Ирина Головченко: «Мир, в котором живут зоокомпании, изменился»

БЕСЕДОВАЛ: Андрей Ситников
ФОТО: Из архива компании «Валта Пет Продактс»

 

Компания «Валта Пет Продактс» в минувшем году показала очень хорошие результаты — темпы роста её продаж почти в два раза превысили темпы роста рынка. Как это стало возможно и в чём секрет такого успеха? Может быть, у «Валты» особый взгляд на зоорынок и перемены, которые на нём происходят? Об этом мы говорим с генеральным директором компании Ириной Головченко.

 

«Зообизнес в России» (ЗвР): Какие, на ваш взгляд, события последних лет оказали наибольшее влияние на зоорынок?
Ирина Головченко (И.Г.):
Это, в первую очередь, инфляция и падение курса рубля. Даже российские производители оказались в новой для себя ситуации — ингредиентная база у нас пока ещё слабая, в результате некоторые российские корма стали дороже импортных аналогов. Кроме того, стал другим и покупатель. И всё же российский зоорынок достаточно устойчив, мы вновь в этом убедились. Нынешние изменения мы называем не кризисом, а новой реальностью. Потребление уже никогда не будет таким, как прежде. Эра господства товара закончилась, началась эра борьбы за покупателя. Отныне люди будут потреблять с умом, каждая покупка будет более осмысленной. Мир, в котором живут зоокомпании, изменился. Ранее «Валта» уже пережила два кризиса и не просто пережила, а с хорошим ростом. Точно так же мы «отреагировали» и на изменения в экономике, которые начались в 2014 году. В 2014–2015 годах расти было крайне сложно, однако в прошлом году темпы роста компании значительно ускорились. Цифры очень показательные: если в 2016 году весь рынок зоотоваров в России увеличил свой денежный объём на 7–10% (по разным данным), то наши продажи выросли на 18%. А ещё у нас на 40% увеличилась клиентская база. Во-первых, за счёт трёх новых филиалов (250–300 клиентов в каждом), во-вторых, хорошие результаты показали старые филиалы, даже в Москве — плюс 30%. Число интернет-магазинов выросло сразу на 87%. Только количество ветеринарных клиник стагнирует — как было три года назад 1700, так и осталось.

«ЗвР»: Чем вы объясняете такой рост объёмов продаж и клиентской базы?
И.Г.:
Секрет простой — бурно развиваются продажи в регионах, все филиалы показывают рост, но именно те, которые появились 3–4 года назад, демонстрируют особенно хорошие результаты, это Самара, Казань, Нижний Новгород и Хабаровск. И дело не в том, что в этих регионах нет кризиса.

«ЗвР»: Тогда в чём же?
И.Г.:
В крупных агломерациях, в которых у нас работают старые филиалы — в Москве, Петербурге, Новосибирске и Екатеринбурге, — высока концентрация больших зоосетей. Но если вы не можете попасть на полки, например, сети «Бетховен» и других крупных ритейлеров, то обречены на скромный рост, потому что сети занимают в перечисленных городах львиную долю розничного рынка. Тогда остаётся только одна возможность для значительного роста — искать место в продуктовом ритейле, и некоторые дистрибьюторские компании так и делают. Мы же принципиально ориентируемся на специализированную розницу. Мы активно работаем в регионах, где федеральные зоосети не доминируют. С одной стороны, там меньше конкуренция среди поставщиков, а с другой — у нас такой уровень сервиса, который в регионах никто не предлагает, поэтому клиенты выбирают нас. И благодаря сервису цены уже не имеют такого большого значения. На первый план выходит решение проблем зоомагазинов. Наша основная задача — не продать товар, а предложить комплексное решение, которое позволит клиентам достигать их целей. Это самое главное.
 


Ирина Головченко вручает главный приз — автомобиль — победителю розыгрыша по программе «Бонус Грант» Игорю Дорохову, генеральному директору ООО «Динго»

«ЗвР»: Да, но многие владельцы зоомагазинов говорят, что теперь главное для них — это закупочные цены.
И. Г.:
Какой бы ни была цена или скидка, — это всё равно затраты зоомагазина. И на самом деле зоомагазину нужны не низкие цены, а то, чтобы товары уходили с полки в кратчайшие сроки. Главная их задача — получение прибыли. Мы проводим деловые завтраки с нашими клиентами, и, когда они начинают жаловаться на демпинг конкурентов, задаём им вопрос: а что продаёт зоомагазин? Удивительно, но большинство даёт правильный ответ: он продаёт услугу. Но тогда какая разница, сколько в магазине стоит этот корм, важно, сколько стоит ваша услуга!

