Беседовал: Александр Колчин
Фото: предоставлено Ольгой Подгорной
Кризис на рынке — это всегда и проблемы, и возможности. Как вести себя во время шторма: убрать паруса и искать тихую лагуну, чтобы переждать непогоду, или использовать ветер для серьёзного ускорения, чтобы прибыть в пункт назначения раньше всех? Какова маркетинговая тактика и в каких обстоятельствах она правильна, об этом разговор с Ольгой Подгорной, экспертом в области маркетинга, консультантом, бизнес-тренером, преподавателем МГУ, РАНХиГС, членом Гильдии маркетологов.
— Ольга, экономических потрясений в мире и в России было уже немало. Вы как маркетолог с почти 25-летним стажем, наверное, анализировали влияние этих событий на экономику и можете сказать, какие основные процессы происходят в бизнесе в эти моменты?
— Кризисы в экономике происходят с завидной периодичностью — примерно раз в 7 лет. Практически всегда первыми страдают определённые сферы бизнеса: предметы роскоши и товары с высокой добавленной стоимостью, B2B-услуги, строительство, товары долгосрочного использования, туризм, ивент-индустрия и некоторые другие. Эти сферы предлагают продукты, которые нетрудно заменить или от которых легко на время отказаться.
Больше других в таких обстоятельствах теряют сырьевики, импортёры, банки, розница. Эти сферы в трудные времена «укладываются» по принципу домино — друг за другом. Страдают простые люди, растёт курс доллара и евро (например, по политическим причинам), нефть дешевеет, импорт дорожает, себестоимость продукции растёт. Производители «режут» бюджеты, сокращают зарплаты и/или сотрудников. Растёт безработица, падает платёжеспособность населения. Людям не на что покупать — значит, страдает розница, которая живёт на быстро оборачиваемых средствах. Розница не оборачивается — страдают банки, в которых магазины кредитуются. Из-за этого страдают «верховные банки», в которых перекредитованы маленькие. А в этих банках вращается вся мировая валюта. Короче говоря, если простому человеку нечего «вливать в экономику» и он перестаёт часто покупать, то страдают все. Так устроен капиталистический мир.
Пандемия — это ещё не кризис. Это только первые «доминошки» упали. Пока люди сидели дома, они всё равно тратили деньги — свои запасы или пусть сокращённую, но зарплату. Просто бюджеты перераспределились: вместо ресторанов люди тратились на вкусную и частую еду дома, вместо театров — на медиа, вместо мероприятий — на алкоголь на вечеринках «по Zoom’у».
Запрет на деятельность отдельных B2C-организаций, их банкротство вызвали уменьшение спроса во множестве B2B-сфер. Это потянуло за собой сокращение людей и бюджетов в B2B. И как результат мы имеем снижение платёжеспособности населения. Думаю, что по-настоящему кризис проявит себя, когда денежные запасы населения закончатся, и это у нас, к сожалению, впереди.
— Как только на рынке случается сложная ситуация, многие компании начинают искать особый маркетинговый инструмент, который по мановению руки должен решить все проблемы. Существует ли в маркетинге понятие «кризисный маркетинг» и есть ли «волшебная палочка», решающая все проблемы?
— Понятия «кризисный маркетинг», конечно, нет, а вся идея «антикризисного» маркетинга строится на том, чтобы бизнес был готов к проверке на прочность. Есть хорошая поговорка: «После драки кулаками не машут» — придумывать маркетинговую программу, которая решит все проблемы, когда кризис уже наступил, поздно. В бизнесе к таким событиям нужно готовиться задолго до них. А лучше быть готовым всегда.
— Как возможно быть готовым всегда? И в чём тогда отличие маркетинга в «мирное» время от «военного»?
— В кризис акцент делается на выживание, а в спокойное время — на развитие. Но и в том, и в другом случае важна оптимизация. Если распылять ресурсы налево и направо, на развитие просто не будет денег. Уже в «мирное» время нужно мониторить среду, замечать угрозы и постоянно корректировать свою актикризисную программу, которая подразумевает изменения в комплексе «мирного» маркетинга. В тех самых классических 7P: продукты, цены, система сбыта, продвижение, люди, процессы, физическое окружение.
— Многие компании в моменты потрясений сокращают расходы на маркетинг, на рекламу как на что-то несущественное, без чего в кризис можно обойтись. Правильно ли это?
— Подумайте: какие подразделения в компании приводят клиентов? Только продвижение и продажи. Всё! А маркетинг — это единая система сбыта, она объединяет эти два подразделения. Если в вашей компании отдел продвижения/рекламы — это визитки, полиграфия, «песни-пляски», то да — эти расходы нужно оптимизировать. А если это система обеспечения компании клиентами, то этого делать нельзя.
