ТЕКСТ, ФОТО: Андрей Ситников
Независимые зоомагазины и небольшие сети переживают трудные времена. Впрочем, такие же трудные времена настали и для больших сетей. Всем приходится прикладывать особые усилия, чтобы выдержать падение продаж, вызванное общими экономическими проблемами. Но небольшим магазинам всё же труднее, поскольку у них меньше финансовых ресурсов, меньше возможностей для ценового и ассортиментного манёвра. А если поблизости расположен сетевой конкурент, то трудности удваиваются и утраиваются… Вообще небольшой формат считается умирающим видом. Что же можно и чего нельзя делать независимому, но гордому зоомагазину?
Конечно, универсальных ответов на эти вопросы нет, есть лишь чужой опыт, который может быть использован в той или иной мере с учётом расположения магазина, его ассортиментной матрицы, имеющейся клиентуры, а также стиля ведения бизнеса.
Мы встретились с шестью владельцами московских независимых зоомагазинов и спросили у них — как их бизнес чувствует себя в настоящий момент, какие проблемы испытывает и как их преодолевает.
Не суетиться
Яков Григорьевич Фарбер открыл магазин «Живой мир» в 1997 году в подвальном помещении на Широкой улице. Долгие годы бизнес процветал, но в 2011-м в торгово-развлекательный центр через дорогу вселился «Бетховен». Первое время он никак не влиял на уровень продаж «Живого мира», однако с 2012 года начался спад. До конца 2013 года сокращался поток покупателей, затем число постоянных клиентов стабилизировалось, но рентабельность бизнеса продолжала падать, поскольку к конкуренции добавились ускорившаяся инфляция и снижение покупательной способности населения. По сравнению с 2011 годом оборот магазина «Живой мир» сократился на 30%, а прибыль на все 50.
Яков Григорьевич Фарбер
Зоомагазин «Живой мир»
«Когда стало понятно, что «Бетховен» значительно влияет на мои продажи, — говорит Яков Григорьевич, — никаких «резких телодвижений» я не делал, исключительно корректирующие. Ценовую планку опустил чуть ниже, чем у конкурента, и сегодня маржа на большинство товаров у меня 30% — меньше нельзя, иначе бизнес теряет всякий смысл».
Не стал суетиться Яков Григорьевич и в части ассортимента: «Долгие годы мы приучали покупателя к определённым кормам, и сейчас предлагать что-то новое в пику конкуренту будет себе дороже, придётся что-то убрать с полки, а за этим последует падение общих продаж. Финансового запаса, чтобы пережить это падение, нет. Резкие перемены в ассортименте — большой риск».
При таком соседстве и таком экономическом фоне нужны хоть какие-то преимущества. Главным козырем магазина «Живой мир» стали отношения с клиентами: «В этом доме и во всей округе, — говорит Яков Григорьевич, — я знаю по имени-отчеству всех покупателей, их вкусы и предпочтения, а они знают меня и моих сотрудников. Люди к нам приходят по привычке, многие эмоционально привязаны к нашему магазину. Человек только зашёл, а мы уже знаем, что ему нужно. Со многими покупателями мы как родственники — это персональный маркетинг».
На вопрос, сколько ещё будет длиться тяжёлый период, Яков Григорьевич с математической точностью отвечает: «Полтора– два года, за это время народ привыкнет к изменившейся экономической конъюнктуре, выберет свой магазин и будет туда ходить. Для выживания ничего особенного делать мы не планируем, думаю, это бесполезно. Противостоять большой сети мы можем только за счёт индивидуального подхода к покупателям».
Учиться на ошибках
Начинающий предприниматель Ольга Петрова открыла зоомагазин «Китти» в торговом центре «АТАК» на Авангардной улице в феврале 2014 года. Всё, что изначально было выложено на полки, продавалось очень плохо: товар не соответствовал запросам основной целевой аудитории — посетителей торгового центра — и был для них слишком дорогим. После осмысления ошибок владелица сменила ассортимент почти полностью. 70% кормовой группы составили популярные бренды, всё остальное — эксперименты и персональные заказы. По другим группам товаров ориентиром был выбран «Бетховен», расположенный неподалёку, — Ольга начала продавать то, чего там нет или представлено в ограниченном ассортименте. Те же товары, которые есть у основного конкурента, она предлагает на 10–15% дешевле, благодаря чему особенно хорошо продаются в её магазине лакомства, одежда и игрушки. Именно это позволило через четыре месяца после начала работы довести число покупателей до приемлемого уровня и добиться стабильного роста объёма продаж. Но «цементировать» свою ассортиментную политику Ольга не собирается: «Не я выбираю эти товары, их спрашивают мои покупатели — на них я и ориентируюсь. Изменится спрос — внесу коррективы и в ассортимент».
