Конкуренция в розничной торговле зоотоварами обостряется с каждым днём. Зоомагазины вступили в новую стадию своего развития — теперь им нужно прикладывать огромные усилия, чтобы выжить. О больших и маленьких сражениях за покупателя мы поговорили с генеральным директором сети Cats&Dogs Сергеем Кочневым.
– Вы руководите крупнейшей российской сетью зоомагазинов. Как вы занялись зообизнесом? Расскажите, пожалуйста, о себе.
– Родился я в 72-м году в Казани в семье инженеров-физиков, учиться пошёл по стопам родителей — в МГУ на физический факультет. Как и многие выпускники 90-х годов, решил попробовать себя в бизнесе, так как фундаментальная наука в те годы была не востребована. Начинал с должности администратора магазина, изучая розничную торговлю изнутри. Поднимаясь по карьерной лестнице, понял, что необходимо получить дополнительно бизнес-образование. Так как мне всегда была интересна и близка финансовая сфера, я поступил в АНХ при Правительстве РФ на факультет «Высшая школа финансов и менеджмента» и закончил программу МВА. С 2005 года работал финансовым директором в разных компаниях, в основном в рознице — одежда и спортивные товары. Работу в компании Cats&Dogs начал с должности финансового директора в 2009 году, а 1 ноября 2011 года был назначен генеральным директором.
Вчера, сегодня, завтра
– Что изменилось в компании с того момента, как вы её возглавили, какими были ваши первые и главные задачи в новой должности?
– Для меня это первый опыт работы генеральным, моё профессиональное мироощущение кардинально изменилось. Это был серьёзный вызов, так как состояние компании требовало принятия оперативных, но крайне взвешенных и эффективных решений. У меня практически не оставалось права на ошибку. Компания была огромным разбалансированным механизмом. Я сделал ставку на повышение эффективности работы каждого звена компании. Приходилось избавляться от балласта — неэффективных магазинов, раздутых товарных запасов, серьёзно корректировать товарную матрицу. Но самое важное в работе, а тем более в рознице — это люди, людской ресурс в широком понимании — это и сотрудники, в первую очередь работники магазинов, и партнёры, и поставщики, не только товаров, но и арендодатели, сервисные компании. Я начинал именно с налаживания контактов, пытался понять, что происходит с людьми. В результате была выстроена внутренняя коммуникация снизу вверх и сверху вниз, а также чёткая система мотивации. Теперь это приносит свои плоды.
– Т. е. сейчас компания находится в тонко отрегулированном состоянии?
– Идеал недостижим, как только думаешь, что всё отлажено, меняется внешняя среда, и требуются всё новые и новые тонкие настройки. Постоянно приходится подкручивать винтики, гаечки, менять акценты в работе. Например, год назад мы делали акцент на внешнем виде магазинов: на аккуратности выкладки, на оформлении витрин, на чётком соблюдении требований крупных поставщиков к презентации их товара и т. д. Сейчас сотрудники наших магазинов справляются с этими задачами отлично.
– Что наиболее актуально в данный момент?
– Работа с покупателями. Мы уделяли этому вопросу пристальное внимание и прежде, но сейчас на покупателях главный акцент.
– Сегодня в сети Cats&Dogs 46 магазинов, подавляющее большинство из них расположено в Москве и Петербурге, по одному-два в некоторых крупных городах. Неделю назад закрылись ваши магазины в Самаре и Рязани. Почему?
– По экономическим причинам — работа этих магазинов была недостаточно эффективна для нас, а с повышением в 2012 году арендных ставок эффективность снизилась ещё больше. Один из основных факторов конкуренции на рынке — это конкуренция за конкретное место, которое можно арендовать или выкупить под магазин. В 2012 году значительно повысились арендные ставки, в Москве в среднем на 10%. Арендодатели в регионах ориентируются на столицу и хотят, чтобы у них ставки были такими же, поэтому там процент роста ещё выше, иногда значительно. При этом не учитывается соотношение покупательской способности населения в разных городах, объёмы выручки, которую магазин может получить в регионе.
В целом вопрос с помещениями сейчас очень острый. Их владельцы сначала привлекают якорных арендаторов, им идут на уступки в арендных ставках, в условиях оплаты и т. д., остальных арендаторов, в том числе зоомагазины, приглашают на более жёстких условиях. Но бизнесы у всех непохожие: одежду, обувь, электронику, сувениры нельзя сравнивать с зоотоварами, у нас другие наценки и другой спрос. Бутики, ювелирные и часовые салоны, видимо, могут себе позволить 2–3 тысячи долларов за квадратный метр в год, а мы нет.
