Моя основная задача — вдохновлять команду

Беседовала: Татьяна Катасонова
Фото: предоставлены Еленой Шуваловой

Елена Шувалова — новый руководитель специализированного канала российского офиса Purina — рассказала о том, как компания закончила непростой 2020 год, о балансе между маркетплейсами и специализированной розницей и о новых формах взаимодействия с ключевыми аудиториями.

– Какими были результаты вашей работы в 2020 году? Как сегодня ощущает себя компания на российском рынке?
– Это был успешный год для бизнеса с уверенным ростом объёмов продаж. Мы знаем, что больших успехов добились и другие производители кормов для домашних животных, это только подтверждает, что категория кормов в целом росла.

В России многие покупатели ждут от зоомагазинов экспертизу, профессиональную помощь при выборе товара. Поэтому, несмотря на то что на рынок зоотоваров вышли крупные продуктовые сети и маркетплейсы, спецканал не теряет своей востребованности. Это подтверждают уверенные результаты многих производителей, в том числе и наши.

Конечно, прошлый год для всех оказался непростым, заставил принимать экстраординарные решения и быстро перестраиваться. Но мы устояли, в первую очередь благодаря сильной команде. Она хорошо подобрана, люди прекрасно справляются со своими обязанностями, и я горжусь, что работаю в таком коллективе. 2020-й выдался трудным, но очень успешным. Когда вам тяжело, значит, вы идёте в гору. Несмотря на вызовы, связанные с пандемией, нам удалось обеспечить безопасность наших сотрудников и достичь всех запланированных бизнес-показателей.

– Как изменился режим работы в вашей компании в связи с пандемией? Особенно интересно, как работали «полевые» сотрудники, которые взаимодействуют с зоомагазинами.
– Часть сотрудников работает в офисе по принципу сменности, часть переведена на удалённый режим работы в связи с ограничениями. Московский офис, как и все филиалы компании в России, исполняет все санитарно-эпидемиологические требования Роспотребнадзора и Правительства Москвы в отношении COVID-19. «Полевые» сотрудники также работают с соблюдением всех мер предосторожности в точках продаж.

– Что, на ваш взгляд, стало самым значимым событием на зоорынке в минувшем году?
– Без сомнения, это грандиозный рост электронной коммерции в целом, и особенно маркетплейсов. Люди были вынуждены пользоваться интернет-магазинами, и многие оценили удобство таких покупок. Наши онлайн-продажи тоже росли, в первую очередь благодаря неспециализированной рознице. В данный момент мы пытаемся найти баланс между двумя каналами.

– Считаете ли вы маркетплейсы угрозой для традиционных зоомагазинов?
– Многие специализированные игроки оказались не готовы к доставке до дома, к качественному сервису, и им пришлось срочно отлаживать эту работу в течение марта и апреля. А маркетплейсы использовали свои огромные логистические возможности, и сервис у них был, как правило, на высоте, поэтому люди стали массово переключаться на них. Рынок развивается, появляются новые сильные игроки, но наша задача — найти взаимовыгодные решения для всех — и для маркетплейсов, и для специализированной розницы, и для нас.

– Как вы реагируете на то, что маркетплейсы буквально ворвались в нашу отрасль и захватили огромную долю розничного рынка зоотоваров?
– В последний год мы отчётливо видим, что меняется покупательское поведение и усиливается тренд электронной коммерции. В том числе этот тренд пришёл и в категорию зоотоваров. Мы не можем игнорировать изменяющуюся бизнес-среду, и в данный момент наши усилия направлены на разработку подхода, который предполагает сбалансированное сочетание онлайн- и офлайн-продаж. Успех этой работы — основа нашего будущего. Сейчас мы в процессе изменения, но, хочу это особо подчеркнуть, приоритет остаётся прежним — нужно повышать ценность товаров, брендов, услуг, решений для покупателей, поскольку они делают выбор не только на основе продвижения, акций, скидок. Последнее зачастую нивелирует ценность брендов. Западные коллеги, у которых имеется многолетний опыт, говорят, что такая стратегия в зооиндустрии в прошлом в Европе не приводила к устойчивым результатам. Мы не спринтеры, а марафонцы, бежим длинную дистанцию и смотрим в будущее. Поэтому готовы к взаимовыгодному сотрудничеству с теми, кто разделяет наши убеждения.

