Начинающий торговый представитель: технологии продаж

Евгений Балакин
 

Ранее я рассказал о том, какие психологические факторы влияют на продажи. Сейчас поговорим о технологии продаж. Так как в рамках одной статьи невозможно раскрыть всю тему (да и нет смысла – написаны сотни книг и статей), я подробно остановлюсь только на самых трудных моментах. Для начала коротко расскажу о правильной очерёдности шагов при визите в торговую точку.

Идём в магазин

Как я уже писал, чтобы продать, нужно знать, чего хочет ЛПР. Мы предполагаем, что в зависимости от статуса (хозяин магазина, товаровед, продавец) набор пожеланий к товару примерно такой: максимальная прибыль, рост оборота, отсутствие проблем с товаром, удобство работы с товаром, удовлетворенность покупателей. Это объективные желания. Есть ещё субъективные, то есть, менее рациональные, психологические предпочтения конкретного ЛПР. Например, если товаровед убеждён, что «все корма одинаковые», то в магазине будут представлены только дешёвые корма. Та же ситуация будет, если товаровед считает, что в его магазин ходят только бабушки-пенсионерки, студенты и алкоголики. Заметьте, продать товар высокого ценового сегмента трудно, но причины этого разные. Если со второй ситуацией достаточно легко бороться, то изменить мнение о качестве кормов значительно труднее. Я думаю, что этого и не нужно пытаться делать. Зачем развивать конфликт? Ведь ваша попытка изменить мнение должна быть подкреплена весомыми для этого человека фактами. Например, экскурсией на завод, чтобы он воочию убедился, что в дорогих кормах больше витаминов и минералов, более качественное сырьё, процесс их производства более трудоёмкий, энергозатратный и занимает больше времени. Вы можете организовать товароведу экскурсию на завод, производящий корма супер-премиум класса? Вряд ли. Но выход есть, и он достаточно прост. В обоих этих ситуациях нужно задать вопрос: «Елена Павловна, ваш магазин рад покупателям, которые покупают красную игру? Вы хотите, чтобы ваш средний чек был ещё больше?». Как вы думаете, почему торгпред зоофирмы задаёт вопрос икру (дорогие сорта кофе, элитный алкоголь и т.д.)? Ответ: потому что в этот магазин ходят люди с доходами выше среднего, а марки зоотоваров средней и высокой ценовой категории не представлены. В ассортименте вашей компании они есть, и вы обязаны их продавать, независимо от желаний и субъективных предпочтений отдельного товароведа. И раз вы не можете сослаться на наличие премиум-товаров в своём сегменте, и не будете переубеждать товароведа в его заблуждениях, то приходится взывать к объективным желаниям: рост оборота за счёт более полного удовлетворения потребностей покупателей с толстым кошельком. Вот мы и подошли к одному из главных секретов хороших продаж.

Осмотр

99% визитов торгпредов в торговую точку происходят без осмотра. Вы зашли в магазин, поздоровались с продавцами и сразу направляетесь к товароведу решать вопросы заказа и оплаты. И когда товаровед говорит «это ещё есть, новинки пока не рассматриваем» – вам нечего сказать, ведь вы не знаете ситуацию на прилавке. Осмотр – первый этап визита в торговую точку. Любой пропущенный этап – почти наверняка сорванные переговоры, но без осмотра у вас нет никаких шансов!

Начинать осмотр нужно с психологической самоподготовки. Представьте, что вы хозяин этой ТТ, а ваш прайс – это предложение сторонней фирмы. Посмотрите на «свою» точку и подумайте, что из предлагаемого вами ассортимента сможет её улучшить, увеличить оборот и прибыль, привлечёт новых и удержит старых клиентов. Только без предвзятости, именно как хозяин. Что из прайса вы взяли бы, куда поставили бы, что для этого придётся убрать или сместить без ущерба для бизнеса и почему.

Обращайте внимание на полноту ассортимента, цены, выкладку. Например, 3 торговые марки сухого корма в сегменте 35 — 40 рублей и ни одного выше 50 – это повод задуматься. Отсутствие консервов тоже плохо для точки. Стоит убрать одну торговую марку и освободившееся место занять консервами и более дорогим товаром. Это даст точке рост продаж.

