Как понять клиента? Научитесь спрашивать!

ТЕКСТ: Александр Колчин, директор по региональной дистрибуции компании «АФИНА», бизнес-тренер

Жена жалуется мужу:
– Почему всегда всё не так, как я хочу?
– А как ты хочешь?
– Ну я не знаю…

Всегда ли мы знаем, чего хотим? Вот только честно! Я думаю, многие признаются, что не всегда. А как часто мы знаем желания других? Ответ очевиден — ещё реже. Так уж устроен человек: сам иной раз пребывает в смятении и думах, да и других не всегда хорошо понимает. Продавцу очень нужно знать, что хочет клиент, иначе диалог превратится в разговор «слепого с глухим». Как превратить «допрос» покупателя в адекватное выяснение потребности? Рецепт прост: нужно задавать правильные вопросы. Про них сегодня и поговорим.

Когда возникают вопросы, сам не ищи ты ответы

Мы уже знаем, что покупатели ходят в магазины не только и не столько ради удовольствия, сколько для решения каких-то проблем. Значит, потребность нашего клиента уже подспудно сформирована. Задача продавца корректно и по возможности коротко, а самое главное точно выяснить — в чём она заключается. После этого останется предложить решение.

Ну чего тут сложного? Пришёл человек — спроси, что ему нужно, зачем пришёл, какая у него проблема. На практике не всё так просто. Вернёмся к первым строкам статьи: насколько часто мы сами знаем, чего хотим?

Возьмём реальный случай. Милая дама регулярно приходила в магазин со своей проблемой. Её кошки оказались довольно энергичными. Они с большим удовольствием не только ходили в лоток, но и рылись в нём, разбрасывая «строительный материал» на несколько метров.

Каждый раз милая дама просила новый тип наполнителя. Вместо древесного был опробован силикагель, потом в ход пошла тяжёлая артиллерия в виде бентонита с разными гранулами. Она перепробовала весь доступный ассортимент, но отчаяние на её лице с каждым разом выражалось только сильнее. «Строители» продолжали рыть, и даже самые «тяжёлые» фракции наполнителя разлетались по квартире.

Владелица энергичных кошек полагала, что дело в качестве наполнителя. После того как продавцы наконец-то задали правильные вопросы и грамотно поработали с клиентом, выход нашёлся. Им стал закрытый туалет для кошек. Все были счастливы: и дама, и продавцы, и, надеюсь, кошки.

Что, куда, когда, откуда, почему, зачем и как?

Какие именно вопросы наиболее актуальны на этапе выявления потребности?

Конечно же, ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ, на которые нельзя ответить «да» или «нет», они требуют объяснения. Что? Где? Когда? Как? Сколько? Почему? Прежде чем задавать открытый вопрос, нам потребуется установить контакт с клиентом, чтобы диалог развивался в комфортной для обеих сторон среде.

Нам очень важно, чтобы покупатель начал с нами говорить, поэтому мы должны предоставить ему такую возможность. Например, на ЗАКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ наиболее вероятны ответы «да» или «нет». Эти вопросы хороши для «разогрева» или уточнения. Помните только, что несколько ответов «нет» подряд могут, по сути, закончить разговор.

Иногда в попытке выявить потребность нашего покупателя, нужно сконцентрировать его мысль, собрать воедино разрозненные кусочки пазла. Тогда потребуются НАВОДЯЩИЕ ВОПРОСЫ. Они состоят из утверждений с добавлением «…верно?», «…не так ли?», «…вы согласны?». Наводящий (подтверждающий) вопрос всегда что-то предлагает. Важно, что в нём есть встроенный ответ. Это вопрос должен вызвать одобрение, создать благоприятную атмосферу.

РИТОРИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ служат как для более глубокого рассмотрения проблемы, так и для «разбавления» диалога. Они могут быть началом или точкой какого-то блока разговора. Вопросы не требуют прямого ответа и служат для придания словам вескости или для привлечения дополнительного внимания: «Вы же хотите кормить кошку хорошим кормом?»

Иногда кажется, что всё уже выяснено, проблема обнаружена, выведена на поверхность, кусочки пазла собраны, но не хватает некой последней детали. Тогда вам срочно нужны УТОЧНЯЮЩИЕ ВОПРОСЫ. Они предназначены для прояснения предшествующей информации. Строятся следующим образом: «Правильно ли я вас понял, что..?», «Вы имеете в виду, что..?».

КОНКРЕТНЫЕ ВОПРОСЫ предполагают короткий ответ, возможно, содержащий точные данные и цифры: «Сколько штук?», «Как часто вы используете?», «Сколько взвесить в граммах?». Они хороши перед презентацией продукта, который решит проблему нашего покупателя, и придадут дополнительный вес вашему предложению.

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ВОПРОСЫ предлагают выбор. «Вас интересует ТО или ЭТО?». Для альтернативного вопроса типично слово «или», которое ограничивает варианты ответов. Желательно, чтобы их было не больше двух, иначе возможна путаница. Тот вариант, который выгоден вам, ставьте последним, он запомнится лучше.

