Как продавать новинки?

Анатолий Иванцов, генеральный директор
маркетингового агентства «Хорошие люди»

При появлении новинки производитель и владелец магазина надеются на то, что она будет успешно продаваться и приносить прибыль. Но недостаточно просто выставить новый продукт на полку. Для того чтобы новинка не залёживалась, необходимо с самого начала продумать стратегию её продвижения.

 

Правила выкладки

Если продукт новый только для конкретного магазина, но уже давно и успешно продаётся на рынке и хорошо известен покупателям, для его продвижения не нужно прилагать больших усилий. Достаточно обозначить присутствие данного продукта в магазине. Легче всего покупатели найдут такой новый товар в той части магазина, где продаются товары этой категории. Например, новый шампунь для собак лучше ставить именно на полку с другими шампунями для собак. При всей очевидности данного решения оно выполняется далеко не всегда. Многие производители настаивают на выкладке своего товара единым корпоративным блоком. Выкладка товара одного бренда в одном месте формирует так называемое цветовое пятно за счёт единообразия упаковки. Это хорошо в первую очередь для производителя, в некоторых случаях неплохо и для магазина, если бренд является раскрученным, но при продвижении новинки всё-таки лучше ставить её именно рядом с аналогичными товарами, другими словами — осуществлять категорийную выкладку.

Если новый товар малоизвестен, то лучше всего его разместить рядом с сильным брендом в той же товарной категории. Если покупатель, приходя в магазин, например, за кормом для котят, который он привык покупать, обнаружит рядом с ним новый корм, то очень вероятно, что он возьмёт новый корм на пробу, а в дальнейшем переключится на него полностью. Это выгодно в первую очередь производителю новинки. Магазину это выгодно не всегда, потому что происходит так называемая каннибализация продаж. То есть один бренд «отьедает» продажи у другого, а продажи в магазине в целом не увеличиваются. Именно поэтому после появления в магазине новинки необходимо анализировать динамику продаж во всей категории. Например, в магазине было одно средство от блох D, продажи которого составляли 30 штук в неделю, но появилась новинка N, которая стала продаваться в количестве пяти штук в неделю. В этом случае продажи D, скорее всего, упадут. Если продажи средства D сократились на пять штук, то магазин ничего не выигрывает (при условии, что маржинальность нового продукта не выше старого).

Здесь важно, чтобы новый продукт имел определённые отличия от старого и нашёл свою целевую аудиторию, которая не будет пересекаться с той, что покупала старый продукт. Тогда магазин прибавит в продажах по данной категории продуктов. Чем разнообразнее продукты — тем лучше. Нет смысла заставлять полку полностью однотипной продукцией разных производителей.

 

Производитель вам должен…

Что ещё кроме грамотной выкладки можно сделать для продвижения новинки? Ресурсы магазина ограничены, и поэтому на этапе ввода нового продукта нужно согласовать с производителем, какие маркетинговые мероприятия по новому продукту планируются. Производитель должен показать план рекламной поддержки нового продукта, убедить вас в том, что данный продукт станет пользоваться спросом. Лучше всего не ограничиваться устными договорённостями, а зафиксировать в договоре с поставщиком следующие условия: как часто и на каких ТВ-каналах будет осуществляться рекламная поддержка нового продукта, какие рекламные материалы производитель (или поставщик) привезёт в магазин, собирается ли посещать магазин мерчандайзер производителя, какие BTL-программы планируются в магазине за счёт производителя, в каких специализированных журналах намечено разместить рекламу. Все эти меры позволят максимально снизить риск того, что новый товар останется лежать на полке мёртвым грузом.

Наиболее жёстким вариантом договора является тот, в котором фиксируется план продаж данного продукта на протяжении определённого времени. Если продукт не продаётся в необходимом количестве в течение, например, полугода и не окупает даже стоимости полки, имеет смысл этот продукт выводить из продаж. В тех случаях, когда производитель платит за ввод продукта в матрицу магазина, он десять раз подумает, стоит ли вам поставлять товар, который не будет пользоваться спросом. Конечно, в таких переговорах решающими факторами являются размеры сети магазинов, а также масштаб и известность производителя. Например, маленькому магазину тяжело диктовать свои условия компании «Марс». Но если речь идёт о сети магазинов и небольшом производителе, это более реально.

