Как растут бренды

ТЕКСТ: Андрей Ситников

«Эта книга переносит нас в научное путешествие, которое с большой строгостью раскрывает и объясняет законы роста. Никаких фокусов или ловкости рук. В этом путешествии мы, наконец, обнаружим, что мир маркетинга не плоский, и Байрон Шарп даёт эмпирические доказательства этого!»

Брюс Маккол, директор по маркетингу Mars Incorporated
с 2006 по 2016 г.

Книга «Как растут бренды. О чём не знают маркетологи» Байрона Шарпа, вышедшая на английском в 2010 году и на русском в 2017-м, — редчайшее явление в деловой литературе, поскольку является исключительно научной, хоть и написана, насколько это было возможно, «человеческим» языком. Здесь нет гипотез, личного опыта, гениальных прозрений и другой творческой чепухи — только результаты многочисленных исследований и железные факты. С их помощью автор развенчивает устоявшиеся правила продаж, рекламной деятельности, опровергает почти всё, что мы знаем о стратегии в маркетинге и предлагает свой перечень маркетинговых законов.

Исследования, положенные в основу этой книги (данные за более чем 50 лет), отличаются от тех, что проводятся компаниями самостоятельно или специализированными агентствами на заказ, поскольку были сосредоточены на поиске закономерностей, а не на изучении единичных случаев. Автор настаивает на том, что представленная им информация будет достоверна длительное время и во всех обстоятельствах, в том числе может быть применима к любой товарной категории и в любой стране мира. Правда, нашлись критики, которые сомневаются, что некоторые выводы, сделанные Шарпом по результатам исследований в Австралии, Америке и Европе, адекватны, например, применительно к Африке или России, где другая культура потребления и другой уровень доходов. Но даже критики признают, что большинство выводов автора убедительны.

Начинается книга «Как растут бренды. О чём не знают маркетологи» с перечисления тех самых «11 законов Шарпа», и далее каждый из них подробнейшим образом описывается и обосновывается с помощью результатов исследований. Но мы не станем отталкиваться от законов, а приведём лишь несколько примеров низложения с их помощью устоявшихся мифов. Если вы возьмётесь прочитать книгу целиком, наберитесь терпения и приготовьтесь к маркетинговому шоку.

Удержание старого клиента в 5 раз дешевле, чем завоевание нового

Эта, казалось бы, очевидная истина, на самом деле не имеет под собой оснований. «Закон двойной ответственности», сформулированный Шарпом в книге «Как растут бренды. О чём не знают маркетологи», гласит: «Бренды с меньшей долей рынка имеют значительно меньше покупателей, и эти покупатели несколько менее лояльны (в своих покупках и предпочтениях)». Исследования нескольких рынков в разных странах показали, что покупатели уходят от всех брендов и причины этого в большинстве случаев не зависят от производителя или продавца. Компании не в состоянии существенно сократить отток клиентов, например, наполовину, — для этого понадобятся огромные усилия. Гораздо дешевле привлечь новых покупателей, поскольку их лояльность весьма относительна и они регулярно «прыгают» с одного бренда на другой. Кроме того, согласно тому же закону, чтобы сократить отток клиентов, нужно увеличить долю рынка. Сделать это можно только двумя способами: или «заставить» лояльных клиентов покупать больше и чаще, или привлечь новых. Первое в суперконкурентной среде представляется архисложной задачей, и напротив — потенциал роста бренда за счёт привлечения новых покупателей значительно выше, чем возможности роста за счёт уже имеющихся клиентов.

Выбор бренда — дело простое и банальное в сравнении с решением, покупать ли вообще продукт из этой категории.  

