Как растут бренды

ТЕКСТ: Андрей Ситников

«Эта книга переносит нас в научное путешествие, которое с большой строгостью раскрывает и объясняет законы роста. Никаких фокусов или ловкости рук. В этом путешествии мы, наконец, обнаружим, что мир маркетинга не плоский, и Байрон Шарп даёт эмпирические доказательства этого!»

Брюс Маккол, директор по маркетингу Mars Incorporated
с 2006 по 2016 г.

Книга «Как растут бренды. О чём не знают маркетологи» Байрона Шарпа, вышедшая на английском в 2010 году и на русском в 2017-м, — редчайшее явление в деловой литературе, поскольку является исключительно научной, хоть и написана, насколько это было возможно, «человеческим» языком. Здесь нет гипотез, личного опыта, гениальных прозрений и другой творческой чепухи — только результаты многочисленных исследований и железные факты. С их помощью автор развенчивает устоявшиеся правила продаж, рекламной деятельности, опровергает почти всё, что мы знаем о стратегии в маркетинге и предлагает свой перечень маркетинговых законов.

Исследования, положенные в основу этой книги (данные за более чем 50 лет), отличаются от тех, что проводятся компаниями самостоятельно или специализированными агентствами на заказ, поскольку были сосредоточены на поиске закономерностей, а не на изучении единичных случаев. Автор настаивает на том, что представленная им информация будет достоверна длительное время и во всех обстоятельствах, в том числе может быть применима к любой товарной категории и в любой стране мира. Правда, нашлись критики, которые сомневаются, что некоторые выводы, сделанные Шарпом по результатам исследований в Австралии, Америке и Европе, адекватны, например, применительно к Африке или России, где другая культура потребления и другой уровень доходов. Но даже критики признают, что большинство выводов автора убедительны.

Начинается книга с перечисления тех самых «11 законов Шарпа», и далее каждый из них подробнейшим образом описывается и обосновывается с помощью результатов исследований. Но мы не станем отталкиваться от законов, а приведём лишь несколько примеров низложения с их помощью устоявшихся мифов. Если вы возьмётесь прочитать книгу целиком, наберитесь терпения и приготовьтесь к маркетинговому шоку.

 

Профессор Байрон Шарп — директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии. Научные разработки института используют и финансово поддерживают многие ведущие корпорации мира, в том числе Coca-Cola, Kraft, Kellogg’s, British Airways, Procter & Gamble, Nielsen, TNS и Mars. Байрон Шарп опубликовал более сотни научных трудов, он состоит в редакционных коллегиях пяти научных журналов. Некоторое время тому назад выступил одним из организаторов конференции по законам рекламы, проходившей в Уортонской школе бизнеса, и совместно с профессором Джерри Уиндом подготовил к печати специальный выпуск журнала Journal of Advertising Research по теме мероприятия.

Удержание старого клиента в 5 раз дешевле, чем завоевание нового

Эта, казалось бы, очевидная истина, на самом деле не имеет под собой оснований. «Закон двойной ответственности», сформулированный Шарпом, гласит: «Бренды с меньшей долей рынка имеют значительно меньше покупателей, и эти покупатели несколько менее лояльны (в своих покупках и предпочтениях)». Исследования нескольких рынков в разных странах показали, что покупатели уходят от всех брендов и причины этого в большинстве случаев не зависят от производителя или продавца. Компании не в состоянии существенно сократить отток клиентов, например, наполовину, — для этого понадобятся огромные усилия. Гораздо дешевле привлечь новых покупателей, поскольку их лояльность весьма относительна и они регулярно «прыгают» с одного бренда на другой. Кроме того, согласно тому же закону, чтобы сократить отток клиентов, нужно увеличить долю рынка. Сделать это можно только двумя способами: или «заставить» лояльных клиентов покупать больше и чаще, или привлечь новых. Первое в суперконкурентной среде представляется архисложной задачей, и напротив — потенциал роста бренда за счёт привлечения новых покупателей значительно выше, чем возможности роста за счёт уже имеющихся клиентов.


Выбор бренда — дело простое и банальное в сравнении с решением, покупать ли вообще продукт из этой категории.


 

Массовый маркетинг устарел

Филип Котлер и вслед за ним многие другие давно объявили массовый маркетинг устаревшим и провозгласили эру «современного» маркетинга, в котором правят бал позиционирование, таргетинг, фокусировка на лояльных и активных покупателях. Стоит один раз забить в поисковике название товара или услуги, как на вас в течение длительного времени будут сыпаться рекламные объявления аналогичного и близкого по сути содержания. Но в нынешнем мире установить глубокие отношения со значительной массой покупателей всё труднее. Многочисленные исследования показывают, что массовый маркетинг критически важен как для сохранения достигнутых позиций, так и для роста. У каждого бренда есть огромное количество неактивных покупателей, они ведут себя пассивно, но именно они являются самым важным ресурсом для роста. Автор с помощью нескольких примеров разоблачает «Закон Парето», который гласит, что 20% наиболее активных покупателей приносят 80% прибыли. Данные говорят о том, что активные потребители (которые зафиксированы как таковые в результате замеров в настоящий момент) в последующее время реже совершают покупки, а часть неактивных потребителей со временем совершают больше покупок. Шарп называет это «Законом сглаживания потребительского поведения» и рекомендует больше усилий направлять на «массового потребителя», а не на узко сегментированную группу активных покупателей.

