Поиск

Маркетинг будущего

Квантовый скачок маркетинга

Текст: Андрей Ситников

За последние пять лет маркетинг изменился больше, чем за предыдущие пятьдесят. В следующую пятилетку перемены будут ещё более масштабными и быстрыми. Директор по маркетингу Mastercard Раджа Раджаманнар в книге «Квантовый скачок маркетинга» описывает грядущий, пятый по счёту, этап развития маркетинга и даёт рекомендации по подготовке к нему.


Об авторе книги
Раджа Раджаманнар – директор по маркетингу и коммуникациям компании Mastercard, её президент по здравоохранению, председатель Всемирной федерации рекламодателей. Обучался химической инженерии в технологическом колледже Османского университета, получил степень магистра в Индийском институте менеджмента в Бангалоре. Журнал Forbes включил его в список наиболее влиятельных директоров по маркетингу в мире.


Эта книга может перевернуть ваши представления о бизнесе, несмотря на то что в очередной раз в ней говорится о больших данных, искусственном интеллекте, интернете вещей и многих других достижениях нашей цивилизации, стремительно меняющих привычную жизнь. Автор книги – практикующий маркетолог, который умеет предугадывать будущее на основе проверенных научных данных, реализованные им проекты изучают в школах менеджмента по всему миру.

Краткая история маркетинга

В первой главе книги автор справедливо замечает, что разбираться в квантовом маркетинге не имеет смысла без понимания истории развития самого маркетинга, берущего начало в глубокой древности.


Квантовый маркетолог – как Леонардо да Винчи:
он разбирается во всём и сразу.


На первых порах маркетинг был прямолинейным, логичным и полностью сосредоточенным на продукте. Предполагалось, что потребители выбирают товары, руководствуясь исключительно здравым смыслом, к которому, собственно, и взывали первые маркетологи. Однако со временем стало понятно, что решения людей во многих ситуациях продиктованы эмоциями. Это осознание вывело маркетинг на совершенно иной уровень развития, превратив его в искусство, чему серьёзно помогло распространение телевидения. Оно стало мощным каналом, с помощью которого можно было рассказывать покупателям увлекательные истории – продукт представлялся как ключ к миру новых впечатлений.

С массового распространения интернета начался новый, третий этап в развитии маркетинга. Теперь его основой стал сбор данных, а сам он постепенно начал превращаться в науку. Реклама становилась всё более таргетированной, появилась возможность обращаться напрямую к каждому потребителю.

маркетингЧетвёртый этап в динамике маркетинга запустили родившиеся практически одновременно социальные сети и смартфоны. С помощью последних маркетологи получили возможность обращаться к потребителю в любое время, где бы он ни находился. Соцсети в мобильных устройствах в свою очередь привели к немыслимым переменам в поведении людей. Так, всего лишь одно сообщение в Twitter за считаные секунды способно уничтожить бренд или вознести его до небес.

Сегодня мы становимся свидетелями рождения пятой парадигмы маркетинга. «Движущая сила этой парадигмы – непрекращающиеся глобальные изменения (как хорошие, так и плохие) в жизни потребителя, вызванные стремительным развитием технологий». Имеются в виду все те «чудеса», которые постепенно становятся для людей обыденностью: искусственный интеллект, блокчейн, связь 5G, дополненная реальность, 3D-печать, виртуальная реальность, беспилотные автомобили, интернет вещей, смарт-динамики, умная одежда и аксессуары, роботы, дроны. Все эти технические нововведения, так же как и глубокие перемены, которые ожидают общество и государство, серьёзно изменят маркетинг, к чему компаниям придётся подготовиться.

Так, полностью изменятся взгляды на лояльность, на первом месте окажется то, как потребитель на самом деле относится к бренду.

До неузнаваемости изменится реклама. Возникнет такое направление, как «квантовый маркетинг впечатлений», в рамках которого можно будет связываться и общаться с потребителем, повсеместно окружённым интернет-технологиями. Неотъемлемой частью маркетинга станет миссия. Из политкорректной позиции она превратится в настоящую путеводную звезду.