«ЗвР»: Если и дальше всё большее число владельцев зоомагазинов будет правильно понимать свои задачи, то время киосков на рынках и маленьких подвальчиков очень скоро закончится.
И. Г.: Я бы сказала, что оно уже закончилось. Если они не будут меняться, то закроются, их просто съедят три большие акулы — неспециализированная розница, специализированные сети (федеральные и локальные) и интернет. Если они не смогут выработать свою тактику завоевания клиента, отличную от того, чем оперируют эти три канала, не то чтобы годы, дни их сочтены. Специализированный канал даёт 97% наших продаж, он для нас ключевой, по этому наша цель — помочь зоомагазинам решить их проблемы, помочь измениться, чтобы соответствовать той реальности, которая нас окружает.

«ЗвР»: Многие называют то, что сейчас происходит с зоомагазинами, «кризисом». У них падение среднего чека, числа клиентов, маржинальности, выручки и прибыли.
И. Г.:
Передо мной лежат анкеты, которые мы заполняли на последнем бизнес-завтраке с нашими клиентами. На вопрос «Как изменился у вас средний чек?» больше половины ответили: «Не измеряю». Следующий вопрос: «Какая у вас средняя наценка?» — «Больше 40%». — «Количество новых покупателей»? — «Не измеряю». И это отвечают владельцы московских магазинов. У них проблемы, но они их не видят, просто не задумываются над этим. То, что вы перечислили, — это следствие бездействия, а не кризиса. Если денег на рынке потрачено больше, чем в предыдущем году, значит, покупатели их тратят. Вопрос в том, почему они не потратили их в вашем магазине?

«ЗвР»: Вы считаете, что многие ритейлеры привыкли работать, как в старые времена, и не реагируют на внешние изменения?
И. Г.:
К сожалению, таких ритейлеров в России 90%. Главная проблема владельцев большинства зоомагазинов — интуитивное ведение бизнеса, им кажется, что так нужно продавать, такую наценку ставить, с таким ассортиментом работать. Половина опрошенных говорят, что новый товар начнут продавать тогда, когда его будут спрашивать! Но, если товар спрашивают, значит, уже поздно, значит, покупатель уже нашёл этот товар в интернете, супермаркете, в другом зоомагазине, и, следовательно, продать этот товар можно будет только по более низкой цене, снизив свою маржу. Работа с уже существующим спросом — это не удел специализированной розницы. Если спрос есть, то такой товар рано или поздно появится в супермаркете или интернете, где не требуется профессиональное сопровождение, а это и является преимуществом специализированных магазинов.

«ЗвР»: Обозначьте, пожалуйста, какие проблемы вы помогаете решать зоомагазинам и каким образом?
И. Г.: Например, у клиента мешки с просроченным кормом, сложенные около порога. Возможно, он приготовил их поставщику, чтобы тот забрал. Но просроченный товар на виду у покупателей — это подмоченная репутация, и они могут подумать: а не продают ли нам такой товар? Как можно эту проблему решить? Мы говорим: у нас есть услуга, которую мы называем «комплексная логистика». Мы обязуемся порционно поставлять товар, оперативно отслеживать сроки годности, согласно условиям договора товар можно заменить на тот, который хорошо продаётся в магазине, или просто вернуть. В результате у магазина просто не будет возникать такой проблемы, и её не нужно будет решать. А ещё мы обучаем продавцов, размещаем магазин на карте брендовых сайтов в разделе «Где купить?», чтобы потребитель нашего товара мог найти магазин, в котором он продаётся, — то есть приводим новых покупателей. Но это уже не логистика, а работа нашего маркетинга. Другой пример — у магазина нет складского помещения. Это очень распространённая проблема. Мы её решаем с помощью небольших, но регулярных поставок — в регионах мы близко к клиентам, при этом цена будет определяться по совокупности многих факторов. И ещё один пример приведу: уходят клиенты из зоомагазина, потому что рядом открылся супермаркет. Людям действительно удобнее покупать зоотовары там, куда они всё равно ходят два раза в неделю. Мы говорим: диверсифицируйтесь, и предлагаем ассортимент, которого нет в супермаркете. И это работает. Даже если у клиента нет видимых проблем, он должен развиваться — увеличивать трафик, продавать больше, открывать вторую точку. И тут мы можем оказать некоторую помощь. Наступило время перемен, это, кажется, понимают даже те, кто ещё вчера думал, что скоро кризис закончится. Не закончится. Теперь нельзя делать ошибки, денег для этого у большинства компаний не осталось. Это раньше можно было экспериментировать — инвестировать в проекты, и, если они не давали результата, пробовать что-то другое. Есть деньги — пожалуйста, можно экспериментировать, нет денег — значит, каждый неверный шаг будет приводить к печальным последствиям.