Ольга Петрова
Зоомагазин «Китти»
За полгода работы Ольга нисколько не разочаровалась в своём бизнесе, напротив, он приносит ей много позитивных эмоций. Она планирует расширять дело — активно рекламироваться, чтобы привлекать новых клиентов в салон «Китти», открыть интернет-магазин и доставку делать обязательно в день заказа.
Оптимизация и фишка
Александр Кузнецов занимается зообизнесом ровно 20 лет. Ему принадлежит небольшая сеть «Кузнечик» из четырёх зоомагазинов. Один из них находится в торгово-офисном центре «Черёмушки» на Профсоюзной улице. 10 лет назад, когда «Черёмушки» только построили, Александр рассчитывал, что 17 этажей офисов дадут ему большой постоянный поток покупателей. Так оно и было до начала 2013 года. 70% всех продаж обеспечивали «белые воротнички», работавшие в этом же здании. Но когда у торгово-офисного центра сменился собственник, и новый резко повысил арендные ставки, арендаторы начали съезжать — число покупателей зоомагазина «Кузнечик» резко сократилось, пришлось делать ставку на людей с улицы. И тут проявился конкурент! Ещё в 2012 году в соседнем торговом центре открылся магазин Cats&Dogs, но первое время его присутствие не было заметно. Когда же «заиграли» другие негативные обстоятельства, в том числе падение спроса, присутствие конкурента стало чувствительным. И всё же не он самая большая проблема. «Главный противник в данный момент — общее проседание рынка, — говорит Александр Кузнецов. — В других моих магазинах ситуация лучше, но фоновое падение и там, и тут одинаковое…» Снижение продаж за последние полгода в конкретном магазине на Профсоюзной Александр определяет как катастрофическое: «Такого не было никогда — даже в самые тяжёлые кризисные годы».
Александр Кузнецов
Зоомагазин «Кузнечик»
Ко всему прочему, примерно год назад изменилась политика некоторых производителей кормов — они начали предоставлять большие скидки крупным сетям. Маленьким магазинам стало невыгодно работать с отдельными брендами, сократились возможности ценового манёвра. Нужно было искать новых поставщиков, чтобы продавать такие товары, которых нет в крупных сетях. Но тут посыпались все продажи. Александр Кузнецов: «Народ теперь хочет старые корма купить подешевле, а на новые и вовсе не смотрит. Маневрирование и за счёт новинок стало невозможно».
В специализацию (на конкретной категории товаров) Александр не верит, поскольку на падающем рынке специализированные магазины испытывают более острую конкуренцию, чем универсальные. Маркетинговые акции, скидки, распродажи и тому подобное он перепробовал, эффект от них оказался незначительным и краткосрочным. Средством выживания стала антикризисная программа, которая заключается в сокращении числа продавцов. Но Александр не перестаёт искать более изящные решения: «Мировой опыт говорит, что сети съедят маленький магазин, если он не придумает для себя фишку.
В случае с зоомагазином нужно создавать уникальную атмосферу, вызывающую у людей эмоции. Этим я сейчас и занимаюсь».
Доброта и оптимизм
Александра Анисова работает в зообизнесе девять лет, два с половиной года назад она стала владельцем небольшого магазина «Зоомания» на Первомайской улице. Александру нисколько не смутило, что в этом же здании, буквально за стеной, расположился Cats&Dogs. Купленный ею магазинчик открылся на пару лет раньше и успел завоевать свою аудиторию.
За два с половиной года, что Александра управляет бизнесом, не было резкого повышения или падения продаж, поскольку большая часть её покупателей — это люди, живущие в соседних домах. Магазин видно с остановки общественного транспорта, но доля случайных покупателей невелика.
Александра Анисова и её зоомагазин «Зоомания»
Главное условие выживания магазина — тонкое позиционирование относительно Cats&Dogs. В вопросе цен между соседями сегодня установился паритет. По основной кормовой группе ещё полгода назад «Зоомания» была более привлекательной для покупателей, но сегодня цены на корма сравнялись.