Большую значимость обретут нравственные ценности и этичность. Они станут основой, без которой выстраивать и поддерживать доверительные отношения с потребителем не удастся, а само доверие превратится в огромное конкурентное преимущество.

Экономические кризисы участятся, поэтому особую важность приобретёт умение специалистов справляться с трудностями. Без соответствующего маркетинга компаниям будет не выжить.

Личность, а не потребитель

В течение долгого времени поведение клиентов представлялось в виде схем, одна из которых – всем известная модель потребительского поведения AIDAS (внимание, интерес, желание, действие, удовлетворение). Сегодня, как и десятилетия назад, цель любого маркетолога – воспользовавшись такой формулой, подвести потребителя к покупке в надежде на то, что он останется ею доволен и вернётся вновь. Но при подобном подходе утрачивается индивидуальность клиента, он воспринимается лишь как часть массы: одна схема продаж используется для тысяч людей.


Хватит изучать потребителя и его поведение,
пора разбираться в людях и их жизни.


Apple – первая из крупных компаний, начавших ориентироваться на потребителя как на личность. Более того, в этой компании создают продукты, неожиданные для публики. Так, до презентации потребитель и не задумывается о том, нужно ли ему что-то подобное, однако затем понимает: очень даже нужно! Apple удалось не только удовлетворить потребности своей целевой аудитории, но и обратиться ко всему человечеству. Благодаря этому компания смогла создавать продукты, которые выходят за рамки одной категории (например, iPad), упрощают и облагораживают жизнь людей в принципе. Очень точно о таком квантовом подходе к потребителю сказал Стэн Станунатан, исполнительный вице-президент по вопросам потребительской и рыночной аналитики Unilever: «Если хочешь, чтобы аудитория расширялась постепенно, тогда пожалуйста – изучай потребителя привычными способами. Однако если хочешь прорыва, исследовать потребителя бесполезно, необходимо разбираться в людях. Если разберёшься в людях, будешь думать и действовать совершенно иначе!»

книги по маркетингу

Процесс покупки и использования товаров/услуг зависит от множества обстоятельств жизни людей, которые до сих пор не учитываются маркетингом. Как правило, современный маркетолог сосредоточен на опыте или предпочтениях потребителя. Автор книги на примерах доказывает, что можно добиться гораздо большего, если обращаться к потребителю как к человеку. И делает вывод: в приоритете должны быть не продукт или услуга, которую компания продаёт, а положительный опыт взаимодействия клиента с компанией, его личное, а не потребительское отношение к ней.

Квантовый маркетолог изучает жизнь потребителя как единое целое и осознаёт ценность клиента как личности. Изучив продвигаемый продукт или услугу, он способен сразу выявить ошибки в своей работе, изменить или перестроить её стратегию. «Маркетологи не там копают. Чрезвычайно важно, чтобы продукт не просто удовлетворял какую-то одну человеческую потребность в рамках своей категории. Для настоящего успеха необходимо, чтобы продукт стал неотъемлемой частью жизни человека».


Грядёт эпоха маркетинга, который строится вокруг повседневной жизни потребителя.


Круговое сотрудничество

В будущем маркетинг усложнится и ускорится, в результате потребуются обширные данные, экономические и интеллектуальные вложения одновременно из множества источников. В одиночку компаниям не справиться. Придётся обращаться за поддержкой, в самом широком смысле. Партнёрами, а не начальниками или подчинёнными должны стать для маркетинговых отделов все сотрудники компании. Потребуется пересматривать отношения с рекламными агентствами – их тоже необходимо переводить из разряда подрядчиков в полноценные партнёры. Это же касается и других внешних агентов.

Квантовый маркетинг в кризис

Когда всё спокойно, маркетолог может позволить себе действовать напористо. Однако в кризис компании должно быть не до продаж – необходимо поддерживать своего потребителя. Если бренд заботится о нём, помогает ему в тяжёлые времена, то в будущем – когда светлые дни вернутся – тот отплатит ему преданностью, что по-настоящему бесценно. Если же потребитель поймёт, что компания думает только о собственном благополучии, с выгодой для себя пользуется сложившейся обстановкой или, что ещё хуже, злоупотребляет ею, то навсегда разочаруется в бренде.