Текст: Андрей Ситников
Коммерческий директор компании «Четвероногий гурман» Сергей Муравьев является одним из лучших экспертов по созданию и продвижению новинок. Он с удовольствием рассказал о том, как это делается в российских условиях.
— Часто ли компания «Четвероногий гурман» вводит новинки, и в какой степени они являются эксклюзивными для рынка?
— Сейчас мы выпускаем новинки каждый квартал, хотя должны каждый месяц — просто не успеваем. Надо запланировать 30 новинок, чтобы вывести 10, и это уже будет хорошо. На год план по новинкам конкретный: с точными датами, с утверждёнными рецептами и наименованиями. Есть ещё план на 3 года. Позиция «Четвероногого гурмана» в этом вопросе, как у Алисы из Страны чудес: чтобы оставаться на месте, нужно бежать со всех ног. Быть современной и развивающейся компанией, адекватной бурно растущему рынку, по-другому не получится.
Новинками наши продукты являются в разной степени. В большинстве случаев это новинки только для нас, на зарубежных рынках у них есть аналоги. Принципиально новый продукт сделать очень трудно, для этого нужна очень дорогостоящая материально-техническая и научная база. Но мы движемся в этом направлении.
— Откуда берутся планы по выпуску новинок и идеи для них?
— Планы я составляю на основании тех идей и возможностей, которые у нас появляются. Выпуск новинок — деньгоёмкий процесс, сначала нужно заработать. Но, с другой стороны, новинки и дают возможность зарабатывать — получается замкнутый круг. Нет новинок — нет денег, нет денег — нет новинок. Мы очень хорошо развиваемся, темпы роста — в два раза выше, чем у остальных игроков в нашем сегменте рынка, и теперь у нас есть средства, чтобы выпускать новинки.
Идеи новинок появляются по-разному. В-первую очередь благодаря опыту. Я в зообизнесе 15 лет, девять лет работал в Royal Canin, пять — в холдинге «Раритет». В первой компании новинок было очень много, но со стороны российского представительства не допускалось никакой инициативы. И сейчас это так: приходит готовый продукт, готовые рекламные материалы, маркетинговые планы — нужно только перевести на русский язык. И всё же я увидел, как создают и продвигают новинки великие компании. «Раритет» научил меня делать новинки с нуля и быстро: сели, выпили чаю, а то и покрепче чего, и придумали. В «Четвероногом гурмане» я совмещаю опыт западной компании, в которой все неспешно и продуманно, с нашей российской скоростью и безбашенностью — чего думать, трясти надо. Так и балансируем.
Ещё один большой (если не основной) источник идей для новинок — личный опыт содержания домашних животных. У всего нашего директората есть домашние животные, например у владельца 9 кошек — все бывшие бездомные и все разные, плюс две собаки. У сотрудников тоже звери в достатке. Кроме кошек и собак, имеются хорьки, игуаны, мыши, рыбки, крабы, пауки и так далее. Мы приглашаем на работу людей по тому же принципу, которого придерживается и Royal Canin: если у человека есть животное, то его возьмут на работу с большей вероятностью. Если животного нет, то очень скоро подарят. Ещё мы любим читать отраслевые издания типа вашего журнала и очень любим ходить по магазинам, чтобы повертеть в руках чужие баночки. Это отличный источник вдохновения.
Иногда идеи приносят новые сотрудники. Одна компания уволила человека, он пришёл к нам, и я с удивлением узнал от него, что рынок, которым мы не занимались, оказывается, большой и интересный. Можно получить идею даже от случайных людей. Однажды ко мне пришёл человек и попросил научить его делать ТУ (технические условия). Выяснилось, что он собирается производить корм для сверчков, а те, в свою очередь, являются кормом для рептилий, то есть корм для выращивания корма. Оказалось, что существует большой рынок опарыша, мотыля, сверчков и других кракозябров. Возникла идея делать этих самых консервированных сверчков, и мы попробовали её воплотить. Потом узнали, что одна американская компания этим уже занимается и что «Иванко» является её дистрибьютором. Пытаемся у них получить хотя бы две баночки, чтобы посмотреть, как выглядят эти консервированные сверчки, но их ещё не привезли, поскольку не знают, как сертифицировать, — нет на то законов. И я не могу их произвести по той же причине. Теперь жду, когда «Иванко» пройдёт все процедуры и выпустит на рынок такую новинку, а дальше, может быть, украду идею.