«Одно из наших преимуществ заключается в том, что мы продаём на заказ, — говорит Александра Анисова, — поэтому можем предложить покупателям то, чего нет у соседей. Но главное преимущество — персональное отношение к покупателям. Клиенты хотят общения, многие заходят просто поболтать, рассказать о своём животном. Поэтому кадровая политика у нас особая — кроме профессионализма от продавца требуется доброжелательность».
Конечно, на одной доброте кашу не сваришь, поэтому «Зоомания» постоянно что-то придумывает, проводит различные акции, праздники для покупателей, активно использует сайт. И хотя Александра Анисова живёт сегодняшним днём, она с оптимизмом смотрит в будущее — ищет помещение для второго магазина и вместе с партнёром открывает груминг-салон.
Просвещение и эксклюзив
Зоомагазин «Созвездие друзей» на улице Верхняя, в отличие от всех предыдущих, не имеет в непосредственной близости конкурентов, однако у него тоже есть трудности, а также свои секреты выживания.
В 2010 году в том же подвальном помещении уже был зоомагазин, но он принадлежал человеку, далекому от зообизнеса, ассортимент формировался «с потолка», поэтому покупатели вскоре стали относиться к магазину крайне отрицательно. И вот бизнес с такой дурной славой купила Ольга Ломова, страстная любительница всего живого, особенно собак. До этого она несколько лет работала в крупной сети продавцом, товароведом, и когда в 2011 году подвернулась возможность, стала бизнесменом на том же поприще. Чтобы восстановить репутацию магазина, Ольга ежедневно ходила по собачьим площадкам в округе и разговаривала с владельцами о том, что им нужно, расклеивала объявления, раздавала прохожим визитки, рассказывала о себе и своём магазине. Через год поисков правильного ассортимента её магазин стал меккой для многих владельцев домашних животных, которые живут или работают рядом с Белорусским вокзалом. Но главным достоинством магазина был всё же не ассортимент, а дружеская атмосфера, которую создала Ольга. В результате многие покупатели стали её добровольными рекламными агентами и понесли в широкие массы благую весть о «Созвездии друзей». Чем Ольга заслужила такое отношение к себе? — Тем, что терпеливо и совершенно бескорыстно учит людей культуре содержания домашних животных, подбирает правильное питание, убеждает перейти на более качественные корма, даёт рекомендации по содержанию и уходу. Владельцы животных потянулись к Ольге за советом, сочувствием и пониманием. Даже из других районов.
Ольга Ломова
Но стабильности за три года работы так и не появилось. Постоянно случались падения продаж то одного товара, то другого. И всякий раз Ольга находила возможность компенсировать потери — скидками, заменами, новинками. Ещё в 2011 году на выставке «Парк Зоо» она познакомилась с бельгийской компанией «Биорадикс» и её БАДами, которые Ольгу очень заинтересовали. Заказала партию на продажу. Производитель разместил на своём сайте информацию о магазине «Созвездие друзей», и к Ломовой стали приезжать из Подольска, Красногорска, со всей Москвы, потому что в её зоомагазине появился эксклюзивный продукт.
И её зоомагазин «Созвездие друзей»
Сегодня «Созвездие друзей» по-прежнему не может похвастать крепким финансовым положением: сказываются экономический спад и снижение платёжеспособности покупателей — с 2012 года народ начал экономить и переводить животных на дешёвые корма, а то и вовсе на «натуралку». Но в будущем своего бизнеса Ольга Ломова уверена. Она планирует вдвое увеличить площади магазина и значительно расширить отдел аквариумистики.
Слушай сам
Сергей Иванов начал заниматься зообизнесом шесть лет назад. Сегодня у него с партнёрами семь зоомагазинов. Все они имеют разные названия и большие отличия в ассортименте, общее только то, что они чистые и просторные (не заставлены товаром). Владельцы бизнеса поставили себе целью объединить магазины в сеть, но процесс этот сложный, дорогой, поэтому проводится не спеша, с толком и расстановкой.
Седьмой магазин — совсем юный, открылся в мае этого года на улице Флотской в глубине жилого массива. Рассчитан он исключительно на местных жителей, которым не хочется далеко ходить и для которых небольшая разница в цене не имеет значения.
Зоомагазин Сергея Иванова на ул. Флотская
Технология запуска и раскрутки новой точки у Сергея отработана — сначала он выставляет базовый ассортимент и затем вносит в него изменения в зависимости от того, что спрашивают люди. Чтобы точнее и быстрее настроиться на целевую аудиторию, первые месяцы сам стоит за прилавком. В среднем, чтобы подстроиться под нужды покупателей, нужно полгода.
