Продавцы зоомагазинов всегда были дефицитным ресурсом. Сложности рекрутинга в зообизнесе, несмотря на то что речь идёт о массовом персонале, связаны со специфическими требованиями к кандидатам. Продавец должен обладать не только опытом продаж, но и знаниями по уходу за животными. Но даже при хорошем бэкграунде, чтобы достичь успеха, придётся многому учиться.
Своим опытом рекрутинга и обучения продавцов в зооретейле поделился бизнес-тренер Алексей Урванцев.
Нанимайте в зоомагазин «продавцов-шариков»
Чтобы сохранить бизнес в эпоху турбулентности, зооретейлу важно нанять правильных продавцов в зоомагазин и выстроить эффективную систему продаж. И чем более кандидаты изначально способны к этой работе, тем легче они будут обучаться и осваивать новые знания. А учить их придётся постоянно, иначе бизнес перестанет быть конкурентоспособным.
Алексей Урванцев — тренер по интегрированным речевым технологиям в продажах, управлении и переговорах, ведущий передачи об умных продажах «Без скидок» на MediaMetrics.tv. Входит в топ-20 лучших российских тренеров по продажам по версии SalesPortal.ru. Карьеру начинал в зооиндустрии: получив образование зооинженера, работал в компании, производящей ветеринарные препараты. Знаком с работой продавца ветеринарной аптеки, профессионально занимался разведением и дрессировкой служебных собак.
«Один мой знакомый как-то сказал, что сотрудники бывают двух категорий — “кубики” и “шарики”. Первых надо всё время пинать, чтобы они двигались вперёд, а вторых достаточно обучить, дать толчок, и они покатятся сами, развивая и себя, и компанию. Задача владельца бизнеса — отсеять “кубиков” и сформировать команду “шариков”», — считает Алексей Урванцев. В подборе продавцов-консультантов он не рекомендует опираться на резюме — «красивые истории про себя научились писать все, но, к сожалению, они далеко не всегда правдивы». Подбор эффективнее основывать на практической оценке. Как это сделать? Разбейте процесс отбора на этапы.
- Выбирайте кандидатов, которые сами содержат животных. Попросите соискателя рассказать о питомце и наблюдайте за его мимикой, жестами, эмоциями. Невербальные способы коммуникации расскажут о кандидате больше, чем слова.
- Второй оценочный блок касается интуитивного понимания сути профессии. Предложите кандидату задание, в котором нужно решить рабочий кейс. Например: «Пришла клиентка. Мы видим, что у порога магазина она оставила породистого немецкого дога. Попросила мешок самого дешёвого корма. Опишите шаг за шагом, как вы выстроите диалог с ней».
По итогам такой самостоятельной работы станет понятно, понимает ли кандидат особенности подбора кормов для разных пород и, что важнее, — готов ли он вступать в диалог для переубеждения покупателя, если тот озвучил ошибочный с точки зрения продавца выбор. - Третий блок собеседования раскроет коммуникативную гибкость кандидата и владение техниками продаж. Предложите ролевую игру, где вы будете покупателем, а кандидат — продавцом, и понаблюдайте, как он справится с этим вызовом.
Спецобразования для продавца зоомагазина не требуется. Некоторые владельцы бизнеса принципиально привлекают на позиции продавцов-консультантов только людей с ветеринарным образованием. Однако Алексей Урванцев считает, что это совсем не обязательно. Важнее навыки экспертной технологии продаж.
Берите на вооружение правильные модели
Товары для животных относятся к сложным продуктам. Если продавца гипермаркета покупатели редко привлекают для консультаций, то в зооретейле запрос на рекомендации постоянен. Продавец зоомагазина должен обладать знаниями специфики использования того или иного продукта, преимущества, которые могут быть разными в зависимости от породы, возраста или состояния здоровья животного.
Алексей Урванцев называет три основные техники продажи, которые чаще всего встречаются в зооретейле.
Транзакционная модель продаж осуществляется по формуле «запрос-сбыт». Речь идёт о ситуациях, когда в магазин приходит подготовленный клиент и точно знает, какой товар ему нужен. К выбору продукции он подошёл ответственно, «погуглил» или пришёл с рекомендацией от ветврача. Такая модель продаж подходит для магазинов общего назначения, но в специализированных розничных точках бездумное применение данной техники ведёт к недополучению существенной части дохода.
Модель «пасьянс» довольно часто применяется продавцами в рознице. И совершенно напрасно. Суть техники заключается в том, что на запрос клиента ему презентуется широкий набор решений, но не даётся и намёка на то, что из этого многообразия будет оптимальным. «Клиент просит корм для небольшой собаки, и продавец зоомагазина из лучших побуждений рекомендует продукцию сразу в нескольких сегментах: от эконома до холистика, не приводя аргументов в пользу того или другого товара, — говорит Алексей Урванцев. — А по каким критериям отличаются эти корма, неясно. Типичная ошибка малоопытных зоопродавцов заключается в том, что они воспринимают клиента как профессионального заводчика, который знает всё».