Наша компания работает на потребителя, на удовлетворение его потребностей. Purina — это больше чем бизнес, мы заботимся об огромном количестве домохозяйств, где есть питомцы и любящие их хозяева. Для реализации этой миссии специализированная розница незаменима.

Мы понимаем, что электронная коммерция и дальше будет расти опережающими темпами. Важно, чтобы этот рост был устойчивым с точки зрения долгосрочной перспективы.

– Что вы имеете в виду под словом «устойчивый»? Чтобы он не подавил специализированный канал?
– Я считаю, что важно находить эффективные решения, которые обеспечат рост в долгосрочной перспективе. С одной стороны, маркетплейсы удобны тем, что там можно купить всё в одном месте. Но с другой — мы понимаем, насколько ценен личный контакт продавца и владельца, их живой содержательный разговор, профессиональные рекомендации и советы, сколь значимую роль играет атмосфера зоомагазина.

– Расскажите о ваших новинках. В 2020 году компания представила инновационный корм PRO PLAN® LiveClear®. Как развиваются его продажи и ожидаете ли вы «революцию» на рынке, связанную с распространением этого продукта?
– Мы позитивно оцениваем первые результаты продаж данного корма, он стремительно занял место на полках в магазинах специализированного канала и в электронной торговле. Появляется много положительных отзывов о том, что корм работает, и это нас очень сильно вдохновляет. Мы понимаем, что это уникальный продукт с сильной научной базой, что объективно сказывается на его цене. Сейчас рассматриваем варианты, как можно сделать его более доступным для тех, кто планирует его попробовать впервые, например, выпустить упаковки меньшего размера. Кошки весьма чувствительны к смене корма, поэтому многие опасаются приобретать большую упаковку, и это может сдерживать потребителей.

Мы уверены, что у этого продукта огромные перспективы, и продолжаем активно работать над коммуникацией с потребителями, используем различные каналы — диджитал, ТВ, даём информацию о продукте в торговых сетях, активно взаимодействуем с ветеринарным и педиатрическим сообществом. Так, в марте мы поддержали симпозиум для врачей на тему «Инновационные методы ведения пациентов с аллергией на кошек», проходивший в рамках ХХIII Конгресса педиатров России, где выступили с презентацией корма PRO PLAN® LiveClear®, который может быть рассмотрен врачами в качестве дополнительного инструмента по снижению чувствительности человека к аллергенам кошек. У данного продукта большая социальная роль. Если ребёнку подарили котёнка, а у него обнаружилась аллергия, то раньше очевидным решением этой проблемы было передать питомца в другую семью. Теперь животное сможет остаться. Посредством нашего продукта мы поможем многим семьям, сделаем их жизнь более счастливой. И это нас невероятно мотивирует.

– У вас появился ещё один продукт, PRO PLAN® Hydra Care®, который позволяет увеличить общее количество потребляемой кошкой жидкости. При его разработке также использованы научные открытия?
– Да, и это тоже уникальный продукт. Все знают, что кошки мало пьют и часто страдают от обезвоживания, что приводит ко многим негативным последствиям. Hydra Care® помогает решать эту проблему. Через год можно будет судить о том, насколько данный продукт оказался востребован рынком, но уже сейчас очевиден потенциальный успех этого дополнительного корма. Этот продукт, как и LiveClear®, демонстрирует наш стратегический подход: мы больше чем бизнес, мы предлагаем решения для животных и их хозяев, которые делают их жизнь лучше.

