Корма для котят: динамика сегмента

Питание для молодых животных — один из драйверов роста сегмента кормов для питомцев в России. За последние три года количество кошек в стране увеличилось на 25%. Котята составляют 15% от всей кошачьей популяции. Промышленные корма включают в рацион домашних питомцев 80% владельцев*. Динамику сегмента, который составляют сухие и влажные корма для котят, за период с августа 2018 по сентябрь 2021 года** исследовала компания NielsenIQ.

Доля рынка и каналы продаж сухого корма для котят

По данным NielsenIQ, совокупный рост продаж сухого корма для котят на офлайн- и онлайн рынках в России составил 14,5% по сравнению с сентябрём 2020 года. Онлайн-продажи выросли на 114,5%.

Доля в продажах сухих кормов для котят смещается в сторону онлайн-канала в течение последних трёх лет. С 2018 года доля продаж e-commerce в денежном выражении выросла на 9,7% и сегодня составляет 12,9%. На офлайн приходится 87,1%.

Лидером продаж сухих продуктов для котят остаётся зооканал. За три года он потерял 7,6% в доле продаж в сегменте, но продолжает доминировать с долей почти 60%. Динамика продаж в канале составила плюс 4,6% к сентябрю 2020 года.

Свою долю в продажах увеличивают супермаркеты, сегодня они занимают 9,5% рынка, минимаркеты –7% и e-commerce — 12,9%. Эти три канала могут похвастаться самым высоким на офлайн-рынке ростом продаж в денежном выражении: за год супермаркеты выросли на 21%, минимаркеты на 19,4%. Продажи в онлайне уже второй год растут выше 100%.

Доля гипермаркетов с 2020 года уменьшилась на 1% и составляет 10,8%. Рост продаж категории в этом канале оценивается в 4,7%.

Специализация сегмента сухих кормов для котят

Основную долю сухих кормов для котят на рынке в денежном выражении составляют продукты без дополнительных свойств — 86%. За последнее время увеличилась доля питания для животных до года с проблемами пищеварения – с 2018 года она выросла почти в два раза и составила 9%. Доля продаж продукции для стерилизованных котят достигла 4,7%. Увеличение в продажах доли специализированного корма для котят говорит о фокусировании внимания компаний на проблемах питания молодых животных. Специализация питания в категории — один из самых важных трендов для развития кормового сегмента рынка.

Максимально этот тренд проявляется в продажах зооканала, где доля специализированных кормов для котят составляет 20,5%, и в онлайне, где таких продуктов 18,1%.

Среди регионов выделяется Урал, где продаётся 19,1% специализированных кормов. Минимальная специализация в южных регионах: там продаётся 91,1% продукции без дополнительных свойств. В среднем по регионам России доля в продажах кормов для котят с чувствительным пищеварением колеблется от 6 до 11 %, для стерилизованных — от 2,5 до 9%.

Бренды и СТМ в сегменте

Частные торговые марки в сухих кормах для котят занимают на рынке долю всего в 1,3%. Наибольшее количество СТМ продаётся в зоомагазинах — 1,8%.

Лидером продаж среди регионов аналитики называют Центр с 3,4% СТМ. Доля продаж СТМ других регионов не превышает 0,3%, а на Дальнем Востоке, по данным аналитики, СТМ не продаются вовсе.

Средняя цена килограмма брендового сухого корма для котят в России составляет около 413 рублей, стоимость килограмма СТМ — 508 рублей.

Дешевле всего брендовую продукцию для маленьких питомцев продают гипермаркеты, там килограмм продукта стоит порядка 250 рублей. А СТМ доступнее всего в гипермаркетах и супермаркетах — около 130 рублей за килограмм.

Самые высокие цены на корма для котят в зоомагазинах: 573 рубля за брендовый продукт и почти 700 за СТМ. Среди регионов максимум на брендовую продукцию зафиксирован в Центре и на Северо-Западе. Среди СТМ прайсовый лидер — Центр, килограмм частной марки стоит почти 650 рублей. В остальных регионах цена на СТМ не превышает 130 рублей.

Специализация продуктов для животных до года присутствует только в брендовых кормах: порядка 14% занимает питание, направленное на чувствительное пищеварение и стерилизованных животных. Среди СТМ 100 % продуктов без дополнительных свойств.

Большинство брендовых сухих кормов для котят выпускается в упаковке до 0,4 кг — 45,6%, и от 0,5 до 2,4 кг — 39,4%. Лидерами в сегменте СТМ являются упаковки весом 1,1–2,4 кг — 72,1%. Основной материал — пакет, почти 87% товаров упакованы именно так.