 

Полезные и опасные акции

Есть свои особенности и при планировании совместно с производителем BTL-акций. В случае, если продукт совсем новый и покупатели его не знают, лучше всего сначала провести бесплатную раздачу образцов, пробников (семплинг). Покупатели опробуют товар, и если он им понравится, у товара появятся первые поклонники. Проводить семплинг имеет смысл один раз при появлении товара. Повторный семплинг оправдан только в случае, если появляется новый вкус или разновидность продукта.

Если продукт не меняется, но нужно стимулировать его продажи, больше подходит механика «подарок за покупку». Подарок должен выдаваться сразу на месте промоутером производителя или кассиром магазина. Акция «подарок за покупку» временно стимулирует рост продаж на 300–400% от исходного уровня. Эффективность зависит от таких факторов, как привлекательность самого продукта, ценность подарка, активность промоутера, товарный запас в период акции. После акции повышенный спрос (около 10%) сохранится ещё в течение 2–3 месяцев. Но иногда такие акции устраивать нельзя. Продукт сам по себе должен быть интересен покупателю. Также подобные акции нужно очень осторожно проводить на премиальные группы товаров, особенно если это механика 2+1 или 3+1 («купи три штуки, четвёртую получи в подарок»). Есть риск, что покупатель уже не будет воспринимать бренд как премиальный.

После того как новый товар перестанет быть новинкой, для его продвижения лучше подойдут накопительные механики («собери 30 крышечек и обменяй их на приз» или лотерея с крупным призом). Эта механика направлена на увеличение спроса на протяжении длительного времени (2–3 месяца) и формирование лояльности к бренду.

Все перечисленные программы одинаково эффективно могут проводиться как в традиционном магазине, торгующем через прилавок, так и в магазине самообслуживания.

 

Кадры решают всё

В продвижении новинок в традиционных магазинах (с прилавком) есть свои особенности. Здесь главная роль отводится продавцу, поскольку покупатель зачастую совершает покупки благодаря его советам. Производители заинтересованы в том, чтобы именно их товар был рекомендован, и поэтому проводят специальные программы, направленные на увеличение лояльности продавцов. Для того чтобы продавец мог рекомендовать товар, он должен: первое — уметь это делать, а значит, его необходимо детально информировать о преимуществах данного товара, и второе — он должен захотеть это делать, и для этого продавца необходимо мотивировать.

Одни производители для решения первой задачи организуют выездные обучающие семинары, школы, бесплатные курсы, на которых можно получить максимум информации об особенностях товаров для животных вообще и о преимуществах их товара в частности. Другие производители ограничиваются красочными буклетами о достоинствах своего товара. Для решения второй задачи продавцу, а иногда и администратору магазина предлагают приз за совершение определённых действий. Например, это может звучать так: «Если вы будете рекомендовать наш продукт покупателю, который спрашивает вашу рекомендацию, вы будете получать небольшой подарок при каждом визите нашего таинственного покупателя. Если вы рекомендовали наш продукт таинственному покупателю пять раз подряд в ходе его визитов, вы получаете большой приз». Так формируется лояльность продавца к конкретному бренду и повышаются продажи любых товаров, не только новинок. Администратору магазина необходимо внимательно следить за тем, в каких акциях производителей принимают участие его продавцы. Может получиться так, что продавцы будут повышать продажи совсем не тех брендов, которые более выгодны для магазина, ведь прибыль магазина от разных продуктов может отличаться.

Оценить материал
Нравится
Нравится Поздравляю Сочувствую Возмутительно Смешно Задумался Нет слов
Теги

Подписка на журнал

журнал зообизнес в россии читать

Зообизнес в России


Первый российский журнал для тех, кто работает в сфере торговли зоотоварами и услуг для животных. Здесь печатаются аналитические материалы, информация о современных технологиях производства товаров для животных, сообщения о новых продуктах, событиях отрасли, статьи о фирмах, обзоры зарубежных профессиональных журналов и многое другое.


Оформить подписку

Добавить комментарий

Войти с помощью: 
Close