Текст: Юлия Долженкова
Знатоки предсказывали, что апрель станет показательным месяцем экономического кризиса, начавшегося в прошлом году. Зообизнес начал ощущать его на собственной шкуре ещё прошлой осенью, однако весенние продажи ещё больше усугубили страхи и обеспокоенность. Кризис серьёзно ударил по кошелькам населения и по бюджетам торговых фирм.
Ветераны знают, каково это — работать на падающем рынке. Большинство компаний зообизнеса, работающих на нашем зоорынке сегодня, пережили уже два серьёзных кризиса — в 1998 и в 2008 годах. Хотя, конечно, и суть, и причины, и течение тех кризисов были другие. Те, кто не закрылся, всё равно выстояли, поднялись, продолжали расти и развиваться, двигать рынок вперёд.
Сейчас российский зоорынок можно считать вполне сформировавшимся, в основном все регионы освоены, розничные полки поделены, остаётся только толкаться локтями, сохранять свою долю рынка и постепенно «отгрызать» её у осторожных и менее расторопных конкурентов.
В условиях, когда цены постоянно растут, а продажи снижаются, хочется максимально сократить расходы. В первую очередь это сокращение отражается на рекламе и другой маркетинговой активности. Тем не менее прежде, чем поддаться импульсу и резать бюджеты, рекомендуем прислушаться к мнению опытных маркетологов, они рекомендуют делать это с осторожностью.
Не экономить на таблетках
Выключить рекламу во время кризиса — это как во время болезни экономить на лекарствах… Мягко говоря, сомнительное решение.
Реклама помогает компаниям бороться за свою долю рынка, ведь в то время, когда потребители покупают меньше, как никогда важно сохранить свой кусок пирога. Зарабатывать на высокой марже в кризис не получится, поэтому надо не только защищать собственную долю, но и пытаться захватить чужую. Даже если вам не до захвата, сохранить бы своё, кто-то другой обязательно захочет это сделать. Вы остановите рекламу, и ваши конкуренты займут ваше место в сознании потребителей. Свято место пусто не бывает.
Доверять своему маркетологу
В любом случае не стоит поддаваться панике, а отказ от рекламы является паническим ходом. Лучше посмотреть, как оптимизировать расходы на рекламу. Это может сделать грамотный маркетолог или специалист по рекламе. Не торопитесь сокращать эту штатную единицу. При растущем рынке продажи увеличиваются в любом случае. В условиях падения рынка квалифицированный специалист особенно необходим. В его задачи входит оценка эффективности и оптимизация рекламного бюджета, а это именно то, что вам сегодня нужно. Кроме того, как это ни парадоксально, роль PR-активности в кризис возрастает. Хороший пиарщик сможет придумать и организовать такие мероприятия и акции, которые обеспечат поддержание имиджа компании и её статуса на рынке с минимальными затратами.
Оценить эффективность
К сожалению, этот пункт является самым сложным, особенно в кризис. Реклама бывает разная и задачи у каждого вида свои. Поэтому точно оценить эффективность рекламы, если это вообще возможно, можно, только основываясь на определённом собственном опыте.
Именно в трудные времена у компании появляется желание понять, какова отдача от рекламы.
И рекламодатель начинает «считать» эффективность, к примеру, количество звонков по рекламе, и анализировать кривую продаж. Звонков стало мало, значит реклама не работает. Продажи снижаются, значит она неэффективна. Но, во-первых, с чем сравнивается это количество звонков, если раньше их не считали? Во-вторых, на дворе кризис, условия изменились и ждать прежних темпов роста было бы странно. Неразумно ставить знак равенства между количеством рекламы и количеством продаж. В кризис реклама помогает решать другие задачи, чем в сытые времена, когда всё продаётся само собой.
Сокращать себестоимость рекламы
По-старому жить нельзя. Себестоимость одной продажи выросла у всех. И есть два пути её снизить. Во-первых, сократить рекламный бюджет за счёт увеличения эффективности его расходования. Это медиа-планирование, когда вы не раз от раза решаете, ставить ли рекламу в этом месяце, а подписываете план на год, в максимальной мере пользуясь скидками и специальными антикризисными предложениями медиа-ресурсов. За счёт этого можно сократить рекламный бюджет от 25 до 50%. Во-вторых, увеличить эффективность рекламного посыла за счёт новых креативных решений и привлекательности самого продукта.
Повышать эффективность
Итак, экономить на рекламе в кризис неправильно. Главная задача тут — не столько сократить расходы, сколько повысить эффективность, и это касается всех процессов в компании, включая маркетинговую деятельность.