«ЗвР»: Теперь все компании вносят изменения в ассортиментную политику, добавляют товары экономсегмента. Что в этом плане происходит у вас?
И. Г.:
Изменения в нашем ассортименте носят другой характер. Хотя у нас появилась продукция, скажем так, более низкой ценовой категории, стратегически мы развиваемся в премиальном и суперпремиальном сегментах, как и раньше. Это, например, многочисленные новинки в нашей ТМ «Мнямс». А если говорить об игрушках, то у нас появились одни из самый дорогих — ZogoFlex, но они с пожизненной гарантией. Ещё в 2016 году у нас не стало Iams, вполовину сократился ассортимент Eukanuba за счёт вывода диетических продуктов и половины линейки кормов для собак. Но при этом мы никогда столько не продавали кормов Eukanuba для кошек — раза в четыре больше, чем в лучшие времена.

«ЗвР»: Поделитесь секретом, как вам удаётся столь успешно развивать ТМ Monge? Во многих регионах она в числе лидеров по динамике роста продаж. Аналогичных продуктов много, но у одних дистрибьюторов получается, а у других нет.
И. Г.:
Просто мы умеем это делать. Так было с Hill’s и с Eukanuba. У нас есть стратегия запуска и развития нового бренда, день за днем, всё просчитано.

«ЗвР»: За последние три года сократились рынки ветеринарных препаратов, а также аквариумистика, террариумистика и товары для груминга. Всё это есть в ассортименте «Валты». Как идут ваши продажи в разрезе категорий?
И.Г.:
В этом плане наши показатели примерно соответствуют общей ситуации розничных продаж. В прошлом году доля кормов для кошек, собак, птиц и грызунов в продажах «Валты» составила около 44%, а доля лакомств — 9%. И обе эти категории показали хороший темп роста! Также среди лидеров роста: БАДы, игрушки, переноски и вакцины. И только три категории упали: аквариумистика, терарриумистика и ветеринарные препараты.

«ЗвР»: Были ли в прошлом году значительные изменения в стратегии развития и в организационной структуре компании?
И. Г.:
В прошлом году мы проанализировали, насколько наша стратегия нуждается в реконструкции, и поняли, что капитальный ремонт не нужен. С точки зрения миссии компании изначально всё было сформулировано правильно и основательно, за 10 лет в этом плане ничего не поменялось. Изменения были, но технические и кадровые — например, переместили все хостинги из-за границы в Россию. Увеличилось число сотрудников, в первую очередь за счёт новых филиалов. На полную мощность заработал наш «Корпоративный университет», теперь получать новые знания могут не только наши сотрудники, но и клиенты, для этого мы внедрили дистанционное обучение.

«ЗвР»: На какие прогнозы развития российской экономики и зоорынка вы ориентируетесь?
И. Г.:
Начали расти цены на нефть, укрепляется рубль, увеличивается ВВП — макроэкономические прогнозы на пять лет вперёд у основных исследовательских агентств положительные. Рынок зоотоваров в России в следующие пять лет увеличится примерно на 20% при среднегодовых темпах роста 3,8%. Рынок наш благодатный. И количество животных хоть и медленно, но растёт. Продолжится повышение уровня культуры содержания, над этим работают все зоокомпании. В прошлом году зоорынок России вырос, и в этом году ожидается не большой, но рост, поэтому говорить о том, что у нас кризис, нельзя. Другое дело, что количество игроков год от года увеличивается, но это мы уже имеем дело с ростом конкуренции. А конкуренция и кризис — это две разные вещи, их не надо путать.

 

 

Теги

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Подписка на журнал

Зообизнес в России


Первый российский журнал для тех, кто работает в сфере торговли зоотоварами и услуг для животных. Здесь печатаются аналитические материалы, информация о современных технологиях производства товаров для животных, сообщения о новых продуктах, событиях отрасли, статьи о фирмах, обзоры зарубежных профессиональных журналов и многое другое.


Оформить подписку
Close