В кризис оптимизируются, прежде всего, расходы на развитие. Но, заметьте, не на PR! Репутация в такие времена стоит дороже денег. Только тратиться нужно не на публикации ради упоминаний, а на систему создания благополучного репутационного фона для бизнеса, для брендов. А это и поддержка клиентов, и социальные проекты, и контент-маркетинг, и много чего ещё. Вот только если вы не накопили жирка заранее, предусмотрев этот «фонд» в антикризисной стратегии, вкладываться в PR будет просто нечем.
— Что делать компаниям, которые были недальновидны, у которых нет «жирка» — есть ли у них шанс выжить, остаться на своём рынке, или только надеяться на русское авось?
— Ответ на этот вопрос не может быть однозначным. Нужно рассматривать конкретный кейс. Когда-то Иоанна Хмелевская (польская писательница ироничного детективного жанра) сказала: «Даже если вас съели, у вас есть, по крайней мере, два выхода».
Думаю, выход в оптимизации бизнес-процессов и расходов. По сравнению с европейскими компаниями, наш бизнес крайне расточителен. Если сравнить соотношение размера выручки на одного сотрудника или выручки на квадратный метр торговой площади в России и «у них», показатели отличаются в пять-десять раз!!!
У нашего бизнеса, к сожалению, просто нет привычки оптимизировать бизнес-процессы. Зато под каждую функцию принято брать на работу отдельного человека! Мало кто серьёзно занимается постоянным замером бизнес-показателей. Немногие компании владеют веб-аналитикой и умеют считать, какие каналы рекламы приносят клиентов, а какие «сливают» бюджеты. И так далее.
— Розница сегодня действительно испытывает дефицит бюджетов. Есть ли инструменты маркетинга по привлечению клиентов, по работе с лояльными покупателями, которые эффективны и стоят недорого?
— Недорого и эффективно всё, что даёт самые низкие показатели стоимости одного привлечённого клиента (CPC — Cost-Per-Click). Чтобы рассчитать CPC, разделите маркетинговый бюджет канала на количество приведённых благодаря ему клиентов. Например, вы потратили на маркетинговую кампанию в интернет-магазине 10 тысяч руб., и к вам пришло 10 клиентов. Соответственно, каждый клиент вам обошёлся в 1000 руб. (CPC = 1000 руб.).
Самый «выгодный» CPC дают так называемые «тёплые» каналы, в которых вы имеете дело с клиентом, уже слышавшим что-то о вас или специально ищущим подобные товары и услуги. Контекстная реклама, например. Или контакты из вашей базы данных: контекстно-медийная реклама, которая показывается только тем, кто есть в вашей CRM, рассылки, карты лояльности.
Дороже всего обходится реклама, обеспечивающая верх «воронки продаж», то есть создание известности, узнаваемости вашей компании, вашего бренда. Эти вложения трудно посчитать, и они никогда не окупаются, но только они позволяют удерживать и наращивать долю рынка. Так, например, один известный бренд пива в 2002–2003 годах счёл, что уже достаточно популярен, и решил не давать рекламу на телевидении. В результате потеря «доли голоса» в рекламе привела к серьёзной потере доли рынка брендом в те годы. Пришлось в следующие годы увеличивать бюджеты на так называемую «имиджевую» рекламу.
В B2B похожая история: клиенты лучше идут на контакт, если слышат о вашей компании не впервые и если то, что они слышат — хорошо. Если вы вынимаете сейчас бюджеты из PR, выставок, контекстно-медийной сети, рекламы в «Яндексе», отраслевых журналах и других методов, позволяющих «быть на виду», то вы экономите здесь и сейчас. Но сильно теряете в ближайшем будущем, когда этот «верх воронки продаж» уже начал бы превращаться в продажи.
— Ольга, что нужно делать, чтобы эффективно продавать во время кризиса?
— Наверное, я повторюсь, но пусть это прозвучит ещё раз: всё оптимизировать! Если коротко, то вот вам 10 опорных точек эффективных продаж в кризис:
- Анализ клиентов, максимально точный таргетинг на ядро целевой аудитории в продвижении!
- Отсев неплательщиков.
- Больше внимания новым клиентам (если старые массово уходят с рынка).
- Еженедельное и даже ежедневное планирование.
- Постоянная корректировка действий.
- Акцент на 2–3 продуктах, при этом самый востребованный продукт должен продаваться по очень выгодной цене, обязательно предлагать дополнительно маржинальные продукты.
- Обеспечение достаточного качества при низкой цене.
- Продающее позиционирование: микропрезентация вашего продукта за 7 секунд. Максимально чётко сформулируйте: что это за продукт, для кого он и почему именно он. Клиент должен услышать свою выгоду в первые 7 секунд, иначе вы увидите его спину.
- Хорошие продающие аргументы, поддерживающие позиционирование.