С этими техниками продаж ознакомить продавцов полезно — на них удобно прорабатывать распространённые ошибки.
Экспертная модель продаж — идеальная техника для зооретейла, при которой продавец выявляет истинные потребности клиента, а затем предлагает ему готовое решение.
Здесь необходимо учитывать, что продавец имеет дело с двумя категориями клиентов: пользователем (питомец) и покупателем (владелец). Последний нередко сам не знает, что ему нужно, или уверен в своём запросе. Например, просит продать корм для собаки, который совершенно не подходит и будет даже вреден для его питомца с нездоровыми почками.
Ключевым навыком продавца в экспертных продажах является умение с уровня первоначального запроса выйти на уровень настоящей потребности. То есть выстроить коммуникацию и глубже узнать «боли» клиента-пользователя.
По словам Алексея Урванцева, если владелец бизнеса фокусируется на развитии, ему обязательно нужно включить в программу обучения персонала блок по экспертной модели продаж. Что туда входит, давайте рассмотрим.
Чему учить продавца зоомагазина?
Цель. Важно проработать целеполагание консультанта. Он должен стремиться решить проблему клиента, а не «разводить» на товары более высокой ценовой категории. Эта мысль должна стать девизом, постоянно звучать внутри команды из уст руководителей — тогда она закрепится и в сознании продавцов зоомагазина.
Стандарт. На этапе открытия бизнеса, помимо стратегии развития, формируется корпоративная книга стандартов продаж. Документ включает всю базовую информацию, которую должен знать сотрудник торгового зала — нормы и правила работы с клиентом, сегментация покупателей, описание принятой методологии продаж, скрипты по каждой группе товаров и т. д.
Отсекающие вопросы позволяют сузить воронку запроса и быстрее найти идеальное для клиента решение. Шаблоны составляются по ходовым группам товаров и предусматривают сценарии коммуникации, исходя из сегментации клиентов.
Вопросов в книге продаж не должно быть много, клиент долго беседовать с продавцом не будет. Поэтому они должны бить в самую суть, раскрывать потребность покупателя, знакомить продавца зоомагазина с питомцем.
Ассортимент. Знание ассортимента должно быть комплексным. Неправильно говорить только о преимуществах товара, важно отмечать возможные недостатки использования в конкретном случае. Это нормально, ведь один и тот же корм, к примеру, не может подходить щенку, взрослой собаке и собаке с аллергией. Замалчивать такие нюансы — значит подвергать питомца риску и увеличивать вероятность конфликта с клиентом.
В большинстве компаний «продуктовое» обучение разделяют с тренингами по технике продаж. И это фатальная ошибка. «Новичка обучают продукту и через год организуют тренинг по продажам. А у него к этому моменту уже сформировалась своя, субъективная методология продаж. Часто она оказывается контрпродуктивной, и тренеру приходится перенастраивать её. Обучение ассортименту нужно совмещать с тренингом по продажам: полученные знания сразу укладываются в правильные речевые формулы, а в сценариях по переговорам отрабатывается знание продукции», — объясняет Алексей Урванцев.
Клиентская гибкость. Умение подстраиваться под стереотипы и особенности клиента — важный навык. Развивается он на тренингах, в рамках которых продавцы участвуют в ролевых играх и учатся находить «ключик» к разным типам потребителей.
Между тренингами нужно поддерживать навыки, используя диджитал-решения — записывать видеоролики-кейсы, внедрять игропрактику, запускать внутренние марафоны и другие обучающие и «челленджевые» программы. Создавайте корпоративную базу знаний, которая будет доступна продавцу зоомагазина в любой момент.
Переговорные навыки. Развиваются с помощью тренингов и внутренних мероприятий, где тренерами выступают лучшие продавцы компании. Поощряйте наставничество в команде, пусть опытные поддерживают коллег, которые ещё на пути к большим чекам.
Коммуникативные навыки. Учите сотрудников подбирать разнообразные аргументы, применять сторителлинг.
По словам Алексея Урванцева, экспертная техника продаж позволяет увеличить средний чек на 20–40%. «Хороший продавец розницы — “доктор”, который умеет диагностировать проблему и назначить эффективную схему лечения, — рассказывает бизнес-тренер. — Согласитесь, врачам, оказавшим качественные услуги, мы готовы платить больше, возвращаемся к ним снова, рекомендуем знакомым — потому что доверяем».