Дарил Энн Хардман
В последние годы в международной зооиндустрии развивается тенденция к укрупнению существующих бизнесов путем слияния фирм и поглощения одних компаний другими. Количество сделок M&A (сокр. от Mergers & Acquisitions) с каждым годом увеличивается: если в 2004 году в нашей отрасли их было зарегистрировано пять, то в 2010 году – уже пятнадцать. С чем связан этот процесс и каковы его последствия для 43-миллиардной (при оценке в долларах) международной зооиндустрии?
Представим себе типичную зоофирму. Она создана одним или двумя предпринимателями, часто – обычными любителями домашних животных. Их бизнес развивается, из малого превращается в средний, начинает работать не только на местном, но и на международном рынке. Но вот в какой-то момент хозяева решают продать свою компанию или другая организация изъявляет желание ее приобрести. Что стоит за этими решениями?
Покупатель и его мотивация
Начнем с вопроса, кто (и главное – с какой целью) покупает чужие бизнесы?
Во-первых, это крупные игроки международного зоорынка. Их действия могут быть продиктованы желанием создать так называемый «эффект синергии»: дополняя свое коммерческое предложение брендами приобретаемой компании, фирма стремится увеличить привлекательность своего товарного портфеля в целом. Например, покупка бизнеса по производству популярных торговых марок кормов для рыб поможет компании со слабым «аквариумным» отделом усилить свои позиции в соответственном сегменте рынка. Иногда слияние двух предприятий, предлагающих схожую продукцию, даёт им реальную возможность занять лидирующие позиции, вытеснив мелких конкурентов. (Есть и такие игроки, которые используют поглощение или покупку как способ прямого уничтожения конкуренции.) Для некоторых компаний покупка готового бренда – кратчайший путь к новому сегменту рынка. Кто-то рассматривает сделки Mergers & Acquisitions как способ расширения географических рамок своей деятельности. Например, корпорация, желающая прийти со своей продукцией в Россию, может быстро достичь этой цели путем покупки компании, уже активно работающей в стране. Заодно она приобретёт и ценных специалистов, хорошо ориентирующихся в ситуации на российском рынке. Кроме того, целью поглощения может быть освоение передовых производственных технологий.
Появился и новый фактор, подталкивающий компании к решениям о слиянии или поглощении. Это относительно недавно поднявшаяся волна общественного внимания к социальной и экологической ответственности бизнеса. Несмотря на то, что сегодня, с точки зрения обычного владельца животных, брендами на зоорынке являются отдельные торговые марки, а не имена их производителей (в отличие, скажем, от рынка электроники и бытовой техники), в ближайшее время ситуация может измениться кардинальным образом. Покупатели зоотоваров начали внимательнее присматриваться к производственным фирмам и их экологическим показателям. Соответственно, Mergers & Acquisitions – сделка с компанией, чьё производство пользуется хорошей репутацией с точки зрения экологичности, улучшает имидж всех участников нового объединения.
Не все покупатели предприятий нашей отрасли являются участниками зоорынка. Пути выхода в тот или иной его сегмент могут искать компании, далёкие от зооиндустрии. И что в их ситуации может быть лучше, чем покупка успешной зоофирмы или слияние с ней?
Третья и очень значительная группа покупателей – это частные инвестиционные фонды и банки. В качестве примеров здесь можно привести целый ряд относительно недавних сделок. Это и покупка знаменитой английской розничной сети Pets at Home немецкой инвестиционной компанией Kohlberg Kravis Roberts & Co (KKR), и приобретение фондом Advent International производителя кормов Provimi, и деятельность молодого фонда Perusa GmbH, в 2010 году ставшего собственником немецкой компании Karlie, а в 2011 году – бельгийской фирмы Flamingo. В российском зообизнесе подобная крупнейшая сделка была заключена 1 июня 2010 года, когда фонд прямых инвестиций Prometheus Capital Partners объявил о приобретении контрольного пакета двух розничных фирм, специализирующихся на торговле товарами для домашних животных, – «Бетховен» и «Зообум». Объединённая компания, сегодня представленная на рынке единым брендом «Бетховен», стала крупнейшей в России специализированной сетью.
Почему инвестиционные компании и банки так интересуются существующей фрагментацией международной зооиндустрии? В недавнем интервью представитель французской фирмы AgroBiothers, J. Jenoudet, объяснил, что путем приобретения тех или иных компаний отрасли банки и фонды могут легко объединять зооиндустрию, причём с немалой выгодой для себя. Вторым фактором, подталкивающим финансовых гигантов к покупке зоофирм, по мнению господина Jenoudet, является само наличие у инвестиционных фондов больших денежных ресурсов. Эти деньги, в целях получения хорошего возврата, нужно обязательно вкладывать. И менеджеры фондов ищут – и успешно находят – объекты для вложения средств в таких относительно небольших отраслях, как зооиндустрия. В пользу этого выбора говорит, в частности, тот факт, что предприятия зообизнеса (так же как крупные супермаркеты) оказываются наиболее устойчивыми в условиях экономического кризиса. Ведь люди, вынужденные сокращать свои расходы, в большинстве случаев отказываются от крупных и дорогостоящих покупок, не лишая при этом себя и свою семью маленьких радостей. А домашние питомцы, как и дети, обычно занимают верхние строчки в списке «Кого побаловать». Неудивительно, что именно предприятия зообизнеса оказываются такими привлекательными для инвесторов.
