Беседовала: Татьяна Катасонова
Крупные компании переживают кризис легче и стараются извлечь из него пользу. Но, находя в ситуации плюсы, они не забывают и про минусы. Какие проблемы были актуальными во время периода ограничений и чем нужно заниматься после снятия карантина, нам рассказал директор розничного направления Royal Canin в России и Республике Беларусь Иван Кондрашев.
— Иван, как компания Royal Canin, одна из лидеров отрасли, восприняла то, что происходило в стране и на зоорынке в эти месяцы?
— Во время текущей пандемии корма для кошек и собак оказались в топ-5 товаров, которые закупались россиянами впрок. Поэтому наша отрасль переживает кризис намного легче, чем коллеги по FMCG-сектору.
В России и Республике Беларусь у этой категории огромный потенциал, потому что количество владельцев домашних животных, перешедших на готовые рационы, всё ещё очень мало.
Анализируя данные компании GFK, мы видим, что российские владельцы домашних животных меньше подвержены влиянию кризиса, чем те, у кого питомцев нет. 44% из них отмечают, что даже в нынешней ситуации находятся в хорошем настроении, тогда как среди тех, кто животных не имеет, этот показатель ниже 30%.
Но если говорить в целом, то ожидания, в том числе от экономики, у наших граждан, к сожалению, в основном негативные. Сейчас мы видим, что люди потребляют гораздо менее уверенно, чем они это делали в докризисные годы. Индекс потребительского доверия заметно снизился. Чем выше индекс, тем больше потребитель готов тратить сегодня. Если он меньше, тем чаще покупатели деньги сберегают и не тратятся на покупки. Российский покупатель всегда был очень осторожным, и сегодня, мне кажется, эта неуверенность дошла до пикового состояния.
— Российский офис Royal Canin перешёл на удалённую работу с первой декады марта. То есть ваша компания уже тогда понимала всю сложность ситуации и была готова к кризису?
— Совершенно верно. Мы часть большой международной компании и принимаем решения не только исходя из ситуации в России, но и на основании глобальных рекомендаций. На тот момент в ряде стран уже были введены ограничения, вызванные новой коронавирусной инфекцией, и, зная об этом, мы предприняли первые шаги раньше, чем отрасль в целом.
Как бизнес мы уже имели и культуру, и опыт удалённой работы и всячески пропагандировали этот тренд. У нас были технические возможности, позволяющие трудиться удалённо, и это нам помогло. Что касается цепочки поставок, то тут нас выручила слаженная работа и сплочённость команды, которая позволила оперативно перенастраивать всё, что было нужно в период режима самоизоляции.
— Как изменились продажи Royal Canin во время пандемии?
— Как и во всей индустрии, динамика наших продаж в марте-апреле очень серьёзно выросла. Ряд клиентов увеличили свои закупки в 2-3 раза. И это был рост, значительно превышающий наши ожидания. Естественно, что потом начался период спада.
Сейчас на полках ретейлеров и у конечных потребителей есть определённые запасы продуктов. Поэтому головокружения от успехов нет — бурного роста продаж, какой мы видели в марте и апреле, уже не будет. Мы смотрим на ситуацию трезво, понимая, что домашние запасы будут понемногу уменьшаться и потребители постепенно вернутся к привычной частоте похода в магазины.
Если другими словами сформулировать, можно сказать так: те, кто имел один пакет гречки «про запас», решили, что сейчас их должно быть два. А когда заканчивается один из этих двух, они заблаговременно стараются купить следующий. Примерно так же ведут себя потребители относительно товаров для животных, сохраняя чуть больший страховой запас продукта дома.
— То есть, я правильно понимаю, что продажи сильно подскочили, а потом вернулись в норму? Ситуация с пандемией дала компании только плюсы?
— Любой кризис — это всегда и вызовы, и возможности. На сложившуюся ситуацию мы смотрим как на удобный момент завершить преобразования, которые компания хотела сделать раньше. Например, мы усилили и без того очень плотную работу с онлайн-ретейлерами, и это в числе прочего помогло нам компенсировать падение трафика в офлайне.
— Иван, как вы оцениваете рынок кормов в России и какие позиции сегодня на нём занимает Royal Canin?
— Мы находимся в очень выгодном положении, будучи компанией с известным продуктом и хорошей репутацией: у нас есть наработанная годами база потребителей и бесперебойное российское производство, работающее уже 15 лет. Цепочка поставок сырья и продукции в значительной степени локализованы, и на них кризис никак не повлиял, это позволило нам обеспечить достойный уровень сервиса в период ограничений, что для многих оказалось одним из основных вызовов. По данным Nielsen, Royal Canin является брендом номер один в категории кормов для щенков и котят в России, что даёт нам существенное преимущество, когда владельцы ищут возможность найти продукт для своих вновь приобретённых питомцев.