 


У вас должно быть чёткое понимание, кто покупает, когда покупает и как бренд вписывается в жизненные обстоятельства клиентов. Прекратите рассуждать о среднем покупателе — контингент клиентов вашего бренда охватывает самых разнообразных потребителей.


 

В случае если за счёт маркетинга удаётся повысить долю рынка бренда, изменения в предрасположенности к совершению покупок охватывают все группы покупателей. Значит, у маркетинга будут лучшие шансы на успех при охвате как можно более широкого круга покупателей. И особенно успешным оказывается маркетинг, воздействующий одновременно на неактивных покупателей и непокупателей бренда.

 

«Отличайся или умри»

Это название классической книги Джека Траута, и все маркетологи знают её как Отче наш. Шарп говорит об отсутствии фактов, подтверждающих, что дифференциация бренда приводит к росту продаж и прибыли. Практика показывает, что у большинства брендов-лидеров в своих категориях есть великое множество очень похожих на них соперников, и в лидеры выбиваются благодаря другим факторам. Он задаёт сторонникам дифференциации вопросы на засыпку: способна ли реклама обеспечить дифференциацию функционально похожих брендов и нужно ли покупателям воспринимать имеющие смысл отличия бренда от остальных, чтобы регулярно его покупать?

Поведение потребителей, старые и новые подходы

Прежнее мировоззрение Новое мировоззрение
Потребительское поведение формируется под влиянием отношения к бренду Отношение к бренду формируется под влиянием потребительского поведения
Лояльность по отношению к бренду Лояльность к бренду не мешает переключаться на другие бренды
Переключение с бренда на бренд Лояльность к бренду не мешает переключаться на другие бренды
Глубоко приверженные бренду покупатели Равнодушные, не склонные анализировать, довольствующиеся минимум сведений о бренде
Вовлечённость в процесс покупки Эвристические (интуитивные, спонтанные) покупки
Вовлечённые наблюдатели, руководствуются доводами разума Рассеянные наблюдатели, руководствуются чувствами

Ответить на них помогают два следующих закона Шарпа. Первый — «Отношение к бренду и представления о нём находят отражение в поведенческой лояльности: потребители знают больше и говорят чаще о брендах, с которыми имеют дело; о неиспользуемых брендах и мало знают, и мало говорят». В итоге опросы, оценивающие отношение клиентов к брендам, отмечают у крупнейших компаний более высокие результаты, поскольку у них больше потребителей (и они более лояльны). Второй — «Пользование брендом улучшает отношение к нему: покупатели разных брендов очень похожим образом выражают свои привычки в отношении брендов и их предпочтения».

Добавим к этому, что профили потребителей разных брендов в рамках одной товарной категории (и одной ценовой группы) очень схожи между собой. Этой теме посвящена целая глава: покупатели Versace очень похожи на клиентов Gucci, а Nike приобретают примерно те же категории людей, что и Adidas. Все эти аргументы и стоящие за ними исследования доказывают, что дифференцирование не играет такой важной роли, которую ему отводят «классики».

Что Шарп предлагает вместо дифференциации? Значимые активы бренда, а это физическая и ментальная доступность. Под физической доступностью понимается широкая представленность в торговых точках, удобство приобретения и т. д. Ментальная доступность — это ассоциация бренда с категорией, узнавание атрибутов бренда, включение в набор для выбора и т. д., одним словом — придание чёткого, отличительного места в сознании целевой группы потребителей. Шарп противопоставляет «уникальное предложение» старой школы маркетинга и «релевантные ассоциации» новой.

В ещё нескольких главах автор раскрывает истинную природу рекламы и её эффективности, а также ценового стимулирования продаж. В этих темах тоже много разоблачений и новых подходов. В целом книга Байрона Шарпа очень сложна для восприятия. Но если вы приложите усилия для качественного усвоения представленного в ней материала, то ваши взгляды на маркетинг, возможно, пополнятся новыми идеями. По бесчисленным отзывам читателей, многие радикально изменили свои взгляды на маркетинг.

 

Оценить материал
Нравится
Нравится Поздравляю Сочувствую Возмутительно Смешно Задумался Нет слов

Подписка на журнал

журнал зообизнес в россии читать

Зообизнес в России


Первый российский журнал для тех, кто работает в сфере торговли зоотоварами и услуг для животных. Здесь печатаются аналитические материалы, информация о современных технологиях производства товаров для животных, сообщения о новых продуктах, событиях отрасли, статьи о фирмах, обзоры зарубежных профессиональных журналов и многое другое.


Оформить подписку

Добавить комментарий

Войти с помощью: 
Close