Ольга Подгорная. Как выжить и расти на падающем рынке

Беседовал: Александр Колчин
Фото: предоставлено Ольгой Подгорной

Кризис на рынке — это всегда и проблемы, и возможности. Как вести себя во время шторма: убрать паруса и искать тихую лагуну, чтобы переждать непогоду, или использовать ветер для серьёзного ускорения, чтобы прибыть в пункт назначения раньше всех? Какова маркетинговая тактика и в каких обстоятельствах она правильна, об этом разговор с Ольгой Подгорной, экспертом в области маркетинга, консультантом, бизнес-тренером, преподавателем МГУ, РАНХиГС, членом Гильдии маркетологов.

Ольга, экономических потрясений в мире и в России было уже немало. Вы как маркетолог с почти 25-летним стажем, наверное, анализировали влияние этих событий на экономику и можете сказать, какие основные процессы происходят в бизнесе в эти моменты?
— Кризисы в экономике происходят с завидной периодичностью — примерно раз в 7 лет. Практически всегда первыми страдают определённые сферы бизнеса: предметы роскоши и товары с высокой добавленной стоимостью, B2B-услуги, строительство, товары долгосрочного использования, туризм, ивент-индустрия и некоторые другие. Эти сферы предлагают продукты, которые нетрудно заменить или от которых легко на время отказаться.

Больше других в таких обстоятельствах теряют сырьевики, импортёры, банки, розница. Эти сферы в трудные времена «укладываются» по принципу домино — друг за другом. Страдают простые люди, растёт курс доллара и евро (например, по политическим причинам), нефть дешевеет, импорт дорожает, себестоимость продукции растёт. Производители «режут» бюджеты, сокращают зарплаты и/или сотрудников. Растёт безработица, падает платёжеспособность населения. Людям не на что покупать — значит, страдает розница, которая живёт на быстро оборачиваемых средствах. Розница не оборачивается — страдают банки, в которых магазины кредитуются. Из-за этого страдают «верховные банки», в которых перекредитованы маленькие. А в этих банках вращается вся мировая валюта. Короче говоря, если простому человеку нечего «вливать в экономику» и он перестаёт часто покупать, то страдают все. Так устроен капиталистический мир.

Пандемия — это ещё не кризис. Это только первые «доминошки» упали. Пока люди сидели дома, они всё равно тратили деньги — свои запасы или пусть сокращённую, но зарплату. Просто бюджеты перераспределились: вместо ресторанов люди тратились на вкусную и частую еду дома, вместо театров — на медиа, вместо мероприятий — на алкоголь на вечеринках «по Zoom’у».

Запрет на деятельность отдельных B2C-организаций, их банкротство вызвали уменьшение спроса во множестве B2B-сфер. Это потянуло за собой сокращение людей и бюджетов в B2B. И как результат мы имеем снижение платёжеспособности населения. Думаю, что по-настоящему кризис проявит себя, когда денежные запасы населения закончатся, и это у нас, к сожалению, впереди.

Как только на рынке случается сложная ситуация, многие компании начинают искать особый маркетинговый инструмент, который по мановению руки должен решить все проблемы. Существует ли в маркетинге понятие «кризисный маркетинг» и есть ли «волшебная палочка», решающая все проблемы?
— Понятия «кризисный маркетинг», конечно, нет, а вся идея «антикризисного» маркетинга строится на том, чтобы бизнес был готов к проверке на прочность. Есть хорошая поговорка: «После драки кулаками не машут» — придумывать маркетинговую программу, которая решит все проблемы, когда кризис уже наступил, поздно. В бизнесе к таким событиям нужно готовиться задолго до них. А лучше быть готовым всегда.

— Как возможно быть готовым всегда? И в чём тогда отличие маркетинга в «мирное» время от «военного»?
— В кризис акцент делается на выживание, а в спокойное время — на развитие. Но и в том, и в другом случае важна оптимизация. Если распылять ресурсы налево и направо, на развитие просто не будет денег. Уже в «мирное» время нужно мониторить среду, замечать угрозы и постоянно корректировать свою актикризисную программу, которая подразумевает изменения в комплексе «мирного» маркетинга. В тех самых классических 7P: продукты, цены, система сбыта, продвижение, люди, процессы, физическое окружение.

Многие компании в моменты потрясений сокращают расходы на маркетинг, на рекламу как на что-то несущественное, без чего в кризис можно обойтись. Правильно ли это?
— Подумайте: какие подразделения в компании приводят клиентов? Только продвижение и продажи. Всё! А маркетинг — это единая система сбыта, она объединяет эти два подразделения. Если в вашей компании отдел продвижения/рекламы — это визитки, полиграфия, «песни-пляски», то да — эти расходы нужно оптимизировать. А если это система обеспечения компании клиентами, то этого делать нельзя.