В нашем ассортиментном портфеле есть отдельные линейки продукции, которых нет у большинства производителей. Например, породная линейка. Невзирая на кризис, мы запустили новый продукт для померанского шпица, учитывающий все особенности этой породы, входящей в топ-3 самых популярных.
Ещё одно из важных преимуществ компании — мы производим ветеринарные диеты, и они составляют примерно треть нашего портфеля. Владельцы доверяют нам самое ценное, что может быть, – здоровье своих питомцев. Лояльность здесь настолько высока, что почти половина продаж в этом сегменте – это продажи постоянным клиентам. И неважно, где был этот трафик, в онлайне или офлайне, мы его не потеряли, потому что это были наши потребители.
— Во время пандемии наша отрасль сплотилась и совместными усилиями билась за открытие магазинов. Насколько это было важно для Royal Canin? И как вы оцениваете сегодняшнее состояние розницы? Есть ли увеличение продаж вашего продукта онлайн?
— Да, Royal Canin с самого начала принял активное участие в работе отрасли по включению зоотоваров в перечень товаров первой необходимости. Розница – это фундамент зообизнеса, поэтому мы всячески поддержали борьбу за зоомагазины как через Ассоциацию производителей кормов, членом которой мы являемся, так и напрямую от компании. Лично я подписал несколько писем в администрации ряда субъектов РФ.
Доля онлайн-продаж в нашей отрасли всего 12%, этого точно недостаточно, чтобы забыть про офлайн. Традиционная розница сегодня и в ближайшие годы будет значимой частью бизнеса Royal Canin. Перераспределение долей среди каналов сбыта ещё не закончено, и я думаю, что оно будет продолжаться ещё много лет. Но «тектонический сдвиг» уже произошёл. Вопрос — насколько этот сдвиг является определяющим. Если какие-то компании ещё об этом не задумывались, то сейчас самое время инвестировать в онлайн. И мы стараемся им в этом помогать: запустили обучающие вебинары для наших партнёров, где рассказывали, как продавать в интернете, когда идёт потеря офлайнового трафика.
С крупными игроками мы развиваем онлайн уже много лет и в эту кризисную пору стали ещё ближе друг к другу. Оперативно запустили много проектов, которые помогли и нам, и им доставлять продукт до нашего потребителя.
— Вы имеете в виду специализированные магазины или маркетплейсы?
— В первую очередь, я говорю о специализированных магазинах. И тут хотел бы отметить нашего партнёра — Petshop.ru, с которым мы распланировали апрель и май буквально по дням: закупки, поставки, оплаты. Живой пример совместного бизнес-планирования. Это очень хороший формат, в котором воедино сливается отдел закупок ретейлера, наш отдел снабжения, и всё это позволяет обеспечивать и уровень сервиса, и управляемость бизнеса в условиях турбулентности.
Наверное, это самый главный урок, который можно вынести из кризиса: чем ближе ретейлер и производитель друг к другу, тем увереннее лодка плывёт по волнам. И очень важно, чтобы, после того как волны улягутся, наш курс остался единым.
— Вы сказали о 12% доли онлайна в продажах кормов для животных, это цифра отражает ситуацию на сегодняшний момент или в целом?
— Лучше всего анализировать такие цифры по году, это сглаживает различные колебания. 12% — это результат накопительного итога за 12 месяцев. Конечно, это значение в апреле было выше. Но всё возвращается на круги своя, люди выходят из режима самоизоляции и активно возвращаются в традиционные магазины. Это не значит, что теперь они будут избегать покупок в интернете. Скорее всего, будут сочетать оба канала, потому что мы живём в омникальном мире. Пока делать ставку только на один какой-то канал нельзя, офлайн очень велик в некоторых регионах — до 90-95% всех продаж. И об этом нельзя забывать, развивая электронную торговлю.
— Что делать независимым зоомагазинам, которые не могут иметь свой полноценный онлайн-ресурс, но при этом готовы, например, организовать локальную доставку? Что бы вы им посоветовали?
— Задача любого магазина — работать со своей клиентской базой. Если они смогут создать программы, которые по уровню сервиса и по другим параметрам будут выглядеть конкурентоспособными с предложением игроков на онлайн-рынке, то это будет хороший инструмент для розницы. Многие ретейлеры имеют интернет-магазины, которые доставляют продукт именно на ограниченной территории возле своих точек. Это как раз работа с лояльной клиентской базой.
— Отслеживаете ли вы каким-то образом клиента, первой покупкой которого в специализированном интернет-магазине была продукция Royal Canin? Есть ли у вас задача далее работать с этими людьми в онлайне или для вас не имеет особого значения, в каком канале приобретаются ваши корма?
— У нас нет задачи всех покупателей перетащить в онлайн. Наша цель — увеличить общее количество своих потребителей. И кризис здесь поменял только одно — мы стали думать, что можем сделать в том канале, где трафик сейчас больше, и как тех людей, кто ранее не покупал в онлайне, познакомить с этой возможностью. В первую очередь, это делали сами ретейлеры, мы, скорее, оказывали им поддержку.
