Текст: Татьяна Катасонова
Когда у компании есть собственные подразделения по всей стране, то возможностей для анализа и мониторинга ситуации у неё намного больше, чем у прочих. Компания «Валта» – одна из лидеров клиентоориентированной модели развития региональной дистрибуции, поэтому наши вопросы о том, как живёт страна и что происходит в разных уголках России, где рост продаж и где падение, какие каналы растут, а какие падают, мы адресовали генеральному директору компании Ирине Головченко.
– У компании «Валта» 23 филиала по всей России, поэтому у вас должна быть информация о том, что происходит сегодня с продажами в разных регионах. Будет очень интересно, если вы с нами этой информацией поделитесь.
– К сожалению, эпидемические проблемы есть в каждом регионе, поэтому везде введены ограничения в работе специализированной розницы. Самое болезненное случилось для грумерских салонов – они все закрыты! Люди и питомцы сейчас не могут получить услугу. Почти все зоомагазины работают, за исключением тех, которые находятся в закрытых сейчас торгово-развлекательных центрах. Если говорить о ветеринарных клиниках, то они все могут работать. Правда, есть определённый тренд, и он заметен особенно в крупных городах, например, в Москве: маленькие клиники с небольшим количеством врачей закрылись сами. Может быть, они не надеются на сегодняшний трафик, может быть, есть другие причины. Я этого не одобряю. Культура ветеринарной профилактики в нашей стране далеко не на высоте. В России в клинику приходят тогда, когда уже есть серьёзная проблема со здоровьем животного. Мне кажется, сейчас клиникам нужно обязательно работать, весна – период обострения заболеваний, время профилактики.
Что касается заводчиков, мы видим сейчас интересную тенденцию: у них просто «выметают» щенков и котят. Видимо, потребность людей любить и заботиться о ком-то во время карантина усиливается. Многие из тех, кто ранее планировал завести животное, решили именно сейчас это реализовать. Это даёт позитив заводчикам.
Я думаю, что все владельцы щенков и котят, которые сейчас разошлись по рукам, вскоре придут в зоомагазины и будут покупать корма, аксессуары, лакомства. Поэтому для зоомагазинов эта «вирусная история» тоже перспективна.
– Что происходит сегодня с заказами клиентов, как сегодня они доставляются, есть ли проблемы?
– Логистика сейчас у нас работает как часы. Все пропуска, разрешения получены, ребята все в масках, перчатках, всё обрабатывается по требованиям Роспотребнадзора, температуру измеряем, бесконтактные доставки ввели – всё окей. Сегодня по Москве мы доставляем по 300 заказов в день всем категориям клиентов. При ажиотажном спросе в Москве у нас было до 600 заказов в день. Средние доставки в «довирусные» времена это 350–380 заказов. Поэтому по Москве у нас есть снижение заказов, но некритичное.
В Санкт-Петербурге пиковые продажи в неделю были до 700 клиентов, кто-то из них грузился и два, и три раза в неделю. Если посмотреть уже на «карантинные» дни, то на неделе с 6 апреля сработало 548 клиентов, с 13 апреля уже 500, а неделя ещё не закончилась. Тоже не вижу здесь критического снижения количества заказов.
Заказы стали меньше, потому что в магазинах меньше покупателей. У нас активность клиентской базы снизилась примерно на 15%, если брать пиковые продажи, и на 10%, если брать средние по предыдущим периодам. Это значит, что клиенты работают, все живы, у них есть потребность, они заказывают товар.
Если брать Россию в целом, то в среднем на неделе у нас ранее «срабатывало» 6000 уникальных клиентов. Сейчас 5000, то есть падение по активности клиентов – 20%.
Если мы будем говорить о суммах заказов, то там иногда падение есть и до 30%. Но тут правильнее сравнивать помесячно и учитывать сезонность. Например, в прошлом году мы антипаразитарные препараты продавали в апреле, а сейчас мы основную их часть продали в марте. Поэтому если сравнивать март 2020 года с мартом 2019-го, то будет высокий рост, а апрель c апрелем – будет минус. Если же взять май и июнь прошлого года, когда у нас были проблемы с Monge и продажи упали, то в этом году теоретически у нас будет рост по сравнению с 2019-м.
Поэтому сказать о реальном тренде продаж сейчас трудно. Для меня главный критерий – «срабатываемость» клиентской базы.
– Компания не первый раз сталкивается с серьёзными трудностями. «Валте» к кризисам, похоже, не привыкать?
