За последние пару лет российский зообизнес серьёзно трансформировался, и вот мы уже живём совсем в иной реальности. Почему маркетплейсы – не то, чем они кажутся, как предпринимателям бороться с волной кустарного производства, что делать зоомагазинам, чтобы противостоять давлению онлайна, и как выжить в новых условиях? Опытом, мнением и идеями с «Зооинформом» поделилась генеральный директор компании «ВсемМиром» Марина Ерофеева.
Точка отсчёта
«Всё началось с пандемии» – так может начинаться история любого бизнеса, который был основан или серьёзно перестроен в 2020-х. Времена COVID бесповоротно изменили рынок, в том числе и зооиндустрию. В пандемию люди активно заводили домашних питомцев и были готовы тратить на них большие деньги, а бизнес, и не только специализированный, готов был эти деньги заработать.
Произошёл массовый переход покупателей на онлайн-площадки, и эта тенденция сохраняется и развивается по сей день, потому что это удобно и выгодно. Розничные магазины за считаные месяцы превратились из точек сбыта в витрины для ознакомления с товаром. Это новая реальность, определяющая правила игры на рынке товаров для животных, но у любой медали две стороны, и с этим отрасли только предстоит разобраться.
Маркетплейсы – вещь в себе
Оставив за скобками неоспоримые преимущества покупок на маркетплейсах, стоит вспомнить о том, в чём состоит общая специфика зообизнеса. Путь к миске конечного потребителя – питомца – лежит через разум его владельца, который старается по мере своих возможностей обеспечить подопечных качественным рационом премиального уровня. Но как ему разобраться в изобилии кормов, если на упаковке каждого говорится об уникальном составе и пользе для организма? Премиальный сегмент рационов предполагает тщательный, индивидуальный подбор корма под нужды конкретного животного. Получить эту услугу на маркетплейсах пока невозможно. За консультацией нужно обращаться к ветеринарному врачу, что делают единицы, либо идти в зоомагазин, где продвинутые и обученные продавцы дадут рекомендации по питанию. В этой уникальной особенности – возможности консультировать покупателя – и состоит сила офлайн-зооретейла, которая может быть противопоставлена могуществу и засилью маркетплейсов.
Марина Ерофеева: «Мало кто проводит аналогию с людьми, и напрасно. Когда человек плохо себя чувствует, он ведь не бежит самостоятельно покупать себе витамины или лекарства – он сначала идёт к врачу, получает назначения, а уже потом ищет необходимые товары в онлайне и офлайне по подходящей цене. С животными получается всё наоборот: владельцы, особенно в регионах, идут на маркетплейсы за выгодным предложением на премиальный корм, который, может, и вовсе не подходит его питомцу. Потом у домашнего животного начинаются проблемы со здоровьем, и хозяин идёт в ветклинику за помощью, тратя всё то время и деньги, которые он сэкономил на покупке питания на маркетплейсе».
Ценообразование на маркетплейсах – ещё одна болевая точка зообизнеса. Откуда берётся 40–50% скидка на премиальный корм? Как цена для покупателя может быть ниже отпускной для поставщиков? Маркетплейсы могут себе позволить такие «аукционы невиданной щедрости», компенсируя убытки за счёт поставщика или повышения цен на другие категории товаров. Но для бренда, который годами выстраивал свой имидж, это финансовые и репутационные потери.
Марина Ерофеева: «Многие мои коллеги жалуются, что с маркетплейсами невозможно справиться и продажи контролировать не получается. Это не так. Компании “ВсемМиром” путём длительных переговоров как с маркетплейсами, так и с нашими партнёрами удалось выстроить упорядоченную схему работы, не допускающую демпинга и реализации товаров бренда сторонними селлерами. Это тот случай, когда сработал ультиматум: “Либо партнёры принимают наши условия работы, либо мы вообще не сотрудничаем”. Теперь вся наша продукция поступает на площадки исключительно через авторизованных представителей, что позволило добиться стабильности в ценообразовании и притока новых клиентов через розничные зоомагазины, где цена сопоставима с предлагаемой на маркетплейсах».