Сейчас, когда самоизоляция сходит на нет, мы решаем вопрос — как с помощью онлайн-инструментов вернуть людей в традиционные магазины. Как объединить разные элементы экосистемы – ветеринаров, питомники и ретейлеров – в единую цепочку, которая позволит в нужный момент привести потребителя за покупкой.
Мы понимаем, что рассказать о нашем продукте так, как это делают в ветеринарных клиниках и ветеринарных отделах зоомагазинов, не сможет никакая страница в интернете, какой бы богатый контент там не был. Поэтому мы вместе с партнёрами заинтересованы «увеличивать размер этого пирога», нежели просто «поймать» клиента и продавать ему каким-то способом Royal Canin на протяжении всей жизни его питомца.
Наша задача — развивать категорию в целом, и куда бы человек ни пришёл, он должен оставаться в экосистеме магазина.
— Иван, пока всё, о чем вы говорите, — это приобретения для компании со знаком плюс в этой ситуации. Но вы же знаете, что в целом отрасль поражена и ей живётся не очень хорошо. Вы как-то помогаете своим партнёрам?
— Конечно же, мы стараемся в этой ситуации найти плюсы, и с экономической точки зрения компания оказалась даже в выигрыше, но минусов от этого меньше не становится. Мы прекрасно понимаем, что пандемия сильно ударила по партнёрам, особенно по независимым магазинам. Малому бизнесу тяжелее всего будет справиться с отсутствием покупателей на протяжении трёх месяцев, в силу отсутствия у них «финансовой подушки». Кроме того, кризис — это серьёзный вызов для ветеринарных врачей. Трафик у них серьёзно уменьшился, и мы стараемся их поддерживать, чем можем. Запускаем программы, которые никак не связаны с нашим продуктом. Например, на нашем портале «Ветеринарная академия» предлагаем бесплатные курсы английского языка — число смен и часов работы уменьшилось, и врачи могут заняться самообразованием. В качестве благотворительной помощи передали в 400 московских ветеринарных клиник санитайзеры.
Мы причисляем себя к тем большим компаниям, которые по своей прочности могут пройти кризис без особых потерь. Поэтому, как социально ответственный бизнес, мы приложили много усилий для того, чтобы нашей помощи хватило самым нуждающимся. В глобальном масштабе Mars выделил на помощь тем, кто пострадал от коронавируса, и тем, кто помогает бороться с ним, 20 млн долларов. В нашей стране на помощь наиболее нуждающимся категориям населения и домашним животным, а также врачам, медицинскому персоналу, ветеринарным специалистам и волонтёрским штабам было выделено 50 млн рублей. На сегодняшний день Mars передал более 170 тонн своей продукции: шоколада, жевательной резинки, соусов для приготовления блюд, а также кормов для домашних животных. Мы в Royal Canin очень гордимся совместной социальной инициативой с сетью «Бетховен» по бесплатному выгулу собак для пожилых людей и тех, кто не может выходить на улицу.
— Что, с вашей точки зрения, произойдёт после завершения пандемии?
— Грядёт переход к чему-то новому. И хотелось бы, чтобы новая реальность была такой, как нужно нам с партнёрами, а не такой, как может просто сформировать внешняя среда.
Сейчас мы помогаем ретейлерам работать в онлайн-канале и сочетать это с офлайн. Royal Canin предпринимает и другие шаги, чтобы, когда ограничения снимут, мы имели все необходимые ресурсы для того, чтобы делать бизнес в новой реальности так, как это нужно делать: с акцентом на электронную коммерцию, с прочной «финансовой подушкой» и в тесной связке «производитель — ретейлер».
Известно, если течение реки бурное, то никто не видит камней, которые лежат на дне. Но, когда в период засухи вода уходит, они становятся видимыми и очень сильно мешают судоходству. Сейчас, как мне кажется, нужно очень постараться, чтобы не заметить эти «валуны». Это и слабая экономическая устойчивость у многих организаций, низкое развитие онлайн-торговли и те процессы, которые могли быть интегрированы в бизнес намного раньше и принести больше пользы: совместное планирование, устранение бюрократизации в документообороте. Сегодня мы эти «камни» точно увидели и будем над этим работать.
Одна из позитивных тенденций, которую не могу не отметить: в кризис у людей очень сильно выросла социальная ответственность. Люди стали замечать тех, кто живёт с ними рядом. Это произошло и со стороны компаний-производителей и ретейлеров. Количество предложений по благотворительности, которые мы обрабатываем с нашими партнёрами, сейчас намного выше, чем когда-либо. И я очень хочу, чтобы в дальнейшем так и было. Всегда приятнее реализовывать проекты, которые делают мир для домашних животных лучше, чем заниматься «гонкой вооружений» и соревнованием, у кого больше промо. Будущее отрасли в том, чтобы мы вместе развивали зоорынок и вместе делали здоровье питомцев лучше, и от этого все мы, как владельцы животных, станем только счастливее.