– Да, ко всяким кризисам у нас уже есть иммунитет. Если вспомнить 2007 год, когда была проблема с Hill’s, то год был тяжёлым для «Валты», а 2008 год стал сложным для всего мира – случился экономический кризис, 2014 год – у нас были внутренние сложности, когда компания Procter & Gamble продала бренд Eukanuba, в 2015 году опять был кризис, но уже в России. 2019 год был тоже очень сложным для «Валты» – объёмообразующий бренд Monge был под ограничениями четыре месяца, 2020 год – будет тяжёлым для всего мира. Какая-то странная закономерность: кризис в компании предшествует экономическим кризисам в мире и в России, но я уже привыкла. У нас даже шутка такая появилась: «Берегите «Валту» – и тогда во всём мире будет спокойно!»
Исходя из сложившейся закономерности, 2021 год должен быть для нас очень хорошим.
– Сложная эпидемическая обстановка сейчас везде, а есть ли заражения COVID-19 в «Валте»?
– Было одно заражение в Липецке. Болезнь протекала тяжело, но сотрудницу даже не забрали в больницу – не было мест, и она болела дома. Сейчас она успешно выздоровела и уже работает. Но эта сотрудница всегда была на удалённом доступе, так что никого в компании больше это не затронуло.
– С клиентами всё ясно. Теперь о продажах. Какие регионы чувствуют себя хорошо, а где есть проблемы?
– Не могу сказать, что коронавирус сильно отразился на работе «Валты» в регионах. Если в начале года где-то уже были проблемы с рынком или с банкротствами клиентов, то там и сейчас ситуация плохая. Если смотреть по продажам, то в таких регионах ничего не убыло, но и не особо добавилось. Например, такая ситуация в Архангельске.
А вот владивостокское подразделение чувствует себя отлично, там рост продаж. Очень уверенно себя чувствует юг, кроме, наверное, Волгограда. Наиболее сильно в плане продаж пострадала Москва. Но и это отчасти понятно, ведь много москвичей сейчас уехало в область, где с самоизоляцией немного проще: там и возможность прогулки есть, и скученность населения меньше. Поэтому подмосковные зоомагазинчики у дома, ветклиники в области сейчас просто процветают. Обычно Подмосковье начинало расти в продажах с конца мая, а сейчас это произошло в апреле.
В Санкт-Петербурге у нас небольшое снижение оборотов, но и оно объяснимо – мы в марте переехали, поменяли всё: склад, офис, cash&carry. И команда поменялась. В Петербурге мы прогнозировали рост продаж, потому что в последнее время там мы недорабатывали. Однако сейчас, когда наш офис работает на удалёнке, очень трудно поднимать «холодного» клиента. Нужно встречаться глаза в глаза, а пока такой возможности нет.
А вот в Воронеже сейчас всё отлично. Он идёт с перевыполнением всех планов. Тула тоже себя прекрасно чувствует. Казалось бы, рядом с Москвой, но снижения продаж нет. Ярославлю удаётся удержать свои продажи.
В Новосибирске и Красноярске проблемы есть. В Красноярске жёсткий пропускной режим, который отразился на логистике, снижение там по активности клиентов примерно такое же, как по стране в целом: 10–15%. Такая же ситуация и с объёмом продаж. Екатеринбург чувствует себя неплохо.
– Я разговаривала со многими розничными магазинами, у них падение продаж на 30% и больше, а Вы говорите 10–15%, как такое может быть? Это значит, что ваши клиенты покупают товар впрок?
– В «Валте» очень высокая диверсификация: региональная – 51 город прямого присутствия, продуктовая – в нашем портфеле абсолютно весь необходимый ассортимент зоотоваров, все возможные каналы продаж: от конечных потребителей, заводчиков до e-commers и grocery. Поэтому в зависимости от выбора аспектов анализа у нас могут быть разные данные. Если взять сейчас данные по каналам продаж, то ситуация будет следующая.
Бридерский канал. На неделе с 16 марта, когда была первая волна ажиотажа, сработало 4000 заводчиков по всей стране. Потом, если смотреть по неделям: 3500, 2400, с 6 апреля – 2200, на этой неделе тоже 2200. Сейчас объёмы покупок заводчиков пришли к норме, как мы продавали им определённый объём, так и продаём. В пиковую неделю мы продали им в 2 раза больше, чем обычно. В этом канале проблем со спросом нет.
E-commers, специализированный канал. Они, конечно, сначала испугались и «подзатарились», но сейчас вышли на обычную еженедельную активность.