«В последнее время, — говорит Сергей, — люди переходят на более дешёвые корма, поэтому возможностей играть ассортиментом нет. Есть спрос на товар — мы его продаём, новые товары ставим на полки очень осторожно. Главное для выживания любой розницы — взаимоотношения с покупателем. Основа нашего успеха — это продавец. Большинство людей приходят к нам поговорить, и мы должны уметь их слушать».
Меняйся!
Прошлым летом независимые зоомагазины начали массово закрываться. Эволюция розничной торговли, казалось бы, обрекает их на гибель. Они были основной формой торговли зоотоварами на протяжении 20 лет. Неужели время этого формата заканчивается?
Многие владельцы зоомагазинов, с которыми мы общаемся, спрашивают нас — что можно сделать, чтобы сохранить бизнес. Мы убеждены в том, что нельзя цепляться за привычные формы и способы ведения бизнеса, запираясь в своей скорлупе и обороняясь до последнего патрона. Некоторые магазины до сих пор тешат себя надеждой, что старые проверенные методы, такие, например, как продажа вразвес кормов и даже наполнителей, позволят им удержаться на плаву. Может, и позволят, но лишь какое-то время. Во всяком случае, в крупных городах такие методы торговли явно сходят на нет.
Многие продолжают набивать свои небольшие зоомагазины товаром так, что не протолкнуться. Известный немецкий бизнес-консультант Ник Дешамп, увидев подобные магазины в России, дал простой совет, проверенный в Европе: сократите ассортимент, освободите пространство, покупателю легче будет сделать выбор, и он почувствует себя у вас гораздо комфортнее. Вот что говорит по этому поводу руководитель небольшой сети зоомагазинов «Маугли» Эльвира Бутовецкая (Казань): «Сократив ассортимент на 30%, мы получили рост выручки на 20%, причём эта тенденция имеет дальнейший положительный вектор… Работа с меньшим количеством SKU гораздо эффективнее и легче, мы стали понятнее и удобнее для покупателя».
Нужно меняться вместе со временем, которое многократно ускорило свой бег. Однако не всякие перемены помогут. Демпинг, хоть и кажется действенным инструментом конкуренции, для небольшого магазина не имеет никакого смысла. Что же остается?
Чтобы сосуществовать с сетевыми зоосупермаркетами, нужна своя ниша, очевидные преимущества и особенности. Инструментом выживания независимых зоомагазинов может стать локальное позиционирование и персональный маркетинг, то есть формирование личных отношений между продавцом и покупателем, когда вы становитесь добрыми соседями и даже друзьями. Клиент сможет купить то же самое в любом другом зоомагазине, и дешевле, но нигде ему не скажут: «Здравствуйте, Пал Палыч, как поживает ваша Мурка? Понравилось ей лакомство?» Нужна эмоциональная связь с покупателем, нужно стать для него чем-то большим, нежели местом, где продают корма и наполнители. Никогда фастфуд не задушит кафе с домашней кухней у себя под боком, потому что атмосферу этого кафе невозможно повторить.
Обратите внимание на иностранный опыт — в развитых странах происходит тот же самый процесс вытеснения независимых и маленьких зоомагазинов. Но умирают не все. Как-то мы приводили в пример зоомагазин Safari в Монреале: прямо в торговом зале там создан фрагмент джунглей, а в нём разбившийся самолёт с вывалившимся из кабины скелетом пилота. Люди идут в Safari, чтобы увидеть эту инсталляцию, но без покупок не уходят.
Конечно, у большинства наших зоомагазинов нет таких площадей, но идея «аттракциона» может быть использована в том или ином виде практически везде. И в России есть тому примеры; самые очевидные — устроенные в торговом зале маленькие зоопарки, которые привлекают покупателей. Огромные возможности даёт детская аудитория. О детском маркетинге мы уже писали подробно здесь. «Заманите» ребёнка, влюбите его в свой магазин, и он может стать владельцем животного, купленного в вашем магазине, и будет приводить своих родителей за покупками.
Все эти рассуждения в конечном счёте сводятся к самому главному — к вопросу личности.
В конкуренции с большими сетями и в борьбе с экономическими бурями удержатся на плаву те зоомагазины, чьи владельцы имеют творческую энергию, сохраняют позитивное отношение к жизни, находятся в постоянном поиске, умеют учиться и меняться.
Подпишитесь на наш телеграм-канал и получайте важные отраслевые новости в удобном для вас формате.