Не стоит забывать и о том, что ведущие маркетплейсы имеют все ресурсы для того, чтобы назначать свою ценовую политику на категорию кормов в целом. Более того, маркетплейсы сегодня учатся на работе с продавцами зоотоваров, анализируют рынок, знакомятся с зообизнесом: что продаётся, кому и как.
Марина Ерофеева: «В скором времени мы увидим СТМ кормов для кошек и собак и других зоотоваров от ведущих маркетплейсов страны. Уже сейчас они занимаются разработкой рационов на базе ведущих российских производителей. Гиганты вроде Ozon и Wildberries могут себе позволить дорогостоящие исследования, топовых нутрициологов и премиальное сырьё. Их корма не будут уступать по качеству конкурентам в своём классе, однако по цене маркетплейсы точно окажутся в более выигрышном положении. Другим продавцам на рынке будет тяжело тягаться с СТМ маркетплейсов: нужно будет или подстраиваться под их цену, или придумывать, чем ещё зацепить покупателя. И эта угроза для зооканала, которую, возможно, мы не воспринимаем серьёзно сегодня, ещё впереди. Сегодня маркетплейсы – хороший инструмент для новых марок, которым необходимо выйти на рынок, рассказать о себе. Для брендов, которые давно известны и представлены в зоомагазинах, маркетплейсы на данный момент представляют собой скорее проблему».
Сырья не напасёшься
Только за последний год в российском зообизнесе появилось большое число новых кормовых брендов. На имеющиеся в стране заводы их заказы легли непомерной нагрузкой. Производство уже жалуется на нехватку сырья: зарубежные контракты «отваливаются» в силу санкций, переключение на азиатские и латиноамериканские страны стимулирует рост стоимости сырья из-за дорогой и длительной логистики. Дефицит вырастет – в ближайшие несколько лет на рынке запустятся несколько крупных производственных площадок.
Один из немногих заводов, который, по мнению Марины Ерофеевой, держит высокую планку качества – LIMKORM GROUP. «“ВсемМиром” размещает свои заказы на нём, – рассказала Марина Ерофеева, – а также на предприятиях, специализирующихся на человеческом питании: мы считает, что такая стратегия обеспечивает применение сырья высокого качества, тщательный контроль производства и достоверность исследований».
Made in garage
Разумеется, далеко не все новые компании-производители взяли за основу своей деятельности качество и научный подход. Антисанитария, отсутствие ветеринарного контроля, низкокачественное сырьё – удел недобросовестных изготовителей кормов, желающих сделать свой зообизнес здесь и сейчас на повышенном спросе со стороны покупателей. В результате только за последний год Россельхознадзор выявил несколько случаев несоответствия состава заявленному на этикетке – а сколько ещё новых брендов пока избежали проверок?
Марина Ерофеева: «Гаражные производства новой волны создают помехи в работе многим ответственным компаниям. Покупатели не разбираются во всех нюансах изготовления, они верят своему кошельку и тому, что написано на этикетке корма. “ВсемМиром” ведёт борьбу с кустарными предприятиями по схеме B2C: популяризируем знания, рассказываем в соцсетях о производстве, технологиях, научных исследованиях и открытиях, о своём опыте в разработке рационов. Каждый день доказываем владельцам, что российский корм может быть качественным. Скорее всего, нахлынувшие на зоорынок компании “одного дня” просуществуют ещё год-полтора как минимум. Рано или поздно качество и доверие владельцев возьмут верх над кустарным творчеством горе-производителей».
Прогнозы от эксперта
«Когда-то у меня была сеть зоомагазинов. В качестве эксперимента я целый месяц сама приходила в них работать, разговаривала с посетителями, подбирала рационы. Покупатели стали возвращаться в магазин, и не только за продуктом, но и за хорошим сервисом, за консультациями. За этот месяц выручка торговой точки выросла на 30%, – делится Марина. – Зообизнес никуда не пропадёт, если поймёт, что для покупателя сегодня нужно и ценно. Но выживут неленивые, самые замотивированные, самые креативные компании. Выживут ли зоомагазины как канал сбыта? Это зависит от них самих. Им нужно набирать квалифицированный персонал и обучать текущий, я считаю, что с этим у них сегодня очень большая проблема. Собственникам розницы следует объединяться, чтобы влиять на рынок, добиться установления норм законодательства, которые помогут покупателю отличать качественный корм от кустарного».