— Вы произносите слова «украду идею» в кавычках?
— Я же не краду технологию, не внедряю своего человека к конкурентам, не ворую документы или ТУ, я всё беру из открытых источников. Если компания скрывает свои разработки, я не буду нанимать частных детективов. Но то, что лежит, обязательно нагнусь и подниму.
Мы же не в космос летаем, а всего лишь консервируем сверчков. Даже если я перекуплю человека из американской компании, чтобы производить этих сверчков, то не совершу преступления ни по закону, ни по совести.
— Получается, что вы не выпускаете инновационных продуктов?
— Всё относительно. Через три года мы планируем начать производство первых в России консервированных лечебных кормов. Только мы не хотим делать, как другие. Все видели рекламу популярных кормов, в которой ветврачи или заводчики говорят, что это суперкорма, но специалисты прекрасно знают их уровень. Мы могли бы также нанять «эксперта», чтобы он в рекламе что-нибудь сказал хвалебное, но мы этого делать не будем, а будем проводить полноценные исследования, для чего уже общаемся с ветврачами и организациями, которые имеют опыт исследований в данной области. Собственный исследовательский отдел, конечно, не потянем, и мы не настолько богаты, чтобы покупать ветцентр, аналогичный Waltham. Пока. Закажем клинические испытания в нескольких организациях.
Теперь к вопросу об инновационности этого процесса. Да, лечебные корма уже давно существуют на рынке. Позаимствовал ли я эту идею? Конечно! Но рецептура будет наша — запатентованная. Для этого у нас есть технолог, который очень долго отработал в мясной промышленности. С его помощью и участием мы отрабатываем на заводах технологии и рецептуры, делаем пробные выпуски продукции. То есть мы тратим деньги на НИОКР, а это вещь довольно эфемерная, она не даёт никаких гарантий. Не зря владелец нашей компании, он же инвестор, относится к исследованиям с подозрением, очень внимательно следит за затратами в данном направлении, всё жёстко контролирует. А будет ли выхлоп? Выстрелит ли продукт? Кто знает, кто знает…
У любой новинки есть «запор», то есть трудоёмкость. Если бы настоящие новинки было делать легко, то это делали бы уже все. Но это очень трудно. Поэтому далеко не все связываются с такой деятельностью. Не всем это дано, и далеко не всем надо.
Самый лёгкий способ выпустить новинку — прийти на завод, у которого есть свои рецепты. Но если вы попросите консервы с ананасом, то вам скажут: «Нет, выбирайте из того, что мы производим». Поэтому большинство продуктов на рынке абсолютно одинаковые, только этикетки разные. Вот, например, «Великоновгородский мясной двор» разработал рецепт «Муррка», и на многих консервах написано «сделано по рецепту «Муррка», но называются они как угодно. А чтобы сделать свой корм, нужно его разработать, сделать и утвердить ТУ, зарегистрировать.
— Как происходит процесс создания оригинальных рецептов?