– Будет ли расширяться сеть магазинов Cats&Dogs? Или сокращаться?
– Эти процессы идут одновременно, мы постоянно расширяемся, не так давно открыли магазин в торговом центре «Калейдоскоп» на Сходненской. Но магазины, которые не отвечают требованиям эффективности, будут закрываться. Всё зависит от местоположения и экономических условий. В 2013 году у нас по плану 10 новых магазинов в Москве и Петербурге. Из собственного опыта работы мы знаем, что 2–3 магазина, открытых в правильном месте с нужным ассортиментом, могут давать доходность больше, чем 10 «неправильных» магазинов вместе взятых. Поэтому для нас важно не столько количество, сколько качество. Для регионов специального плана пока нет, если найдём помещения и если другие условия позволят, будем продолжать открывать магазины и там.
Конкуренция рыночная…
– С кем наиболее острая борьба у сетевых зоомагазинов — с несетевой розницей или с аналогичными сетями?
– Говорить о серьёзной конкуренции между сетями сейчас не приходится, не та ещё концентрация на рынке. Самая большая конкуренция у нас с несетевой розницей. Здесь действуют абсолютно рыночные механизмы: та компания, неважно большая она или маленькая, тот конкретный магазин, который будет более клиентоориентирован, более соответствовать рынку по ассортименту, по сочетанию цена-качество, по новым продуктам, — тот и будет вверху списка, все остальные внизу.
С 2005 года по 2010-й вся зоорозница развивалась семимильными шагами. Сейчас рост замедлился, потому что рынок, по крайней мере в Москве, хоть и не достиг своих пределов, но уже достаточно насыщен. При этом до сих пор постоянно открываются новые магазины. В таких условиях борьба за покупателя обостряется. И здесь несетевой рознице во многом легче, потому что она значительно гибче. Открыли без больших вложений маленький магазин в 30–40 м², а он не даёт прибыли — не беда, переехали в другое место, где людей больше. И ассортиментная политика у них более гибкая, и покупателей они знают лучше. Продавец маленького магазина, который расположен в жилом массиве, конечно, если бизнес построен правильно, знает всех своих клиентов в лицо, поэтому очень хорошо знаком с их потребностями и заказывает товар под конкретного покупателя. А ещё у него нет сложной и дорогой логистики и административной надстройки, владелец, как правило, является и директором, и закупщиком, и продавцом. Маленький зоомагазин может быть эффективнее, чем сетевой. Посмотрите на опыт Европы и США: несмотря на высокую концентрацию рынка, независимые зоомагазины прекрасно себя чувствуют. И у нас, думаю, несетевая розница будет успешно развиваться. Однако нужно учитывать, что весь рынок наполовину состоит из кормов, а 85% из них производит большая четвёрка. То есть во всех магазинах ассортимент кормов приблизительно одинаковый. Поэтому и возникает большая конкуренция, и клиент уже выбирает тот или иной магазин по его местоположению и по качеству сервиса. Таким образом, российский зообизнес вступает в новую полосу своего развития — начинается борьба за клиента, за собственную эффективность, за снижение издержек.
…и не совсем
– А что происходит с зооотделами в крупных торговых центрах? Они ведь тоже ваши злейшие конкуренты.
– Сегодня большие продуктовые сети предлагают в основном корма. Пожалуй, только «Ашан» двинулся дальше, у них в ассортимент входят предметы гигиены, аксессуары и другие зоотовары. Но у большинства крупных продуктовых сетей кормовой ассортимент по сравнению со специализированными магазинами очень ограничен. Поэтому они, конечно, конкурируют с нами, но здесь другая проблема — большие продуктовые сети пытаются диктовать условия на рынке устами производителей. Об этом не принято говорить. Огромные обороты в масштабах страны позволяют им получать особые условия у производителей и поддерживать политику минимальных цен «на полке», в отличие от остальных игроков рынка. Производители не должны позволять специализированным зоомагазинам выставлять цену ниже, чем у продуктовых сетей. Фактически сети шантажируют производителей: либо вы будете выполнять наши условия, либо потеряете наши полки. Естественно, учитывая огромные объёмы продаж, производители соглашаются. На мой взгляд, этой нечестной игрой, ограничивающей конкуренцию, должны заняться антимонопольные власти.