Необходимо сопоставить ваши задачи с рекламными возможностями рынка и решить, в какой степени те или иные инструменты и ресурсы отвечают вашим конкретным задачам.
Например, на старте продаж нового продукта вам стоит сделать акцент на пиаре и рекламе, нацеленных на отрасль: на ваших коллег, конкурентов, имеющихся и потенциальных клиентов, таким образом обеспечив максимальное наличие новинки на полках. Только после этого можно начинать массированно «бомбить» сознание потребителя. Золотое правило торговли о том, что нельзя рекламировать товар, которого ещё нет в продаже, вашему рекламисту в помощь!
Если вам важно удержать и нарастить продажи уже знакомого рынку бренда, а желательно ещё и кусочек у конкурента отхватить (особенно если он, глупый, отменил всю рекламу и уволил отдел маркетинга), смело рекламируйтесь на конечного потребителя! Смелость тут, конечно, заключается не в том, чтобы ухнуть гигантскую сумму денег в ТВ-рекламу (а может быть, и в этом, смотрите сами), а в том, чтобы правильно оценить самый эффективный и доступный вам ресурс, а затем донести до покупателя правильное сообщение. (Что такое «правильное сообщение» и как правильно его составить, мы уже писали, и возможно, напишем ещё, тема у этой статьи другая.) Очевидно одно, что донести его можно только при помощи рекламы в том или ином виде — будь то прямое общение с питомниками, реклама в журналах, активность в соцсетях или работа на выставках животных.
Оптимизируя рекламный бюджет, выберите, например, из 10 рекламных инструментов, которыми вы раньше пользовались, 5 таких, которые решают ваши приоритетные задачи. Это совсем не обязательно будут самые дешёвые статьи расходов, однако именно они принесут наибольшую пользу вашей компании или продукту. Согласитесь, реклама в издании с мизерным тиражом, может, и стоит 3 рубля, но её эффект не сравнится с более дорогостоящим участием в выставке.
Повысить эффективность вашей рекламы вам помогут и ваши панически настроенные конкуренты, срезавшие рекламный бюджет. Если раньше рекламировалось, к примеру, 40 компаний и вы среди них, то в кризис их число сильно сокращается, примерно до 20. Это значит, что вы за те же деньги получаете рекламу в гораздо менее конкурентной среде, а эффективность может возрасти на 50%. Что не может не радовать вас и ваши продажи. Так что спокойствие, только спокойствие!
Сокращать издержки где-нибудь в другом месте
Выдающийся английский рекламный деятель Дэвид Огилви, которого считают «отцом рекламы», говорил: «Я продолжаю считать рекламу частью товара. Расходы на рекламу следует вносить в стоимость производства, а не в стоимость продажи.
А следовательно, урезать их в трудные времена следует не больше, чем другие производственные расходы».
Пристально посмотрите на все расходы компании и подумайте, какие из них можно было бы сократить. Часто просроченные платежи чреваты начислением пени — платите по счетам своевременно. Возможно, у вас есть неэффективные сотрудники, чьи обязанности можно перераспределить и избавиться от них. Режим экономии можно «включить» во все области: электроэнергию, бумагу, пластиковые стаканчики и другие расходные материалы, даже экономия времени руководителя и сотрудников может повысить эффективность, а значит, сыграть «в плюс».
Дополнительные пути сокращения расходов на рекламу и участие в выставках можно найти и в системе налогообложения; если вам интересны эти пути, ваш бухгалтер легко сможет найти их в налоговом кодексе и на профессиональных бухгалтерских сайтах.
«Показывать себя»
Выставки — это определённо важная статья расходов маркетингового бюджета компании. Отказываться от неё, как мы уже выяснили, не следует.
В кризис выставка, профессиональное отраслевое мероприятие или выставка животных даёт компании возможность решить все те задачи, о которых говорилось выше. Это и борьба за свою долю рынка, и увеличение этой доли, и борьба за клиентов, вкупе со всеми остальными задачами, которые участие в выставке решает в любое время.
При подготовке к выставке нужно учитывать, что есть расходы обязательные, как то: аренда выставочной площади, застройка, регистрационные взносы, оплата оборудования, ресурсов, участия в каталоге и др., а есть расходы факультативные.
Если бюджет вашей компании действительно подвергся серьёзному сокращению, вы конечно же примете решение экономить на выставках. И в этом случае будете стараться сократить расходы как обязательные, так и сопутствующие.
Экономьте на количестве
Для начала оцените общую обстановку с выставками. Возможно, когда-то вы участвовали в нескольких, теперь выберите одну или две наиболее эффективные и перспективные для своей компании. Если вам важнее укрепиться в каком-то одном регионе, выбирайте крупное региональное мероприятие. Если центром вашего внимания являются наиболее развитые центральные регионы или вся страна, имеет смысл сделать выбор в пользу столичной выставки.