Все, наверное, помнят историю компании Pets at Home. Эта фирма, начав свой путь со скромного магазинчика в небольшом английском городке, быстро развивалась и в 1999 году приобрела своего конкурента на британском рынке – розничную сеть PetSmart. Владелец Pets at Home Антони Престон объединил свои 60 зоомагазинов с 90 магазинами PetSmart под маркой собственной компании. Престон сильно выиграл за счёт сделки Mergers & Acquisitions: новые магазины сети перешли в его руки вместе с солидной «группой поддержки» в лице постоянных покупателей. Управление объединённой компанией осуществлялось единой командой топ-менеджеров, что также позволило владельцу сети значительно сократить расходы.
В январе 2010 года руководство Pets at Home снова удивило деловой мир, продав свою компанию частному американскому инвестиционному фонду KKR за 995 миллионов фунтов стерлингов. Однако в действительности сенсация произошла гораздо раньше – в 2004 году, когда Антони Престон продал свое детище фонду Bridgepoint. Иными словами, сделка, ставшая предметом обсуждения в 2010 году, заключалась в том, что Pets at Home перешла от одного инвестиционного фонда к другому, в то время как отец-основатель компании был уже фактически вне игры.
Фирма на выданье
А теперь рассмотрим вопрос с точки зрения малого партнёра. Если раньше в деловом мире заключение сделки Mergers & Acquisitions для стороны, продающей свой бизнес, считалось поражением, даже позором, то сегодня это просто один из инструментов, позволяющих директорам управлять делами и реализовывать свою стратегию. Какими же причинами и целями может быть продиктовано решение о слиянии или продаже контрольного пакета фирмы, созданной своими руками?
Чаще всего это всё та же забота об укреплении позиций своих брендов на рынке – стремление к синергии (ведь при нормальном развитии ситуации от слияния выигрывают обе стороны сделки). В некоторых случаях владелец фирмы продает свое детище, рассчитывая отойти от дел с хорошим «пенсионным фондом». Менее приятны ситуации, когда топ-менеджмент компании не справляется с управлением и фирма увязает в долгах, выбраться из которых самостоятельно уже не может. Не получая поддержки от банков, потенциальный банкрот оказывается лёгкой добычей бдительных конкурентов или инвестиционных фондов, которые могут вынудить руководство бедствующей компании заключить Mergers & Acquisitions – сделку на своих условиях.
Однако в любом случае ясно, что компания, которую хотят приобрести, обладает в глазах потенциального покупателя некой ценностью. И, формулируя свою стратегию продажи или слияния, важно отдавать себе отчёт, чем именно привлекает ваш бизнес будущего партнера. В большинстве случаев главный козырь продавца – это наличие в товарном портфеле фирмы сильного бренда (брендов). Но это же обстоятельство может сыграть с выставленной на продажу компанией злую шутку: в случае, если покупатель охотится только за одной или несколькими торговыми марками, на правах нового хозяина он может попросту ликвидировать всё предприятие, «переложив» популярные бренды в собственный портфель.
В ряде случаев в качестве продавца части бизнеса выступают и крупные компании. Адаптируя свою стратегию в соответствии с новыми тенденциями на рынке, они могут избавиться от линии, бренда или целого завода, которые не вписываются в их новую концепцию развития. Пример тому – испанский производитель кормов для кошек и собак Affinity Pet Care, несколько лет назад перекупивший у компании Mars ряд торговых марок и фабрик, некогда принадлежавших Royal Canin. Частью этой сделки Mergers & Acquisitions был и завод по производству кормов private label во Франции. Так как правление Affinity Pet Care планировало сосредоточиться на развитии портфеля собственных брендов компании, французский завод вскоре выставили на продажу в качестве самостоятельного лота.
Решение продать имущество или другие активы может быть продиктовано стратегическим видением будущего компании и/или же необходимостью освободить капитал для развития основного направления деятельности фирмы. Так, импортер кормов, имеющий также эксклюзивные права на дистрибуцию аксессуаров зарубежного производителя, может продать этот дополнительный бизнес в случае, если топ-менеджмент фирмы примет стратегическое решение сконцентрировать все ресурсы на развитии импорта кормов и пополнить свой товарный портфель лакомствами, считая это направление более перспективным.
Вопросы выживания
Из множества частных случаев (в том числе и упомянутых выше) складывается общая тенденция, которая вызывает у аналитиков целый ряд вопросов. Основной из них – как Mergers & Acquisitions скажется на развитии международной зооиндустрии?
Уже сегодня мы видим, что уплотнение и консолидация розничного бизнеса заставляет поставщиков и производителей объединяться – чтобы не отставать от развития рынка. Ведь небольшому поставщику трудно соответствовать требованиям розничных гигантов. В качестве наглядных примеров приведём здесь две сделки, заключённые в прошлом году: это покупка Sherpa Pet Group компанией Quaker Pet Group (США) и приобретение фирмы Fenaco компанией Biomill.
Так неужели в мировой зооиндустрии наступает эра гигантов, и время малого и среднего зообизнеса прошло? Jenoudet не согласен. По отношению к будущему выживанию небольших компаний он настроен оптимистически, ведь самое важное для фирмы – не её размеры, а умение её руководителей вводить новшества. Как показывает практика, большинство удачных инноваций очень просты и не требуют для своего воплощения больших инвестиций. А гибкость малых и средних компаний позволяет им быстрее придумывать и реализовывать новые идеи.
Ну, а руководству компаний, уже сегодня занимающихся планированием сделки Mergers & Acquisitions, стоит прислушаться к совету Боба Хансона, партнёра в английской фирме дипломированных финансовых специалистов Hanson Associates. Он предупреждает, что ни в коем случае нельзя приступать к покупке, слиянию или поглощению компании неподготовленным. Г-н Хансон напоминает, что основная работа в таких сделках ведётся до подписания контракта, и человек, на чьи плечи она ложится, должен быть очень грамотным специалистом.