– Что вы можете этому противопоставить — только более качественный сервис?
– Не только. Мы можем этому противопоставить лучший выбор, полный ассортимент и профессиональное консультирование. У крупных зоосетей есть преимущество, так как содержать в своём штате ветеринаров может далеко не каждый магазин. Кроме того, мы должны отстаивать свои позиции в переговорах с производителями для получения конкурентных цен. Но, конечно, в одиночку с этим не справиться.
– 46 магазинов у вас, более 30 магазинов «Бетховен», другие сети по 10–20–30 торговых точек. Выступить единым фронтом!
– Пока, к сожалению, зоорозница не настолько развита и сознательна, чтобы начались такие движения, но рано или поздно они начнутся. Могу сказать, что мы со своей стороны, если такие процессы пойдут, будем их поддерживать, готовы общаться с любыми сетями для подобных объединений и действий.
– Насколько остра борьба между зоомагазинами и интернет-торговлей? Её ведь не душат арендой и проверками, и цены в интернете ниже.
– Безусловно, часть покупателей уходит в интернет-магазины, но интернет-торговля сейчас развивается только в крупных городах и пока не составляет значительной доли на зоорынке. Хотя нельзя отрицать, что темпы роста интернет-торговли за последнее время существенно опережают темпы роста розницы. Эта тенденция не осталась незамеченной, и многие зоосети имеют свои интернет-магазины. Покупки в интернете пока более привлекательны для узкого сегмента клиентов, — для тех, кто привык делать крупные покупки. Все остальные продолжают ходить в обычные магазины. Кроме того, есть масса зоотоваров, которые перед покупкой нужно увидеть своими глазами или получить грамотную консультацию. Это относится и к постоянно появляющимся новинкам. Неизвестный покупателю продукт в интернет-магазине продаётся хуже. Естественно, мы учитываем существование интернет-торговли, в том числе развиваем и собственный интернет-магазин.
– Говорят, что рано или поздно европейские сети к нам всё же придут. Как вы относитесь к такой перспективе?
– Любая иностранная компания придёт на наш рынок только тогда, когда поймёт, что сможет здесь зарабатывать столько, сколько она хочет зарабатывать, с учётом приемлемых инвестиционных рисков. Если действовать обдуманно, то сейчас идти можно только в Петербург и Москву. Но посмотрите на любую известную европейскую сеть, ведь у них нет маленьких форматов, а только 600, 1000 м2 и более. С этой точки зрения даже столичные рынки в данный момент неформатные для крупных зарубежных игроков. И наконец, рынок Москвы уже достаточно насыщен, порог входа высокий. Один магазин зарубежным коллегам не нужен, если входить, то только с помощью покупки одной из сетей, а это уже другая история.
Главное преимущество
– У нас достаточно много сетей, и они сильно похожи друг на друга, внутри магазина и не поймёшь, где ты находишься. Зависят ли «лицо и манеры», а также успех сети зоомагазинов от личности её руководителя?
– Безусловно. Также многое определяют стратегия и тактика, которые приняты акционерами компании. Мы стараемся сделать бизнес более цивилизованным, приблизить его к стандартам, которые есть в развитых сегментах розничной торговли и в западных странах. Продавцы в наших магазинах должны консультировать покупателя, а не просто ставить товар на полку, когда она освобождается. Я хочу, чтобы в нашей сети работали люди, которые могут давать профессиональные советы и рекомендации. Товаров много, все они красивые и привлекательные, и покупателю трудно выбрать. Грамотный продавец-консультант не только поможет с выбором, но ещё сделает так, чтобы человек вернулся в следующий раз. Даже если это большой магазин и в нём много посетителей, правильной будет ситуация, когда продавец подойдёт к покупателю и скажет: «Здравствуйте, Иван Александрович, вы сегодня берёте как обычно или хотите к любимому корму что-нибудь добавить? А попробуйте вот эту новинку, по составу она похожа, но есть разные вкусы, думаю, вашему Шарику понравится». Но таких продавцов нужно готовить. Мы этим целенаправленно занимаемся. Сейчас именно хорошие продавцы-консультанты становятся важным конкурентным преимуществом.