— Тут нужна смычка научных знаний и опыта. Мы спрашиваем технолога: «А можно сделать желе фиолетового цвета?» Он отвечает: «Можно, если добавить вот эту гадость, но это будет нехорошо». Или просим его добавить таурин, а он не знает, что это такое и зачем нужно. Рецепт корма представляет собой большую таблицу с формулами, которые между собой связаны. Если в одном месте меняется значение, то вся таблица перестраивается, порой кардинально. Добавил чуть больше жира, и консервы вздуются, желе не схватится или фракциями пойдет. Есть тысяча вариантов, и мы с технологом друг друга учим уже два года — с тех пор как я работаю в этой компании. А до этого рецепты составляли на глазок, и все наши производители так делают. Сухие корма у нас, кроме ГККЗ, никто не производит по своим рецептам. Но они специалисты по комбикорму, у них есть лаборатория. Берут импортную крокету, разлагают на составляющие — и все пироги. Если бы у меня был комбикормовый завод, я бы сделал ещё проще: нанял технолога из известной западной компании. Многие говорят, что делают совершенно уникальные корма. Ну, ребята, перестаньте. Вот уникальный корм (открывает банку из «Золотой линии», ест. — Прим. авт.). Не хотите попробовать? Это чистое мясо, та же тушёнка, только лучше: без соли, перца и лаврового листа. Мяса в ней больше, чем в советской ГОСТовской тушёнке.
— Как вы можете знать, что будет хорошо продаваться, а что нет: вкусы потребителей меняются, покупательная способность тоже, конкурентная среда вообще непредсказуема. Ведь надо для этого проводить маркетинговые исследования.
— Мы регулярно ходим на выставки, у нас есть партнёры среди заводчиков, а моя супруга работает в интернет-магазине и знает, что спрашивают конечные потребители. А ещё у меня миллион друзей в зообизнесе, многие из которых начинали со мной работать как торговые представители, а сейчас директора компаний. Я интегрирован в зообизнес давно, очень прочно и со всех сторон. Я сам — человек-маркетинг. Мне известно, что будет с «Четвероногим гурманом» через 5–7 лет, где мы откроем филиал, что будем выпускать и сколько продавать. Поэтому мне интересно только одно — делать новинки. При этом мы в России настолько отстаём от Запада, что нам ещё 10 лет можно у них «воровать», а они за это время ещё дальше уйдут.
— То есть не надо ничего придумывать?
— Надо обязательно. Вот «Золотую линию» мы придумали. Англичане на «Зоосфере» были в восторге. Но, когда узнали цену, присели, для них это дорого, потому что здесь только мясо, к тому же английское. Возим его сюда, платим пошлину, варим его здесь и опять платим пошлину, чтобы отвезти в Англию. Они посчитали и прослезились. Но качество им понравилось. Мы делаем то, что они не делают. Те же быстрорастворимые каши на основе злаков — тоже уникальный продукт. В человеческом понятии это мюсли, и мы, люди, такую кашу можем есть. Если война, не дай бог, с голоду не помрём. Гречка, макароны, четыре вида злаков, очень много всякого мяса, овощи и фрукты. Вообще всё, что производит наша компания, — это так называемые human grade. То есть корма, произведённые по технологиям и из ингредиентов, использующихся для изготовления продуктов питания человека. Сами мы пока только каши делаем, сырьё, естественно, закупаем, здесь у нас находятся станки для фасовки и упаковки. Конечно, не суперзавод, в производственном отношении мы на зачаточном уровне.
— Как вы продвигаете свои новинки?
— Методы и приёмы продвижения новинок стары как мир. Мы не работаем со всем рынком, у нас нет тысячи торгпредов. Мы работаем через VIP-клиентов — через зоосети, оптовиков и крупные магазины. Пока. Может быть, потом пересмотрим эту схему и нарастим персонал. Маленькие магазины и далеко не все средние «не трогаем», но зато сотрудничаем с питомниками. Основное продвижение происходит через выставочную деятельность и рекламу в специализированной прессе. Через неё обращаемся к директорам зоомагазинов. Надеюсь, что не зря тратим деньги, воздействуя на них. Также у нашего холдинга есть рекламный бизнес и 11 экранов в Москве, которые очень хорошо воздействуют на розничных продавцов корма. Как они работают на конечных потребителей, не знаю. Мы можем «достать» профессиональных потребителей только на выставках, где воздействуем на заводчиков.
— С ними ведь труднее всего, им рекламную лапшу на уши не повесишь, они сами всё знают о кормах.