Альтернативные вопросы очень хороши на завершающих этапах, когда нужно получить согласие клиента. Также их эффективно использовать, когда клиент неразговорчив или плохо идёт на контакт, называет общие возражения.

Конечно же, вопросы — это основной инструмент в выявлении потребности. Но есть несколько правил, как их задавать, чтобы улучшить ваш результат и вывести клиента на покупку.

Солнце в каждом слове

Любой вопрос можно задать по-разному. Русский язык настолько богат, насколько и сложен. Даже с помощью интонации мы одно и то же предложение можем превратить в утверждение, вопрос и просьбу. Так как же лучше всего спрашивать?

Одно из самых важных правил — спрашивайте позитивно! Старайтесь избегать предложений с «не», «никак», «никогда», «трудно», «проблемы» и другими подобными словами.

Почувствуйте разницу:

«Вы предполагаете, что я не смогу подобрать нужный вам продукт?» и «Если я порекомендую вам нужный продукт для вашей кошечки, сможете уделить мне несколько минут, чтобы я объяснил его преимущества?»;

«Знаете ли вы, как трудно вашей собаке постоянно переходить с корма на корм?» и «Как вы думаете, ваш пёс будет вам благодарен, если мы сможем защитить его от пищевого стресса?»;

«Вы предполагаете, что этот продукт может создать проблему для вашего попугая?» и «Что могло бы, по вашему мнению, помочь вашей птице чувствовать себя хорошо?».

Понять и… разделить

Очень хороший приём — превращать утверждения в вопросы. Когда вы что-то утверждаете, покупателю может показаться, что вы на него давите, а это большинству не нравится. Инстинктивно клиент может отказаться от предложения или услуги. Превращая утверждение в вопрос, вы разделяете «ответственность за решение» с покупателем.

Вопросом на вопрос

Когда клиент задаёт несвоевременный или неприятный вопрос, может возникнуть сложная ситуация. Например, покупатель либо слишком рано спрашивает о цене, либо помнит про свой негативный опыт в похожей ситуации и проецирует его на сегодняшний разговор. Что же делать? Игнорировать такие моменты нельзя — вы потеряете контакт с клиентом, и покупка, скорее всего, не состоится.

Наши покупатели очень любят скидки и акции. И могут, например, спросить: «Какую скидку вы мне дадите?» Попробуйте ответить вопросом на вопрос: «А какое количество пакетов корма вы готовы купить?»

Покупатель говорит: «Прежде всего, меня интересует цена. Сколько это стоит?» Вы можете спросить: «Скажите, при выборе корма для вашей собаки вы ориентируетесь только на стоимость продукта? Важны ли другие параметры?»

«Да» и «нет» не говорите

Бывают ситуации, когда нужно отклонить вопрос покупателя (что, согласитесь, очень неприятно и рискованно для продолжения диалога). Но и это можно сделать корректно. Например, сказав: «Я обязательно отвечу на ваш вопрос. Однако разрешите сначала выяснить некоторые моменты, которые могут повлиять на мой ответ».

Если вы не можете дать конкретный ответ, попробуйте обозначить диапазон: «Скидки возможны от 3 до 10%. Цена зависит от многих факторов, в том числе от объёма покупки».

Совсем сложный случай, когда вы не знаете ответа. Да, такое бывает. Ответа нет, для его поиска нужно время или специалист, который сейчас отсутствует. Однако «отпускать» клиента нельзя и не хочется. Скажите, что для представления наиболее точной информации её сначала надо уточнить у производителя. Выразите готовность написать по электронной почте или перезвонить по телефону; обязательно укажите сроки, когда вы ответите и выполните обещание.

Конечно же, выявление потребности — это не ваш монолог из правильных вопросов, а диалог, в котором большую роль играют ответы покупателя. Именно они позволят понять, что необходимо клиенту, и помогут предложить нужный продукт или услугу.

Важно слушать и слышать, поддерживать диалог, мотивировать покупателя на развёрнутые ответы.

Слушать можно по-разному. Лучше всего активно и заинтересованно.

Активное слушание включает правильное невербальное поведение: вы смотрите на собеседника, ваша поза выражает внимание, заинтересованность, вы готовы фиксировать самые важные моменты беседы, киваете головой, издаёте звуки одобрения.

Эхо (повтор). Дословное повторение продавцом последних слов клиента поддерживает связь и уверяет покупателя, что вы его слышите:

• Я подбираю корм для кошки, хотелось бы недорогой, но качественный.
• Недорогой и качественный? Давайте посмотрим, что я смогу вам предложить.

Хорошо работает перефразирование. Это краткое повторение услышанного, желательно с ключевыми словами и оборотами клиента, и перефразирование в форму, нужную продавцу. Используйте вопрос: «Правильно ли я вас понял, что..?» — «Да!».

Всегда будет нелишним подвести резюме. Это воспроизведение сути высказываний клиента в сжатом и обобщённом виде. При этом можно использовать такую словесную конструкцию: «Итак, вас интересует… Точно?» — «Да!».

Когда все правильные вопросы правильно заданы, а нужные ответы получены, потребность клиента становится ясна. Остаётся найти решение проблемы и сделать правильное предложение.