Категория natural на суперпремиум-арене

Дэвид Спринкл (аналитик Packaged Facts)
 

По данным исследовательской компании Packaged Facts, продажи товаров категории «натуральные, органические, экологически чистые» составили в 2014 в США $7,3 млрд.

 

Основная доля этой суммы – $6,6 млрд – пришлась на корма. «Кормовой» сегмент является как самым большим, так и наиболее быстрорастущим, его доля выросла с 89% в 2010 до 91% в 2014 году. Среди некормовых товаров категории natural самой обширной группой являются наполнители для кошачьих туалетов, совсем небольшая доля продаж приходится на инсектицидные средства, товары для груминга и пищевые добавки.

 

Каналы продаж

Несмотря на то, что супер- и гипермаркеты укрепляют свои позиции в розничных продажах зоотоваров, специализированная розница держит крепкую оборону в продажах продукции категории natural за счёт большой маржи. На специализированный канал приходится 76% продаж натуральных кормов и 48% продаж некормовых товаров. Учитывая пристрастие котовладельцев приобретать наполнители в массовых каналах, теперь изобилующих предложениями натуральных и экологичных продуктов, наблюдается постепенный перевес продаж категории non-food в пользу неспециализированного массового канала.

 

Потенциал роста

Зоорынок повторяет схему развития рынка товаров для людей, поэтому можно утверждать, что рост популярности натуральных и органических продуктов продолжится. Важную роль в этом развитии будет играть позиция животного как члена семьи или даже «ребёнка».

Тем не менее, позиционирования в качестве просто натурального продукта уже недостаточно. Маркетологи вынуждены придумывать дополнительные преимущества, чтобы соблазнить владельца животного на покупку и обосновать высокую стоимость товара. Для этого они всё больше делают акцент на здоровье питомца.

Собачьи и кошачьи «родители» готовы тратить больше, если уверены, что продукт обеспечит любимцу лучшее качество жизни и сделает его более здоровым. По данным Packaged Facts, 64% американских владельцев домашних животных считают, что продукция категории natural/organic эффективна в профилактических целях, 68% опрошенных готовы тратить больше на поддержание здоровья своих питомцев. Они хотят быть уверены, что приобретаемые ими товары обеспечивают животное всем необходимым, как в общих случаях, так и при наличии каких бы то ни было особенностей или проблем.

 

Ингредиенты

Главным показателем принадлежности продукта к категории natural/organic является его состав. Поскольку официального определения термина natural (натуральный) в США не существует, а покупатели становятся всё более избирательными в выборе продуктов, которыми питаются сами и кормят своих питомцев, пристальное внимание уделяется ингредиентам, из которых состоят корма для домашних животных. Об этом свидетельствует растущая популярность рационов, содержащих ингредиенты, пригодные в пищу человека; больше «натуральных» или «цельных» ингредиентов; свежее мясо, фрукты и овощи; модные «функциональные» составляющие, такие как льняное семя или клюква.

В то же время, для покупателей важно, чего корма не содержат. Этот тренд находит отражение в растущей популярности беззерновых диет, кормов без искусственных консервантов, а также рационов с мясом в качестве первого ингредиента. Всё возрастающий спрос наблюдается в США на корма с пониженным содержанием сахара и безглютеновые диеты.

 

Восприятие покупателей

Продукция с пометкой natural или organic на упаковке кажется покупателям более чистой по сравнению с обычными зоотоварами. 46% американцев абсолютно уверены, что такие товары более качественные. Массовые отзывы кормов из продажи весной 2007 года привлекли всеобщее внимание к вопросу безопасности кормов для домашних животных и заставили многих владельцев направиться в специализированные зоомагазины за кормами группы natural. Безопасность до сих пор остаётся главным критерием при выборе питания для питомцев.

 

Конкурентные преимущества

Корма и другие товары рассматриваемой суперпремиум-категории (вместе с высочайшим качеством сервиса) являются одним из главнейших конкурентных преимуществ специализированной розницы перед более дешёвыми супер- и гипермаркетами, даже несмотря на то, что те постепенно добавляют в свой ассортимент органические и натуральные продукты. По итогам исследований, проведённых Packaged Facts в январе 2015 года 42% людей думают, что продукция данной категории, продающаяся в специализированной рознице превосходит по качеству ту, которую можно купить в неспециализированных супермаркетах.

Крупнейшие американские специализированные сети, такие как PetSmart и Petco вовсю используют это убеждение. В зоосупермаркетах Petco организованы так называемые «магазины внутри магазина» – большие отделы It’s All Natural («Всё только натуральное»), сеть управляет специальным интернет-магазином Natural Shop, а также реализует концепцию открытия небольших зоомагазинов Unleashed с акцентом на натуральные и органические продукты. Сеть PetSmart сама по себе имеет среди владельцев животных репутацию «самого надёжного места для покупки натуральных продуктов», кроме того она имеет частную торговую марку Simply Nourish в этой категории.

***

Итак, продукция категорий natural, organic, eco-friendly не является более трендом сама по себе, а стала частью новой философии содержания домашних животных, благодаря которой из товаров различных категорий формируется суперпремиум-арена. Продажи на ней продолжат хорошо расти. По прогнозам Packaged Facts – на 13–16% ежегодно и в течение ближайших пяти лет достигнут в США $14,5 млрд.

 

 

Теги

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Подписка на журнал

Зообизнес в России


Первый российский журнал для тех, кто работает в сфере торговли зоотоварами и услуг для животных. Здесь печатаются аналитические материалы, информация о современных технологиях производства товаров для животных, сообщения о новых продуктах, событиях отрасли, статьи о фирмах, обзоры зарубежных профессиональных журналов и многое другое.


Оформить подписку
Close