Если на этом этапе вы нашли что-то, что нужно менять, то пора составлять список аргументов в пользу этих изменений. Помните: люди в большинстве своём инертны, любые изменения они воспринимают отрицательно. Чтобы что-то поменялось, нужно убедить людей в необходимости этих изменений. Это уже следующий этап визита.

Переговоры и воронка продаж

Не буду здесь писать про приветствие и «установление контакта» – краткую беседу о несущественном в начале переговоров. Перейду сразу к главному.

Все вы слышали про воронку продаж, или воронку вопросов. Однако применить её эффективно в работе торгового представителя редко удаётся. Поэтому во всех моих статьях я стараюсь приводить больше примеров из практики.

Самое сложное в теории воронки продаж – научиться задавать открытые вопросы, когда не вы сформулировали ответ в своём вопросе (вы продаёте корма, потому что у ваших клиентов есть домашние животные?), а когда клиент вынужден думать и давать развёрнутый ответ (почему вы продаёте корма?). Поясню, в чём разница. На закрытый вопрос клиент ответит «да» или «нет», и это не даст вам никакой информации. На открытый вопрос он может ответить:

  • это приносит дополнительную прибыль;
  • их спрашивают;
  • с ними оборот больше;
  • у них нет проблем со сроками годности…

И так далее. А уже из этих ответов складывается дальнейшая презентация товара. В конце статьи есть примеры открытых вопросов.

Помните, на начальном этапе переговоров больше говорить должен клиент. Вы собираете информацию и ведёте разговор в нужном направлении. А именно, к возможности начать презентацию вашего товара.

Почему воронка? От широкого к узкому. Например:

  • По каким критериям вы подбираете новых поставщиков?
  • Предоставление отсрочки платежа, нет проблем с просрочкой товара.
  • Какая отсрочка платежа для вас комфортна?
  • Не менее 14 дней.
  • Чтобы товар не успел просрочиться, с каким сроком годности вы его берёте?
  • Хотя бы 3 месяца.
  • Я правильно понимаю, что вы берёте новый товар, если у него срок годности более 3-х месяцев и есть отсрочка платежа 14 дней? (это – закрытый вопрос, необходимый в узком конце воронки для того, чтобы вы могли убедиться, что правильно поняли желания клиента). Если он скажет «нет, мне нужно, чтобы товар был синего цвета и только по предоплате», значит, вы неправильно поняли желания клиента и надо снова возвращаться к широкой части воронки. Например, спросить: «какие оттенки синего цвета в упаковке вас устраивают?» (не зададите закрытый вопрос в конце воронки, будете «продавать» клиенту не те выгоды, которые он хочет получить!)
  • Да.
  • У нас есть такой товар! (на самом деле – почти любой товар подходит под такие «критерии»).

И после этого можно переходить к презентации.

Презентация

У любого товара есть характеристики и выгоды – Х и В. Характеристики – это определённые свойства товара, их количество ограничено. Выгоды – ограниченное только вашей фантазией описание преимуществ или наоборот, недостатков товара. Например, рассмотрим консервированные корма. Х – в жестяной банке, В – занимают места меньше, чем сухой корм; банки можно красиво расставить в несколько уровней; расход на кормление больше, чем у сухих, следовательно, оборот больше (в расчёте на одно животное) и т.п.

Совершенно неважно, какие характеристики у товара. Вы продаёте выгоды (помните про дрель и дырки, которая она делает?). Если клиент говорил, что ему важно привлечь в магазин небедных покупателей, то не надо ему рассказывать про качество премиум кормов или про высокий оборот дешёвых. Ему надо говорить, что покупатели с достатком берут корма не дешевле 500 рублей за килограмм, и в вашем ассортименте такие корма есть. И очень важно поставить их на уровне глаз – дама в норковой шубе не должна тянуться к верхней полке или наклоняться к полу!

Очень важно помнить те выгоды, которые клиент озвучил во время опроса. Иногда достаточно напомнить ему его же слова, чтобы процесс пошёл. Ну и немного креатива. Например:

– Ирина Ивановна, вы говорили, что вашему магазину нужны новые клиенты из построенного рядом дома, но они в основном ходят в супермаркет за два квартала. Давайте, мы поставим в вашем магазине наши корма, и я лично наклею возле этого дома несколько плакатов с нашей продукцией и адресом вашего магазина.