Новые продукты в категории

Доля новых продуктов (товары, вышедшие в предыдущем и текущем году) в сегменте сухого корма для котят в 2020 году составила 27,4% от общего ассортимента и сократилась до 25,4% в 2021-м. Большинство новинок 2021 года, представленных на офлайн-рынке — неспециализированный ассортимент. На долю питания для питомцев с чувствительным пищеварением, продуктов для выведения шерсти и продукции для стерилизованных животных приходится всего 2,8%. В прошлом году эта доля составляла 20%.

На онлайн-рынке в 2021 году 100% новых сухих кормов для котят — неспециализированные, хотя в прошлом году доля специализированных продуктов среди новинок в e-commerce достигала 43,3%.

Все новые товары 2020 и 2021 годов в этом сегменте были выпущены в пакетах. Фасовка 1,1–2,4 кг лидирует в упаковке и занимает долю в 84,4% среди новинок в сухих кормах для котят.

Влажные корма для котят. Доля рынка и каналы продаж

Рост влажного корма для котят на офлайн- и онлайн-рынках составил 8,9% по отношению к сентябрю 2020 года. Почти 96% влажных продуктов в этом сегменте продаются офлайн. Онлайн нарастил свою долю на рынке почти в три раза с 2018 года, но сегодня она не превышает 4,1%. Тем не менее, самый высокий рост продаж категории в денежном выражении наблюдается именно в e-commerce — почти 73%.

Продажи влажных кормов наиболее активны в трёх каналах: супермаркеты имеют долю в 35,3%, зоомагазины — почти 24%, минимаркеты — 20,3%. При этом супермаркеты и минимаркеты нарастили долю продаж влажных продуктов соответственно на 2,3% и 2,2% по отношению к 2020 году, а зооканал потерял 3,4%. Вторая позиция спецканала в рейтинге может свидетельствовать о потенциале категории для зооретейла.

В супермаркетах и минимаркетах наблюдается и самый высокий на офлайновом рынке рост продаж — на 16,5% и 21,8% соответственно.

Специализация в категории. Бренды и СТМ

Специализация влажных кормов для котят почти отсутствует на рынке. По данным аналитики, питание с особыми свойствами занимает в продажах 0,2%, и это продукты для стерилизованных животных. Больше всего доля специализированных рационов в зоомагазинах (1,6%) и онлайне (4,4%).

Брендовая продукция на рынке России составляет 98,6%. Доля СТМ сократилась с 2018 года на 1,3% и сегодня составляет всего 1,4%.

Самая большая доля СТМ в продажах в зооканале — 4,9% — и интернет-магазинах — 3,4%. Лидером в продажах собственных торговых марок является Центр — 3,6%. В остальных регионах эта доля колеблется от 0,1 до 0,3%.

Выше всего цена за килограмм влажного корма для котят в зоомагазинах. Для брендовой продукции это почти 455 рублей за килограмм, для СТМ — 840 рублей за килограмм. Дороже всего брендовую продукцию продают на Дальнем Востоке — 300 рублей за килограмм, а СТМ в Центре — 548 рублей за килограмм.

Специализация СТМ в категории влажных кормов для животных до года в России отсутствует. Среди брендовой продукции 0,7% доли в продажах в денежном выражении занимают продукты для стерилизованных животных, 0,2% — для животных с проблемами пищеварения и 0,1% — корма для улучшения качества кожи и шерсти. Учитывая низкую специализацию на рынке в этом сегменте, есть потенциал для роста продаж в категории.

Основная часть как брендовой продукции, так и СТМ продаётся в упаковке до 190 г. Формат упаковки пауч — основной в продажах влажных кормов для котят.

Среди брендовой продукции его доля 92,7%, среди СТМ — 63,8%. В жестяных банках продаётся 6,8% продукции среди брендовых товаров и 23,2% в СТМ. В ламистерах («ванночке») продаётся 13% СТМ.

Новые продукты в сегменте

Количество новинок в категории влажных кормов для котят растёт. В прошлом году доля новинок составляла 11,1%, в этом году — 13,7%. Основная доля новинок — неспециализированное питание в паучах до 190 г.

Заключение

Сухие корма для котят являются лидерами роста в категории питания для кошек до одного года. Продажи сухой продукции активно смещаются в онлайн, но основным их каналом пока остаётся зооканал. Влияние e-commerce на продажи влажных продуктов для маленьких питомцев намного скромнее. Здесь инициатива в руках минимаркетов, супермаркетов и спецканала.

Среди возможностей роста категории сухих и влажных рационов: специализация кормов для котят как в брендовой продукции, так и в сегменте частных марок; развитие СТМ, рынок которых в России весьма скромен; и рост активности спецканала в продажах влажных продуктов.