ТЕКСТ: Андрей Ситников
Даже если вы имеете диплом MBA или получили иное экономическое образование, вам будет полезна книга маркетолога и бизнес-тренера Романа Тарасенко «Ценные решения. Как работать с ценами, чтобы прибыль росла». Она может быть шпаргалкой и сборником показательных историй при построении и реализации вашей стратегии ценообразования. Если же вы ещё не успели глубоко изучить законы бизнеса, книга и вовсе станет для вас незаменимой. Простыми словами, буквально на пальцах, в ней рассказывается о связи цены и ценности товара, о том, зачем и как повышать цены, как противостоять демпингу со стороны конкурентов, подробно описываются методы управления ценами. Книга особенно актуальна на фоне поголовного использования скидок, распродаж и акций. Автор настаивает на том, что это не лучшие способы развития бизнеса.
Роман Тарасенко — маркетолог, опытный консультант и бизнесспикер, эксперт по прайсингу. Занимается маркетингом более восьми лет. Его продукты чётко структурированы, а предлагаемые им техники максимально понятны и легко воспроизводимы в российских реалиях. Имеет три высших образования, степень МВА, кандидат технических наук.
В первых двух главах книги «Ценные решения. Как работать с ценами, чтобы прибыль росла» даётся базовый теоретический материал. Ссылаясь на старые и новые исследования нейробиологов, психологов и маркетологов, Тарасенко рассуждает о природе покупательского поведения. Для покупателя, каким бы бедным он не был, цена не является важнейшим критерием, которым он руководствуется при покупке. Товар — это приобретение, доставляющее удовольствие, но за него нужно заплатить — а это потеря. «Когда люди видят то, что они хотят, в мозгу активизируется центр, отвечающий за удовольствие. Когда люди думают о том, что нужно заплатить за желаемое, — центр, отвечающий за боль». Важно, чтобы удовольствие от покупки было больше, чем боль от расставания с деньгами. Кроме того, цена товара состоит не только из его себестоимости и маржи продавца, в ней также заложены время и усилия, которые покупатель должен потратить (или не потратить), чтобы купить этот товар. Поэтому один и тот же продукт имеет разную цену и ценность в зависимости от того, где и при каких обстоятельствах он продаётся. Хотите немного сэкономить — поезжайте на рынок к мелкому перекупщику. Желаете купить этот товар в хорошем магазине рядом с домом — платите больше. В голове человека, смотрящего на товар, происходят сложные мыслительные и эмоциональные процессы, он в большинстве случаев не осознаёт, почему совершает или не совершает покупку, но, как бы то ни было, им руководит естественное желание отдать меньше, а получить больше. Это также относится и к покупателям люксовых товаров.
Есть четыре способа, помогающих убедить покупателя в том, что ценность продукта выше его цены. Первый — изменить продукт, улучшив его, то есть реально повысив ценность. Второй — изменить не сам продукт, а его восприятие, чтобы его начали считать более ценным. Третье — изменить цену (повысить, что бы сделать продукт более ценным, или понизить, чтобы ценность стала выше цены). И четвёртое — изменить не цену, а её восприятие.
Автор книги «Ценные решения. Как работать с ценами, чтобы прибыль росла» коротко описывает 16 стратегий ценообразования, 8 факторов, которые необходимо учесть, чтобы выбрать одну или несколько из них, а также перечисляет 25 видов цен. По ходу изложения этого, по сути, справочного материала, приводятся примеры или даются ценные советы. Например, «премиальную цену» нельзя указывать в неокруглённом виде, используя девятки после запятой. Далее повествование принимает вид инструкции к применению.