Если клиент во время вашего рассказа о выгодах подаёт сигналы покупки (одобрительно кивает, ободряюще улыбается, говорит что-то типа «мне нравится» и т.п.), то пора заканчивать презентацию и переходить к следующему этапу переговоров.

Закрытие сделки

Часто хорошая презентация не приводит к подписанию договора. Потому что продавец пропускает очередной необходимый шаг. Если вам кажется, что вы уже убедили клиента в полезности вашего товара, не тяните – делайте закрытие. Это обязательно должно быть утвердительное конкретное предложение. Например:

– Ну, раз вам нравится наше предложение, предлагаю подписать договор, и уже завтра я привезу 10 наименований (sku) сухого премиального корма и 5 видов премиум-консервов c отсрочкой платежа 14 дней…

И всё. Вы должны молча ждать ответ. В спокойной уверенной позе. Можно смотреть в глаза. В 90% случаев клиент согласится.

Преодоление возражений

Если клиент говорит «нет», не надо вставать и уходить: один отказ – не отказ. Возможно, вы просто не поняли друг друга. Просто задайте вопрос: «А с чем это связано?» Именно этот вопрос и именно этими словами. Нельзя спросить «почему?», ибо это слово – вызов. Могут ответить «потому» и всё, разговор закончен. «Почему» – слово начальственное, вы как бы требуете ответа. Нужна нейтральная формулировка, которая располагает ответить развёрнуто. По сути, это возврат переговоров к началу – к широкой части воронки, к попытке выяснить, что именно не устраивает клиента, чего он хочет на самом деле. И далее от его ответа будет зависеть, как вы поведёте переговоры.

Возможно, он просто не готов принять товар именно завтра, а может, он неудачно торговал консервами. Мы не знаем. Пусть скажет сам. Например:

– Нет, я не буду подписывать договор.
– А с чем это связано?
– Ну, мне нужно время, чтобы подумать. (Вот тут важно не дать ему уйти! Вы уже достаточно много ему рассказали, он был доволен, показывал сигналы покупки – надо дожимать. Очевидно, что ему не нравится не всё предложение, а только какие-то нюансы. Ваша задача тут же выяснить, какие именно.)
– Павел Эдуардович, я рассказал вам про то, какие преимущества даст наличие премиум-кормов в вашем магазине – это больший оборот, удовлетворение потребностей небедных покупателей, большая в процентах прибыль на премиум-товарах, солидная витрина, привлекающая внимание (обязательно проговорить все выгоды повторно). Кроме того, мы договорились об отсрочке и о помощи в выкладке. Что ещё нам нужно обсудить, чтобы вы приняли решение?

И пусть расскажет, что его смущает. Этот этап полностью повторяет весь путь переговоров:

  • воронка от широкого «а с чем это связано?» до закрытого вопроса «я правильно понимаю, что вы согласны с нашим предложением, но у вас завтра инвентаризация, и вы не можете принять новый товар именно завтра?»
  • презентация: «мы можем подождать 1 день»
  • закрытие сделки: «тогда предлагаю перенести привоз товара на послезавтра, а сейчас подписать договор, чтобы завтра его наш директор подписал».

И если он снова скажет «нет», мы снова должны преодолевать возражения и задать вопрос «а с чем это связано теперь?».