– Как компания пережила отмену большинства ключевых мероприятий зооиндустрии в 2020 году? Повлияло ли это на продажи?
– Как я уже говорила, эта ситуация не повлияла на продажи. Но, конечно, нам не хватило живого общения. Это была вынужденная мера ради здоровья и безопасности наших коллег, друзей и близких. С другой стороны, мы научились эффективнее применять онлайн-технологии для развития бизнеса. Например, с невероятным успехом прошла наша конференция Purina Partners, на которой было 5 тысяч уникальных подключений. Кроме того, в прошлом году команда специализированного канала научилась вести трансляции из разных мест, с участием разных экспертов. Мы страдали от дефицита общения и очень соскучились друг по другу, но такая ситуация позволила сделать наши образовательные ресурсы значительно более доступными. В прежние годы многие люди, которые сейчас приняли участие в наших онлайн-мероприятиях, вряд ли смогли бы доехать до нас. Теперь мы думаем о новых возможностях. В этом году планируем создание гибридной модели, которая совместит «живые» и онлайн-мероприятия. Мы стараемся извлечь из пандемии максимум плюсов. В целом я выступаю за эффективность. Большое число офлайн-мероприятий дорого обходится, стоимость контакта на них очень высока. Но рынок у нас растущий, игроки все известны, поэтому нам нужно продолжать общаться в разных форматах.

– Какие планы у компании на 2021 год? Как опыт прошлого года, в первую очередь развитие электронной торговли и изменение покупательского поведения, повлиял на планирование? И что вы ждёте от этого года?
– Я жду хороших результатов для всей категории товаров для домашних животных. Все вместе — наши партнёры, конкуренты, профессиональная пресса — мы делаем большое и хорошее дело по продвижению промышленных кормов, повышению культуры содержания питомцев и уровня ответственности перед ними. Я надеюсь, что мы останемся привержены этим ценностям. Изменился ли наш подход? Планирование по-прежнему заблаговременное, но мы готовы оперативно пересматривать тактику. В фокусе остаётся PRO PLAN® как наш основной бренд в специализированном канале. Также большое внимание будет уделено новинкам, в том числе Hydra Care® и LiveClear®. Мы продолжим наши проекты, связанные с образованием ветеринарных врачей. В целом стратегический план нашей работы не меняется, мы — большой корабль, который идёт заданным курсом.

– Вы пришли на эту должность в самый разгар пандемии. Почему руководитель на столь важной позиции сменился в сложное, можно сказать, переломное время?
– Ротация — норма для нашей компании. Поэтому моё назначение никого не удивило. И я была достаточно подготовлена к новой позиции, поскольку уже в течение двух лет работала в Purina, а до этого 23 года — в Nestlé, в том числе была бизнес-менеджером детского питания в Беларуси.

– Как вы ощущаете себя на новой работе, какие личные качества приходится проявлять?
– Я иду по солнечной стороне жизни. Земля круглая, а жизнь долгая, и нужно быть оптимистом — это я и стараюсь транслировать своей команде и нашим партнёрам. Предпочитаю не вязнуть в проблемах, а искать их решение.

Я счастлива работать в Purina и в Nestlé. Компания все эти годы доказывала свою ответственность во всех отношениях. Она всегда была за качество и за людей — это редкое сочетание, которое мне очень нравится. Также компания всегда демонстрирует социальную ответственность, что мне близко. Я рада, что мы придаём всё большее значение инициативам в области экологической устойчивости. В прошлом году на нашем заводе в Ворсино был произведён первый в мире пауч для влажного корма по технологии, которая позволяет полностью перерабатывать упаковку. Этот продукт сейчас тестируется в Нидерландах. Мы работаем над тем, чтобы вся наша упаковка была перерабатываемой. Я считаю, что мы должны заниматься этими вопросами, нужно думать про планету, которую мы оставим детям.

Могу добавить, что я человек большой компании и командной работы. Я — за открытый доброжелательный диалог и ориентирована на конкретный и значимый результат. Стараюсь создать атмосферу, в которой сотрудники не боятся говорить открыто о проблемах и быть инициативными. Сильная команда — это залог успеха, поэтому моя основная задача — вдохновлять людей.

Перейти на страницу автора