Правильная цена
Согласно книге «Ценные решения. Как работать с ценами, чтобы прибыль росла», чтобы цена на ваш продукт способствовала росту продаж и прибыли, при её назначении необходимо предпринять определённые действия и соблюсти несколько правил. Первое — изучайте поведение клиентов. Нужно выяснить, чего они хотят, что считают важным, что могут позволить себе купить, какова для них ценность вашего продукта. При этом анализировать нужно не слова клиентов, а их поведение. Второе — воздействуйте на поведение, а не на убеждения покупателя. Сытого человека нельзя заставить зайти в ресторан, а голодного можно, но нужно сделать так, чтобы он выбрал ваше заведение, а не соседнее. Люди делают то, что соответствует их целям, вы должны быть с ними на одной волне и стараться влиять на их выбор. Третье — изучайте особенности принятия решения покупателями. Одна и та же цена воспринимается человеком по-разному в день зарплаты и за два дня до неё, а в конце года критичность покупателей притупляется до максимума. В каждом конкретном бизнесе аналогичных закономерностей много, нужно лишь собрать и проанализировать их. Четвёртое — тестируйте всё, что можно тестировать. Факторов, влияющих на восприятие продукта, бесконечное множество, невозможно предугадать, что склонит клиента к покупке. Поэтому нужно постоянно собирать данные о покупках и тестировать все принятые вами решения. И, наконец, пятое — будьте уверены в своих ценах. Если вы сомневаетесь, клиент это почувствует и будет сомневаться в покупке. Какой бы ни была цена, воспринимайте её как наилучшую для данного продукта в данных обстоятельствах.
Потребитель отдаст деньги лишь за тот продукт, который покажется ему ценнее уплаченной суммы
Опустим беглый рассказ о ценовой эластичности, технологиях исследования цен, о ценовом позиционировании и репозиционировании. Перейдём сразу к методам управления ценами.
Повышаем ценность и цену
Любые изменения цены, в соответствии с книгой «Ценные решения. Как работать с ценами, чтобы прибыль росла», должны служить одной цели — увеличению прибыли, только этот показатель является мерилом правильности ваших действий. В результате исследования компании McKinsey, проведённого ещё в 1992 году, выяснилось, что увеличение цены на 1%, а это совершенно незаметно для покупателей, приводит к росту операционной прибыли на 11%. Отсюда вывод — нужно постоянно повышать цены. Однако необходимо обосновывать удорожание. Главный ресурс для этого — повышение ценности продукта. Выше уже были перечислены четыре способа для этого. Остановимся на них подробнее.
Важнее не то, что вы делаете (повышаете или понижаете цены),
а то, как принятое ценовое решение сказывается на прибыли.
Усиление реальных преимуществ товара. Важно выяснить, какую качественную характеристику вашего товара потребитель ценит больше всего, и максимально усилить её. Например, если вы производите лакомства для собак, а потребитель ценит в них натуральность, можно сделать лакомства полностью натуральными и «громко» сказать об этом на упаковке и в рекламе.
Усиление эмоциональных преимуществ. Эмоция — действенный способ увеличить ценность продукта. Эмоции вызывает что-то важное для человека — полезные свойства, удобство использования, актуальность покупки товара в данный момент и т. д. При этом нельзя обманывать клиента.
Повышение цены. Высокая цена, по мнению автора книги «Ценные решения. Как работать с ценами, чтобы прибыль росла», — признак высокого качества, эксклюзивности и эффективности товара. Заходя на рынок США, обувная компания Timberland сначала придерживалась примерно тех же цен, что и её основной американский конкурент, и продажи шли плохо. После повышения цен в два раза, компания очень скоро стала лидером американского рынка. Снижение цены ради сиюминутной победы в конкурентной борьбе — плохое решение. Подешевевший продукт теряет свою ценность в глазах покупателя, продажи рано или поздно снизятся, и чтобы вернуть их на прежний уровень, нужно будет снова снижать цены.
Ценная история. Хорошо рассказанная и интересная история о продукте или компании повышает их ценность и помогает продавать дороже. Журналист и писатель провели эксперимент: купили на $120 множество безделушек и, сопроводив их увлекательными историями, выставили на eBay. Истории позволили выручить $3600. Сюда же можно отнести и запуск слухов о продукте, а также преднамеренное «прикрепление» к нему ностальгических ассоциаций — «тот самый вкус», вкус детства и т. п.
Создание искусственного дефицита. Дефицит, мнимый или реальный, тоже делает товар более ценным. Из своей практики автор книги «Ценные решения. Как работать с ценами, чтобы прибыль росла» приводит следующий пример. Нужно было раскрутить сеть французских пекарен. Повесили на витринах объявление: «Не более двух батонов в одни руки». Мало того, что число клиентов увеличилось, но ещё и покупать многие стали по два батона.
Добавление особого или секретного ингредиента. Стволовые клетки яблони в креме для лица или частицы серебра в креме для обуви делают эти продукты уникальными и повышают их ценность.
Создание экспертного мнения. Если продуктом публично пользуется знаменитость, или если о продукте положительно высказывается специалист, в чьей высокой квалификации можно убедить публику, то ценность продукта в глазах широких масс взлетит до небес. Здесь главное не совершить ошибку с выбором эксперта — он должен соответствовать вашей целевой аудитории.