Разумным решением с целью экономии будет «поиграть» с размером стенда. В тяжёлые времена никто вас не осудит, если ваш стенд будет чуть менее масштабным или чуть более скромным, чем в былые годы. Участвовать с небольшим стендом, но присутствовать на крупной выставке, куда более важно, чем обидеться на кризис и отсутствовать совсем. Но если вашей задачей стоит пустить пыль в глаза конкурентам, в этом случае разворачивайтесь по полной программе и развейте слухи, что у вас в компании «всё тоже не очень шоколадно». Раз бюджет позволяет.
Месторасположение стенда также может сыграть свою роль в экономии. Попробуйте запросить у организаторов, есть ли у них дополнительная скидка на стенд в не самом приоритетном месте. В этом случае вам придётся потратить немного больше усилий, чтобы вас не обделили вниманием посетители, однако, если это поможет вам хорошо сэкономить бюджет, это может быть вполне оправданно.
Серьёзным пунктом расходов являются затраты на застройку. Раньше все стояли на стандартных коробках с белыми стенами, но в последние годы компании привыкли выглядеть привлекательно. Наверняка на дизайне и воплощении красивого стенда тоже можно сэкономить — заранее объявите тендер среди застройщиков, выберите лучшего по соотношению цены и качества. У ребят сейчас тоже не лучшие времена, поэтому вполне вероятно, они из кожи вон вылезут, чтобы сделать вам красиво и дешевле.
Кстати, считается, что самая экономичная форма стенда — квадратная, попробуйте поизучать этот вариант, возможно, это именно то, что вам нужно.
Используется практика субаренды стенда, когда две партнёрские компании объединяются, разделяя между собой обязательные расходы на участие в выставке. Почему бы и нет, если у вашей компании есть подходящий для этого партнёр?
Чаще всего в кризисные годы ощутимо сокращается количество подарков, которые компании раздают посетителям на выставках. Дарить ли ручки, магниты, сумки и другие сувениры и не треснет ли от этого ваш бюджет, решать исключительно вам.
Самым экстремальным способом экономии на выставке является, безусловно, заочное участие, когда вы просто размещаете свои координаты в каталоге. Сокращение расходов значительное, но эффект от такого участия вряд ли будет.
Не экономьте на качестве
Мы рассмотрели пункты, на которых можно и нужно экономить, планируя участие в выставочных мероприятиях в кризис. Теперь давайте пройдёмся по тому, на чём экономить нежелательно. Как и в случае с рекламой, лучший способ сэкономить на участии в выставке — повысить эффективность этого самого участия. А значит, во-первых, категорически невозможно экономить на полиграфии и на выставочном оборудовании. Во-вторых, нужно крайне внимательно отнестись к подготовке сотрудников стенда: успех работы компании на выставке в огромной степени зависит именно от них. На их ответственности привлечение именно на ваш стенд посетителей, даже тех, которые не собирались заходить или «стеснялись спросить»; безупречное знание ассортимента и новинок, грамотные консультации, а также умение квалифицированно продать.
Увы, но просто купить стенд на выставке мало. Степень вашей удовлетворённости выставкой будет зависеть в том числе и от собственных действий. Пригласите своих клиентов на ваш стенд самостоятельно, это ничего не будет вам стоить. Сделайте стенд привлекательным и создайте приятную атмосферу, чтобы посетителям хотелось зайти к вам не только поработать, но и отдохнуть. Придумайте акцию или лотерею — и народ к вам потянется. Используйте мировую практику предоставления особых условий и дополнительных скидок на заказ на выставке, это позволит частично оправдать расходы на выставку за несколько выставочных дней. Главное, чтобы вы были уверены, что сделали и «выжали» из участия в мероприятии всё, что могли.
Этот кризис не щадит никого. Всем тяжело, многим ещё и страшно. Но он же заставляет самых решительных и активных двигаться вперёд, барахтаться, когда кажется, что силы уже закончились. Пришло время бороться за клиентов! Пусть в этой борьбе нам всем поможет уверенность в себе, умение просчитывать ситуацию на несколько ходов вперёд, здоровые амбиции, смелость принимать нестандартные решения и… реклама!
В статье использованы материалы интервью Романа Пивоварова (содиректора агентства AdConsult, маркетолога), Татьяны Романчевой, директора Нижегородского центра научной экспертизы (ppl.nnov.ru), сайта moneycrashers.com, proco.com