В кризис оптимизируются, прежде всего, расходы на развитие. Но, заметьте, не на PR! Репутация в такие времена стоит дороже денег. Только тратиться нужно не на публикации ради упоминаний, а на систему создания благополучного репутационного фона для бизнеса, для брендов. А это и поддержка клиентов, и социальные проекты, и контент-маркетинг, и много чего ещё. Вот только если вы не накопили жирка заранее, предусмотрев этот «фонд» в антикризисной стратегии, вкладываться в PR будет просто нечем.

Что делать компаниям, которые были недальновидны, у которых нет «жирка» есть ли у них шанс выжить, остаться на своём рынке, или только надеяться на русское авось?
— Ответ на этот вопрос не может быть однозначным. Нужно рассматривать конкретный кейс. Когда-то Иоанна Хмелевская (польская писательница ироничного детективного жанра) сказала: «Даже если вас съели, у вас есть, по крайней мере, два выхода».

Думаю, выход в оптимизации бизнес-процессов и расходов. По сравнению с европейскими компаниями, наш бизнес крайне расточителен. Если сравнить соотношение размера выручки на одного сотрудника или выручки на квадратный метр торговой площади в России и «у них», показатели отличаются в пять-десять раз!!!

У нашего бизнеса, к сожалению, просто нет привычки оптимизировать бизнес-процессы. Зато под каждую функцию принято брать на работу отдельного человека! Мало кто серьёзно занимается постоянным замером бизнес-показателей. Немногие компании владеют веб-аналитикой и умеют считать, какие каналы рекламы приносят клиентов, а какие «сливают» бюджеты. И так далее.

Розница сегодня действительно испытывает дефицит бюджетов. Есть ли инструменты маркетинга по привлечению клиентов, по работе с лояльными покупателями, которые эффективны и стоят недорого?
— Недорого и эффективно всё, что даёт самые низкие показатели стоимости одного привлечённого клиента (CPC — Cost-Per-Click). Чтобы рассчитать CPC, разделите маркетинговый бюджет канала на количество приведённых благодаря ему клиентов. Например, вы потратили на маркетинговую кампанию в интернет-магазине 10 тысяч руб., и к вам пришло 10 клиентов. Соответственно, каждый клиент вам обошёлся в 1000 руб. (CPC = 1000 руб.).

Самый «выгодный» CPC дают так называемые «тёплые» каналы, в которых вы имеете дело с клиентом, уже слышавшим что-то о вас или специально ищущим подобные товары и услуги. Контекстная реклама, например. Или контакты из вашей базы данных: контекстно-медийная реклама, которая показывается только тем, кто есть в вашей CRM, рассылки, карты лояльности.

Дороже всего обходится реклама, обеспечивающая верх «воронки продаж», то есть создание известности, узнаваемости вашей компании, вашего бренда. Эти вложения трудно посчитать, и они никогда не окупаются, но только они позволяют удерживать и наращивать долю рынка. Так, например, один известный бренд пива в 2002–2003 годах счёл, что уже достаточно популярен, и решил не давать рекламу на телевидении. В результате потеря «доли голоса» в рекламе привела к серьёзной потере доли рынка брендом в те годы. Пришлось в следующие годы увеличивать бюджеты на так называемую «имиджевую» рекламу.

В B2B похожая история: клиенты лучше идут на контакт, если слышат о вашей компании не впервые и если то, что они слышат — хорошо. Если вы вынимаете сейчас бюджеты из PR, выставок, контекстно-медийной сети, рекламы в «Яндексе», отраслевых журналах и других методов, позволяющих «быть на виду», то вы экономите здесь и сейчас. Но сильно теряете в ближайшем будущем, когда этот «верх воронки продаж» уже начал бы превращаться в продажи.

Ольга, что нужно делать, чтобы эффективно продавать во время кризиса?
— Наверное, я повторюсь, но пусть это прозвучит ещё раз: всё оптимизировать! Если коротко, то вот вам 10 опорных точек эффективных продаж в кризис:

  1. Анализ клиентов, максимально точный таргетинг на ядро целевой аудитории в продвижении!
  2. Отсев неплательщиков.
  3. Больше внимания новым клиентам (если старые массово уходят с рынка).
  4. Еженедельное и даже ежедневное планирование.
  5. Постоянная корректировка действий.
  6. Акцент на 2–3 продуктах, при этом самый востребованный продукт должен продаваться по очень выгодной цене, обязательно предлагать дополнительно маржинальные продукты.
  7. Обеспечение достаточного качества при низкой цене.
  8. Продающее позиционирование: микропрезентация вашего продукта за 7 секунд. Максимально чётко сформулируйте: что это за продукт, для кого он и почему именно он. Клиент должен услышать свою выгоду в первые 7 секунд, иначе вы увидите его спину.
  9. Хорошие продающие аргументы, поддерживающие позиционирование.
  10. Сокращение препятствий на пути к покупке: берут ли трубки менеджеры, есть ли товар на складе, работают ли формы «оставить заявку» на сайте и т. д.