Массовый маркетинг устарел

Филип Котлер и вслед за ним многие другие давно объявили массовый маркетинг устаревшим и провозгласили эру «современного» маркетинга, в котором правят бал позиционирование, таргетинг, фокусировка на лояльных и активных покупателях. Стоит один раз забить в поисковике название товара или услуги, как на вас в течение длительного времени будут сыпаться рекламные объявления аналогичного и близкого по сути содержания. Но в нынешнем мире установить глубокие отношения со значительной массой покупателей всё труднее. Многочисленные исследования показывают, что массовый маркетинг критически важен как для сохранения достигнутых позиций, так и для роста. У каждого бренда есть огромное количество неактивных покупателей, они ведут себя пассивно, но именно они являются самым важным ресурсом для роста. Автор книги «Как растут бренды. О чём не знают маркетологи» с помощью нескольких примеров разоблачает «Закон Парето», который гласит, что 20% наиболее активных покупателей приносят 80% прибыли. Данные говорят о том, что активные потребители (которые зафиксированы как таковые в результате замеров в настоящий момент) в последующее время реже совершают покупки, а часть неактивных потребителей со временем совершают больше покупок. Шарп называет это «Законом сглаживания потребительского поведения» и рекомендует больше усилий направлять на «массового потребителя», а не на узко сегментированную группу активных покупателей.

У вас должно быть чёткое понимание, кто покупает, когда покупает и как бренд вписывается в жизненные обстоятельства клиентов. Прекратите рассуждать о среднем покупателе — контингент клиентов вашего бренда охватывает самых разнообразных потребителей.

В случае если за счёт маркетинга удаётся повысить долю рынка бренда, изменения в предрасположенности к совершению покупок охватывают все группы покупателей. Значит, у маркетинга будут лучшие шансы на успех при охвате как можно более широкого круга покупателей. И особенно успешным оказывается маркетинг, воздействующий одновременно на неактивных покупателей и непокупателей бренда.

«Отличайся или умри»

Это название классической книги Джека Траута, и все маркетологи знают её как Отче наш. Шарп говорит об отсутствии фактов, подтверждающих, что дифференциация бренда приводит к росту продаж и прибыли. Практика показывает, что у большинства брендов-лидеров в своих категориях есть великое множество очень похожих на них соперников, и в лидеры выбиваются благодаря другим факторам. Автор произведения «Как растут бренды» задаёт сторонникам дифференциации вопросы на засыпку: способна ли реклама обеспечить дифференциацию функционально похожих брендов и нужно ли покупателям воспринимать имеющие смысл отличия бренда от остальных, чтобы регулярно его покупать?

Поведение потребителей, старые и новые подходы

Ответить на них помогают два следующих закона Шарпа. Первый — «Отношение к бренду и представления о нём находят отражение в поведенческой лояльности: потребители знают больше и говорят чаще о брендах, с которыми имеют дело; о неиспользуемых брендах и мало знают, и мало говорят». В итоге опросы, оценивающие отношение клиентов к брендам, отмечают у крупнейших компаний более высокие результаты, поскольку у них больше потребителей (и они более лояльны). Второй — «Пользование брендом улучшает отношение к нему: покупатели разных брендов очень похожим образом выражают свои привычки в отношении брендов и их предпочтения».

Добавим к этому, что профили потребителей разных брендов в рамках одной товарной категории (и одной ценовой группы) очень схожи между собой. Этой теме посвящена целая глава: покупатели Versace очень похожи на клиентов Gucci, а Nike приобретают примерно те же категории людей, что и Adidas. Все эти аргументы и стоящие за ними исследования доказывают, что дифференцирование не играет такой важной роли, которую ему отводят «классики».

Что Шарп предлагает вместо дифференциации в своей книге «Как растут бренды. О чём не знают маркетологи»? Значимые активы бренда, а это физическая и ментальная доступность. Под физической доступностью понимается широкая представленность в торговых точках, удобство приобретения и т. д. Ментальная доступность — это ассоциация бренда с категорией, узнавание атрибутов бренда, включение в набор для выбора и т. д., одним словом — придание чёткого, отличительного места в сознании целевой группы потребителей. Шарп противопоставляет «уникальное предложение» старой школы маркетинга и «релевантные ассоциации» новой.

В ещё нескольких главах автор раскрывает истинную природу рекламы и её эффективности, а также ценового стимулирования продаж. В этих темах тоже много разоблачений и новых подходов. В целом книга Байрона Шарпа очень сложна для восприятия. Но если вы приложите усилия для качественного усвоения представленного в ней материала, то ваши взгляды на маркетинг, возможно, пополнятся новыми идеями. По бесчисленным отзывам читателей, многие радикально изменили свои взгляды на маркетинг.