— Как и вам, даём попробовать. Для продвижения премиального продукта важно его содержимое. Но мы делаем не только суперпремиальные продукты, есть и попроще. Вот для них проводим маркетинговые исследования — мониторим ценовые сегменты. Сейчас это просто. В юности, когда я работал торговым представителем, чтобы мониторить, нужно было ходить по магазинам. Сейчас достаточно зайти в интернет-магазин — и мониторь. В продвижении продукта эконом-класса важна его цена. Вот, например, наш бренд EKKORM. Это экономичный корм, что прямо отражено в его названии и цене. Этот проект — чистый маркетинг. Производится корм компанией Aller Pet Food, внутри ровно то же самое, что лежит в MonAmi, Oskar, Darsi и во многих других лейблах. Наши только этикетка и цена.
— Почему так мало настоящих новинок, новые только этикетки?
— Потому что даже этикетка — и та большая проблема. Не было б у нас технолога, самой большой проблемой являлся бы сам корм. Чтобы сочинить ТУ и зарегистрировать их, нужен год. Это как институтский диплом — много таблиц, всё это должно быть правильно оформлено, чтобы приняли в соответствующих органах. Потом это надо показать заводу, на котором ещё могут сказать: « А мы не умеем ваши фантазии воплощать». По нашему законодательству один и тот же завод не имеет права производить рыбу и мясо. И поэтому с одной и той же линейкой мы идём к одним, потом — к другим. Другие говорят: «Сделаем, только у нас банка другого диаметра». И таких проблем миллион.
Нам ещё повезло. У других компаний и технолога нет, и взять его неоткуда. Российские ветеринарные вузы не готовят диетологов. Остаётся искать их за рубежом. Мы смотрим вперёд, знаем, что через три года у нас будут ветдиеты, поэтому сейчас нанимаем ветврача, который вместе с технологом через три года даст мне рецепт. Мы вкладываем деньги в людей, но они могут и уволиться за три года или родить. И начинай всё сначала. А рынок ждать не будет.
— Насколько рискованно выводить новинку на российский зоорынок?
— Никогда не угадаешь, выстрелит она или нет. Я хоть и великий эксперт, но если инвестор спросит, сколько я продам и подпишусь ли под этими цифрами кровью, то отвечу отрицательно. Если бы мог подписаться, уже давно открыл бы своё дело. Риск очень большой, одной ошибки на любом этапе достаточно, чтобы всё провалилось. Плюс на рынке острейшая конкуренция. Есть гранды, которым до российских производителей — как до лампочки. Мы хорошо развиваемся, но по сравнению с ними такие маленькие, что они нас просто не видят. Как только мы станем с ними конкурировать, нас катком закатают — просто купят и на следующий день закроют. Им это будет дешевле, чем увеличивать рекламный бюджет. Крупных ребят типа «Раритета» уже начали замечать. Но это было до строительства завода Nestle. Сейчас компании Mars не до «Раритета» и тем более не до нас. Уверен, что и Hills построит завод, и тогда «марсианам» будет тем более не до нас. Я думаю, что российским продуктам суждено быть локальными брендами. Хотя есть два примера, которыми я горжусь как россиянин. Первый, когда компания «Биосфера» и её ВАКА «убрали» марсовский Triоl с полок, сделав продукт лучше, дешевле и красивее. И второй пример — TitBit. Ребята продают свой продукт уже в Германии. Немцы не додумались сушить куриные лапы и бычьи пенисы, а TitBit додумался. И у них очень хороший дизайн. Продукт ничего особенного собой не представляет, но упаковка замечательная.
— Многие говорят, что новинки плохо продаются, люди и их животные привыкают к одному корму.
— Тут вопрос спорный. Я сам страшный консерватор, и кот у меня такой же. Но очень многие экспериментируют. Я активно читаю форумы: люди хотят новинки, и все хотят градуироваться — покупать породные и возрастные корма. Но всего лишь 10 лет назад всех собак кормили одним и тем же. А теперь, когда человек хочет купить корм для собак старше 12 лет и ему говорят, что таких нет в природе, и предлагают корм для собак старше 10 лет, он возмущается. Это чисто маркетинговые и рекламные дела. Диетологи, конечно, будут часами рассказывать об отличиях. Но почему раньше они ничего этого не говорили? И всё же наука идёт вперед. Помню, раньше кошки 10–12 лет считались уже старыми, а теперь они легко живут до 15 лет. Корма действительно становятся качественнее.