Технология увеличения цены простая. Первым делом, проанализировав свой прайс-лист, нужно увеличить цены на те продукты, которые не дорожали больше года, а также на те, что можно без больших вложений и быстро усовершенствовать, увеличив их ценность. Одновременно нужно учитывать ценовую политику конкурентов. Они тоже, возможно, прочитали эту книгу. Не стоит сильно повышать цены, если ваш прямой конкурент их снижает. Поднимать цены нужно плавно, не более чем на 5% за один раз, если есть возможность большего увеличения, то не более чем на 50%. Частить тоже противопоказано, клиенты воспримут это как радикальную смену ценовой политики и уйдут. К повышению цены нужно готовиться заблаговременно, чтобы была возможность проанализировать рынок, подготовить обоснование и предупредить клиентов о предстоящем повышении.
Идеальное, но непростое решение — вообще не ставить низких цен. Оно требует мужества, знаний и ловкости, но и результаты будут отличными.
Скидки и борьба с «ценой»
Снижение цены, если это приведёт к увеличению прибыли, имеет право на жизнь, однако большинство компаний делают это на примитивном уровне, например, раздавая бонусные карты и предоставляя тем самым скидки на весь ассортимент. Между тем автор книги «Ценные решения. Как работать с ценами, чтобы прибыль росла» приводит список и краткое описание 40 видов скидок. Некоторые из них у нас большая редкость, хотя могли бы существенно увеличить продажи или принести другую пользу. Например, «неожиданная скидка», которая даётся случайно по любому критерию (по времени, типу покупателя или продукта). Такая скидка очень удивляет клиентов и запоминается, поэтому самая эффективная. Один американский банк иногда оплачивает ресторанные счета постоянных клиентов — без их ведома и совершенно неожиданно. Так банк повышает лояльность к себе и создаёт сарафанную рекламу — впечатлённый клиент расскажет о благодеянии банка всем своим родственникам, друзьям и коллегам. У нас чаще всего используют «фиктивную скидку», когда изначально завышается цена и уже на неё даётся скидка. Это, по сути, обман покупателя, который автор не рекомендует использовать. И вообще он настаивает на том, что не нужно давать скидки, поскольку маленькие они не эффективны, а большие разорительны. Лучше использовать подарки и бонусы.
Существует несколько хитростей в ценовой политике, тоже вполне научно обоснованных, которые помогают клиенту принять решение о покупке. Слово «цена» у 96% людей, говорящих на русском, вызывает ассоциацию со словом «дорого». Поэтому в рекламных объявлениях и коммерческих предложениях его лучше не использовать. Автор произведения «Ценные решения. Как работать с ценами, чтобы прибыль росла»предлагает замены — «стоимость», «инвестиции», «общая сумма». В этом же русле работает и зачёркнутая цена. Цифры на ценнике действуют на покупателя, словно жупел, а зачёркивание воспринимается как борьба со злом, справедливость, хорошая новость. Кроме того, визуально зачёркнутые цифры привлекают больше внимания. Особенно этот приём эффективен, если ограничить время действия новой цены. Привлекает внимание и снижает «травму» при знакомстве с ценой использование стикеров, которые прикрепляются к продукту или ценнику, например: «Новая коллекция», «Последний экземпляр», «Хит продаж», «Цена снижена» и т. д. В книге приведена полная классификация этого нехитрого и дешёвого способа стимулирования продаж.
Очень важно, каким образом писать цифры на ценнике. 10 000 рублей — неправильно, 10 000 руб. или 10 тыс. руб. — гораздо лучше, и совсем уже идеально — «всего 10 тыс. руб.», если, конечно, это не выглядит издёвкой.
И последнее — использование чётных и нечётных чисел. Оказывается, покупатели в России (и не только) гораздо лучше относятся к ценам, которые заканчиваются цифрами перед нулями 3, 5, 7. Скажем, 27 000 больше нравятся людям, чем 26 000. Вероятно, дело в магической силе этих цифр, которой они наделяются в сказках и других фольклорных произведениях.
По прочтении книги Романа Тарасенко, вы увидите, насколько сложным является процесс управления ценами, сколько в нём нюансов и подводных камней. Однако вы не только расширите свой кругозор, но и обязательно найдёте для своего бизнеса полезные приёмы и технологии ценообразования.