На что сегодня правильнее было бы направлять усилия: удержание клиентов, поиск новых, промо, снижение цен?
— Удерживать клиентов, конечно, надо. Но удержать всех не получится: волей кризиса многие из них просто уйдут с рынка. Компенсировать убытки придётся за счёт новых. Где их взять? Нужно глобально «вспахивать рынок» и подбирать клиентов, брошенных разорившимися конкурентами. В рынке B2B нужно максимально ориентировать маркетинговые активности на привлечение новых клиентов. Реклама должна приводить вам нужную аудиторию, а ваш менеджер обрабатывать лиды — потенциальных клиентов компании.

Снижать цены на всё нельзя, правильнее сейчас иметь антикризисные продукты по низким ценам, это касается и рынка B2B, и рынка B2C. Чаще всего это «товары-защитники» в ассортименте. То есть, самые дешёвые и часто покупаемые товары, нужные большинству клиентов.

Приобретая их у вас, клиент будет «докидывать в корзину» другие товары, не желая тратить время на отдельный поиск, заключение договоров и так далее. Отдавая эти товары по себестоимости и даже в минус, вы можете обеспечить себе прибыль допродажей других товаров и услуг в «той же корзине». Но важно обучить продающий персонал техникам cross sale и up sale, иначе все усилия будут напрасны.

— Кризис для кого-то — это сплошные проблемы, а кто-то ждёт таких ситуаций, потому что умеет расти на падающем рынке. Есть ли секреты роста на падающем рынке?
— Я очень люблю пример, который приводит мой коллега и учитель Игорь Качалов: в 1998 году, когда Россия отпустила рубль в свободное плавание, компания Nestle умудрилась не только удержаться на российском рынке, но и занять огромную его долю. Представьте: до дефолта в 1998 году кофе Nescafe Gold можно было купить в так называемых «коммерческих магазинах» за «условные единицы». Дефолт только грянул, а вскоре на прилавках появился Nescafe Сlassic — сорт подешевле, и уже не в стеклянных банках, а в картонной упаковке, фасовкой не 100 г, а 40. И производство уже российское. Скажите, можно ли в такой короткий срок разработать и запустить на прилавки новый продукт? — Нет, конечно. Значит, этот продукт был придуман и подготовлен к запуску заранее, компания думала о своих «продуктах-защитниках» заранее.

Nestle, Procter&Gamble, Gillette… я могу назвать десятки зарубежных и даже российских компаний, которые всегда растут в кризис! А всё благодаря тому, что такие компании не просто готовы к таким ситуациям, они их ждут. И пока конкуренты рыдают, эти ребята отбирают у них рынки.

Поэтому всегда имейте в запасе «антикризисный» продукт. Нужно помнить, что люди не хотят отказывать себе в привычках даже в сложные времена, но они сокращают бюджеты на то, что «не обязательно». Позвольте им «пить кофе» каждый день, но по доступной цене. И так, чтобы вам этот продукт обходился дёшево в себестоимости.

Ещё один инструмент, который получил развитие благодаря кризисам — это коммерческая и web-аналитика. Именно сложные экономические ситуации вызвали бурное желание бизнесменов контролировать расходы на маркетинг, видеть, какие каналы приводят клиентов, а какие только «сливают бюджеты». Так стремление к оптимизации вкупе с цифровизацией маркетинга привело к тому, что сейчас активно интегрируются все инструменты бизнес-аналитики: начиная с контроля показов и кликов в рекламных системах, продолжая сквозной аналитикой сайта, CRM с базой данных клиентов, завершая 1С, и снова по кругу.

Ольга, а изменится ли в ближайшее время маркетинговый подход в B2C в связи с текущей ситуацией? Есть ли какие-то новые тренды, которые об этом говорят?
— Главные тренды — это цифровизация, оптимизация, работа с базами данных и переход к омниканальности.

Если с первыми тремя трендами многие так или иначе знакомы, то омниканальность сейчас только «пробуют на вкус». О чём это? Если раньше вы искали клиентов отдельно в офлайне и в онлайне, то теперь взаимодействие с брендом выстраивается вокруг клиента и соединяется в единое «кольцо» коммуникаций. Есть технологии, которые уже сегодня позволяют «найти» в интернете всех ваших офлайн-посетителей и направить на них ненавязчивую, напоминающую о вас рекламу, но уже онлайн. Причём эти технологии не используют запрещённый сбор персональных данных. Есть способы соединить вашу базу по картам лояльности с рекламой в интернете и наоборот. Много чего есть в арсенале современного маркетинга, но это уже тема отдельного разговора.

Теги

Подписка на журнал

Зообизнес в России


Первый российский журнал для тех, кто работает в сфере торговли зоотоварами и услуг для животных. Здесь печатаются аналитические материалы, информация о современных технологиях производства товаров для животных, сообщения о новых продуктах, событиях отрасли, статьи о фирмах, обзоры зарубежных профессиональных журналов и многое другое.


Оформить подписку

Добавить комментарий

Войти с помощью: 
Close