— Есть ли у вас отрицательный опыт вывода новинок?
— Конечно, выстреливают только 30% новинок. Есть продукты, например «Золотая линия», которые, несмотря на высокую цену, продаются фантастически. Это паровозы. Но есть и такие, которые поддерживают средний темп бега, например PETIBON. Это вагончики. И таких вагончиков несколько, они дают полку и престиж. Это элитная продукция, она — наше лицо.
Бывают и явные неудачи. Например, выпустили мы лакомство — вяленые куски говядины, страусятины, медвежатины. Делали рекламу, построенную на том, что в составе одна позиция — мясо. Но не пошёл продукт, потому что цена у него высокая. Вывод: сегодня клиенту нужно, чтобы лакомство было в удобной красочной упаковке и недорогое. Мы не довели свой продукт до ума, а может, вышли не в то время. Сейчас народ считает, что китайские лакомства — это круто, а через 5 лет все скажут: «Да как же мы могли давать своим любимцам такую гадость?»
И с кашами у нас были проблемы с упаковкой, выбрали не ту толщину пленки — на 170 тыс. рублей упаковки пустили под нож. Но теперь мы знаем, что если взять пленку тоньше или насыпать на килограмм больше, то можно потерять большие деньги. Люди, которые собираются делать новинки, должны быть готовы много денег выбросить в пропасть.
— Какие новинки вы готовите сейчас?
— Во-первых, консервы профессиональной гаммы — корма для больших, средних и маленьких собак, для собак, склонных к полноте и ведущих активный образ жизни. Royal Canin буквально полгода назад запустил такую линейку. И мы попробуем. Думаю, через год они появятся, учитывая, что полгода мы уже над этим работаем. Недавно сделали новые сосиски «Ля Мопс» и «Шпицбергенские». Последние сначала хотели назвать «Шпициальные», «Йоркширские» до этого очень хорошо продавались. Сейчас радуемся ещё одной новинке — наконец-то мы выпустили свой сухой корм. Его ещё нигде не показывали, потому что опоздали к «Евразии» буквально на неделю. Планируешь-планируешь, но то пятое, то десятое, и вот — задержка. Проскочили мимо выставки и получили холостое лето. Винить, кроме себя, в этом некого. А самой интересной новинкой этого года станет консервированное меню PETIBON BANQUET. Покажем её на осенних выставках, это будет просто бомба — всем новинкам новинка!
— А есть ли в новинках какой-то более высокий смысл, нежели деньги?
— Нам нравится их делать. У меня кризис среднего возраста, мне надоело лопатить деньги, с одного склада брать, через другой продавать и жить за счёт 2%. А тут интересно. И мои работодатели меня поддерживают, они тоже испытывают большую гордость за наш продукт. Я каменщик 4-го разряда и еще токарь, фрезеровщик, штукатур, стропальщик и на пилораме горазд. Из всех этих профессий самая лучшая — каменщик. Гуляя с ребенком по родному городу Дубне, я вижу яхт-клуб, который строил, детский сад, столовую — один угол кривенько положил. А токарь сделал деталь — и она ушла неизвестно куда. То же самое коммерсант. Ну выполнил он план на 146%, ну получил премию, но ничего ж не осталось после него. Хотя я азартный человек, мне интересно увеличивать оборот и качать прибыль, график смотреть по годам — меня в хорошем смысле прёт от этого. Но нужно ещё и гордиться тем, что сделал. Хочу показывать пальцем: вот, ребята, первую ветеринарную диету в нашей стране мы сделали. На один из наших топовых продуктов («Чёрная серия») сейчас оформляется патент, в него будут вписаны имена создателей, в том числе моё, и мне будет очень приятно.