегии развития сети что ставите своими первоочередными задачами: открывать новые магазины, расширяться в регионы, проводить структурные изменения?
– Безусловно, сеть будет расти. Но расти умно, селективно и там, где это будет давать наилучший результат. Мы не ставим перед собой задачу экспансии ради экспансии. Это редко, когда для ретейла заканчивается хорошо. Такая политика перестала работать даже для больших игроков — достаточно посмотреть на X5, «Магнит», «Дикси». «Бетховен» всегда был более сдержанным и прагматичным. Мы хотим быть там, где мы действительно нужны и где есть рыночный потенциал. И в Москве, и в области, и в регионах есть много интересных локаций и сочетаний, которые мы будем использовать.
Одним из векторов роста сети «Бетховен» мы видим дальнейшее развитие интернет-сегмента. Наши интернет-продажи от года к году прибавляют примерно по 50%. Но мы не собираемся растить его в ущерб офлайн-продажам, онлайн будет их дополнять.
Кроме того, диджитализация позволит осуществлять многие процессы меньшими ресурсами. Мы бы хотели работать с нашими контрагентами более эффективно, например, используя меньшее количество «бумажных» документов.
– Георгий, согласитесь, развитие крупного игрока рынка невозможно в отрыве от всей отрасли. Не секрет, что времена сейчас непростые. Помимо экономических проблем в целом, мы наблюдаем падение рынка, спецрозница жалуется на уход покупателя в супермаркеты и интернет. Как вы оцениваете подобные «жалобы» конкурентов?
– Я считаю, что гросери нужно перестать считать злом, а рассматривать этот канал сбыта как развивающий фактор, помогающий нашему покупателю переждать тяжёлые времена.
На развивающемся рынке в хорошие времена владельцы домашних животных сначала учатся покупать готовые корма в супермаркетах, а уже потом переходят в специализированную розницу. В экономически нелёгкие времена этот процесс затягивается — люди остаются в гросери дольше, так как у них попросту не хватает денег на трейд-ап. По нашему мнению, динамики ухода клиента из спецканала в супермаркеты нет.
Более того, мы уверены, что, как только вернутся времена получше, мы получим новую волну покупателей в специализированной рознице. Всё это очень зависит от внешних факторов и в первую очередь от покупательной способности населения.
– Как вы видите своё сосуществование с различными маркетплейсами, которые показывают сейчас очень активный рост?
– «Бетховен» в них участвует и будет продолжать это делать. Сотрудничать и находить общий язык с такими крупными игроками, как «Перекрёсток» (мы недавно подписали контракт о партнёрстве), делать shop-in-shop, проводить совместные акции и мероприятия… Это и есть та гибкость, которой мы хотим достичь в ближайшее время. И в этом мы не одиноки — сегодня весь ретейл ищет пути для дальнейшего развития. И тот, кто будет делать это активнее, достигнет хороших результатов.
– Останется ли прежней остальная команда и руководящий состав или вы собираетесь проводить кадровые перестановки?
– Я считаю, что у нас прекрасная команда топ-менеджеров и менеджеров среднего звена, поэтому существенных изменений пока проводить не планируем. С этими людьми «Бетховен» стал пионером цивилизованной розницы, с ними мы и продолжим наш путь лидирующего игрока.
– Желаем всей команде «Бетховена» успехов, и уверена, ещё не раз поговорим о них с вами.