Примеры открытых вопросов

  • По каким критериям вы подбираете новых поставщиков? (Надо хорошо ориентироваться в сервисе своей компании и конкурентов – условия доставки, оплаты, скидок, выкладки, возвратов и т.п.).
  • Какие у вас требования к новым товарам? (Всё, что клиент озвучит, подгоняйте под свой ассортимент. Причём, разные требования могут подойти к разным группам товаров, и это надо использовать).
  • Какими способами вы планируете повышать прибыль магазина? (Клиент сам назовёт то, что вам нужно для презентации).
  • Что вы делаете для привлечения новых покупателей? (Возможно, обыграть выгоды: расширение ассортимента, наружная реклама – наклеите пару плакатов, проведение акций, если ваша компания такое делает).
  • Что вы делаете для лояльности покупателей? (Широкий ассортимент, новинки, акции, конкурентный уровень цен, дисконтные карты – придумайте выгоды своего предложения под эти ответы клиента).
  • Как вы решаете вопрос с доставкой продукции в ваш магазин? (Бесплатная своевременная доставка выгоднее, чем самому возить с базы).
  • Каким ещё товаром интересуются покупатели кормов? (Всё перечисленное клиентом есть в вашем ассортименте, и если на этапе осмотра вы часть этого не увидели на полках – это сильный аргумент на введение этих товаров в ассортимент).
  • По каким причинам вы можете отказаться от работы с поставщиком? (Запоминайте ответы! Если при осмотре не нашли пары позиций «ходовки», и потом на ваше замечание клиент будет жаловаться, что кто-то привозит не вовремя / нет в наличии – можете развить тему: «так может, стоит поменять поставщика, допускающего снижение вашего оборота из-за отсутствия нужной продукции?»)
  • Почему вы работаете с известными торговыми марками? (Задавайте этот вопрос, если ваша ТМ активно рекламируется).
  • Вас интересует оборудование, которое поставщики устанавливают бесплатно? (Только если у вас оно есть. Вопрос закрытый, но позволяет получить тему для презентации одной выгоды вашего предложения. Можно задать и открытый вопрос: почему вы используете оборудование, предоставляемое поставщиками?).

Не существует полного перечня возможных вопросов и ответов, не пытайтесь планировать дословно будущие переговоры по принципу «если он скажет это, я отвечу то, если он потом скажет так, я отвечу эдак». Человеческая психика далека от прагматизма компьютерной программы. С опытом приходит и хорошее ориентирование в ситуации, и умение обыграть слова клиента в пользу своего предложения, но даже начинающий торгпред добьётся большего, если будет стараться. Идёте на переговоры – сделайте осмотр, запишите по пунктам, что и почему стоит изменить в ассортименте и выкладке этого магазина, чтобы он стал приносить больше прибыли. Начинаете задавать вопросы – запоминайте ответы. Возможных ответов клиента, которые вас устраивают для будущей презентации не так много. Вот примерный список желаний клиента:

  • увеличить оборот;
  • увеличить прибыль;
  • привлечь новых покупателей;
  • обеспечить лояльность покупателей.

И отдельно список методов для достижения этих желаний (только то, что вы можете дать этой точке):

  • расширить ассортимент;
  • обновлять ассортимент;
  • проводить акции;
  • реклама (плакаты, ценники, шелфтокеры и т.п.);
  • правильная выкладка.

Также стоит иметь список ваших выгод:

  • бесплатная доставка;
  • отсрочка платежа;
  • хорошие сроки годности;
  • мерчендайзинг;
  • постоянное наличие «ходовки».

Можете перед переговорами выписать или распечатать и вклеить в ежедневник эти списки и, сидя с открытым ежедневником (что придаст деловой вид), ставить галочки, чтобы на этапе переговоров ничего не забыть и обыграть все озвученные желания и методы. Внимание! Списки не полные, составьте свои сами.

Не все нужные нам выгоды клиент озвучит сам. Часто кроме открытых вопросов нужны и наводящие. Например:

– Как вы думаете, почему зимой продажи витаминов увеличиваются?

– Богатые покупатели любят баловать своих питомцев? (для размещения лакомств).

– Постоянно занятые люди не могут себе позволить собаку, поэтому заводят таких питомцев, с которыми хлопот меньше – птиц, грызунов, рептилий. Вы хотите, чтобы они покупали у вас не только продукты для себя, но и корма для животных?

Не пропускайте этапы, боритесь с возражениями,
ведите переговоры к закрытию сделки.

На этом цикл общетеоретических статей, посвященный работе начинающего торгового представителя, завершается. В дальнейшем мы будем детально разбирать практические проблемы и вопросы торгпредов. Пишите в редакцию журнала «Зообизнес в России» или на мою страницу в интернете www.torg-pred.info.

 

 

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Подписка на журнал

Зообизнес в России


Первый российский журнал для тех, кто работает в сфере торговли зоотоварами и услуг для животных. Здесь печатаются аналитические материалы, информация о современных технологиях производства товаров для животных, сообщения о новых продуктах, событиях отрасли, статьи о фирмах, обзоры зарубежных профессиональных журналов и многое другое.


Оформить подписку
Close