E-commers неспециализированный канал – Е-grocery. Здесь сложно отследить снижение или увеличение, потому что сам график закупок у них «пилообразный» по разным причинам. Но в общем идёт рост продаж.
Grocery – как работал, так и работает, продажи даже увеличились.
Pet канал – независимые зоомагазины. Обычная активность клиентской базы это 1200 клиентов в неделю. В момент ажиотажного спроса сработали 1500 клиентов, а оборот вырос почти в 2 раза.
Сейчас около 1000 клиентов в неделю «генерят» нам примерно 75% от средних «докризисных» продаж в неделю. При сегодняшней ситуации я считаю, что это неплохо.
Ключевые сети. У них неплохо развита мультиканальность, имеются собственные интернет-магазины и доставка, многие из них используют маркетплейсы – но и в этом случае продажи упали почти на 20%.
Ветеринарный канал. Там в среднем стабильно срабатывало около 600 клиентов в неделю, сейчас срабатывает около 450 клиентов, оборот на уровне 80% от обычных средних продаж. Конечно, стало меньше, но все они живы и все работают.
– А если мы посмотрим динамику в разрезе сегментов вашего ассортимента?
– Если смотреть по категориям товара, то продажи кормов для собак и кошек упали примерно на 15%. Лакомства остались на том же уровне, что и были. Ветеринарные препараты выросли в продажах от 20 до 40% по разным неделям.
Продажи амуниции для собак и кошек снизились примерно на 25%, «транспортировка» почти не изменилась, по лежанкам и вольерам есть снижение. А вот сегмент игрушек упал почти на 30%. Наполнители для кошачьих туалетов остались на том же уровне продаж. Аквариумистика потеряла 20%.
Если резюмировать, то в продажах есть плавное снижение, но это пока, ведь никто не знает, на какой срок продлят карантинный период.
– Правильно ли я понимаю, что снижение, которое сейчас есть, было перекрыто увеличением в период ажиотажного спроса, и если говорить в целом, то потерь от коронавируса у «Валты» нет?
– На сегодняшний день, конечно, убытков нет, но ситуация примерно такая же, как была в случае отграничения ввоза по Monge. Там мы держали рынок столько, сколько могли, но эта «история» забрала у нас потенциал. Кризисы забирают рост, не дают развиваться, и мы вынуждены потом «догонять» рынок. Хотя если говорить о Monge, о его линейке суперпремиум, то в 2019-м он у нас даже вырос на 20%. Gemon очень упал, но мы его и не ввозили, отдавая приоритет диетам и Monge SP. Мы, по сути, подвиг совершили. У нас продажи корма для кошек Monge выросли на 40%, а глобальный рост у нас 9% к 2018 году.
Конечно, сейчас продажи ниже наших планов. Но мы проверили себя в работе на дистанции. Два самых больших отдела – продаж и маркетинга – научились работать в этой ситуации по-другому.
Маркетинг стал работать больше и интенсивнее благодаря тому, что люди не тратят время на дорогу на работу и обратно. Реализовываем проекты, до которых ранее не доходили руки. Конечно, не хватает привычной «энергетики» – но есть Zoom, там сотрудники тусуются, общаются, «подзаряжаются». Мы активно цифровизуемся, запускаем инновационные проекты, работа буквально кипит – и выходить из карантина мы будем бодро.
Сейчас очень сократились тревел-бюджеты, отложены или отменены многие мероприятия – здесь есть экономия, и мы понимаем, как перераспределить эти средства. Но от своих клиентов мы не отрываемся: проводим вебинары и с большим успехом. Предпоследний вебинар собрал 800 заводчиков, а последний, который делали Наташа Шестакова с Ирой Буйвал, привлёк 360 человек. Теперь мы можем объединять несколько городов сразу, и это очень удобно. За три недели апреля мы обучили на нашей платформе около 2500 человек!
Отдел продаж поднял всю «холодную» и «уснувшую» базу клиентов, начал заниматься аналитикой. С покупателями ребята всегда на связи – в первую очередь, конечно, в этот период необходимо поддерживающее общение, ну и обмен информацией. Эффективность повысилась. Все сейчас у нас просто «пашут»!
Единственное, чего мы, наверное, сейчас не можем сделать – увеличить физический трафик в зоомагазины. Сейчас это было бы бесчеловечно, поэтому давать какие-то акции в офлайн в условиях самоизоляции мы не будем. Порадуем наших клиентов и покупателей позднее, когда всё закончится, я уверена повод у нас обязательно будет.