- Сокращение препятствий на пути к покупке: берут ли трубки менеджеры, есть ли товар на складе, работают ли формы «оставить заявку» на сайте и т. д.
— На что сегодня правильнее было бы направлять усилия: удержание клиентов, поиск новых, промо, снижение цен?
— Удерживать клиентов, конечно, надо. Но удержать всех не получится: волей кризиса многие из них просто уйдут с рынка. Компенсировать убытки придётся за счёт новых. Где их взять? Нужно глобально «вспахивать рынок» и подбирать клиентов, брошенных разорившимися конкурентами. В рынке B2B нужно максимально ориентировать маркетинговые активности на привлечение новых клиентов. Реклама должна приводить вам нужную аудиторию, а ваш менеджер обрабатывать лиды — потенциальных клиентов компании.
Снижать цены на всё нельзя, правильнее сейчас иметь антикризисные продукты по низким ценам, это касается и рынка B2B, и рынка B2C. Чаще всего это «товары-защитники» в ассортименте. То есть, самые дешёвые и часто покупаемые товары, нужные большинству клиентов.
Приобретая их у вас, клиент будет «докидывать в корзину» другие товары, не желая тратить время на отдельный поиск, заключение договоров и так далее. Отдавая эти товары по себестоимости и даже в минус, вы можете обеспечить себе прибыль допродажей других товаров и услуг в «той же корзине». Но важно обучить продающий персонал техникам cross sale и up sale, иначе все усилия будут напрасны.
— Кризис для кого-то — это сплошные проблемы, а кто-то ждёт таких ситуаций, потому что умеет расти на падающем рынке. Есть ли секреты роста на падающем рынке?
— Я очень люблю пример, который приводит мой коллега и учитель Игорь Качалов: в 1998 году, когда Россия отпустила рубль в свободное плавание, компания Nestle умудрилась не только удержаться на российском рынке, но и занять огромную его долю. Представьте: до дефолта в 1998 году кофе Nescafe Gold можно было купить в так называемых «коммерческих магазинах» за «условные единицы». Дефолт только грянул, а вскоре на прилавках появился Nescafe Сlassic — сорт подешевле, и уже не в стеклянных банках, а в картонной упаковке, фасовкой не 100 г, а 40. И производство уже российское. Скажите, можно ли в такой короткий срок разработать и запустить на прилавки новый продукт? — Нет, конечно. Значит, этот продукт был придуман и подготовлен к запуску заранее, компания думала о своих «продуктах-защитниках» заранее.
Nestle, Procter&Gamble, Gillette… я могу назвать десятки зарубежных и даже российских компаний, которые всегда растут в кризис! А всё благодаря тому, что такие компании не просто готовы к таким ситуациям, они их ждут. И пока конкуренты рыдают, эти ребята отбирают у них рынки.
Поэтому всегда имейте в запасе «антикризисный» продукт. Нужно помнить, что люди не хотят отказывать себе в привычках даже в сложные времена, но они сокращают бюджеты на то, что «не обязательно». Позвольте им «пить кофе» каждый день, но по доступной цене. И так, чтобы вам этот продукт обходился дёшево в себестоимости.
Ещё один инструмент, который получил развитие благодаря кризисам — это коммерческая и web-аналитика. Именно сложные экономические ситуации вызвали бурное желание бизнесменов контролировать расходы на маркетинг, видеть, какие каналы приводят клиентов, а какие только «сливают бюджеты». Так стремление к оптимизации вкупе с цифровизацией маркетинга привело к тому, что сейчас активно интегрируются все инструменты бизнес-аналитики: начиная с контроля показов и кликов в рекламных системах, продолжая сквозной аналитикой сайта, CRM с базой данных клиентов, завершая 1С, и снова по кругу.
— Ольга, а изменится ли в ближайшее время маркетинговый подход в B2C в связи с текущей ситуацией? Есть ли какие-то новые тренды, которые об этом говорят?
— Главные тренды — это цифровизация, оптимизация, работа с базами данных и переход к омниканальности.
Если с первыми тремя трендами многие так или иначе знакомы, то омниканальность сейчас только «пробуют на вкус». О чём это? Если раньше вы искали клиентов отдельно в офлайне и в онлайне, то теперь взаимодействие с брендом выстраивается вокруг клиента и соединяется в единое «кольцо» коммуникаций. Есть технологии, которые уже сегодня позволяют «найти» в интернете всех ваших офлайн-посетителей и направить на них ненавязчивую, напоминающую о вас рекламу, но уже онлайн. Причём эти технологии не используют запрещённый сбор персональных данных. Есть способы соединить вашу базу по картам лояльности с рекламой в интернете и наоборот. Много чего есть в арсенале современного маркетинга, но это уже тема отдельного разговора.