Не выключайте рекламу!

ТЕКСТ: Андрей Ситников

Почему сейчас нужно активно продвигаться

Рефлекторной реакцией на экономический спад является сокращение расходов, и в первую очередь рекламных. Однако многочисленные исследования и большой опыт компаний, успешно переживших не один глобальный кризис, доказывают, что значительное урезание бюджетов на продвижение в такие времена – неверное решение. Наоборот, нужно активизировать рекламную деятельность, чтобы использовать кризис для развития бизнеса.

В краткосрочной перспективе все бренды и индустрии будут испытывать стресс. Всякий кризис закономерно влечёт за собой общий спад маркетинговой активности в экономике и сокращение рекламных бюджетов. По данным компании PubMatic, которая следит за трендами рекламных трат во всех отраслях, глобальные расходы на продвижение в первой половине марта снизились. Самое значительное сокращение произошло в категориях «Законодательство, правительство и политика» (-72%), «Путешествия» (-65%), «Спорт» (-40%). Одновременно бюджеты по таким товарам как «Новости» и «Хобби и интересы» выросли на 52% и 31% соответственно. Среди растущих категорий есть и «Домашние животные» – на 8%.⠀

Аргументов в пользу активной рекламы в условиях нынешнего кризиса достаточно. Собрал и систематизировал их в своих «Рецептах выживания» управляющий партнёр компании ADCONSULT Роман Пивоваров, которого мы знаем также по выступлениям на Саммите зообизнеса России. Приложим его выводы к нашей отрасли, в том числе экстраполировав на рекламу b2b, которую используют многие зоокомпании.

 

Голос в тишине

Кризис – это лучшее время для увеличения доли рынка. Задача всех видов продвижения в этот период – увеличить продажи не сейчас, а в будущем. Если вы планировали бороться за умы и сердца новых клиентов, самое время начать. Тем более что добиться эффекта от рекламы на фоне снижения активности конкурентов гораздо легче: можно получить больше внимания за те же деньги – ваш голос лучше слышен в тишине. Это в полной мере относится и к рекламе b2b. У неё иные механизмы воздействия на аудиторию, но главный принцип тот же – необходим рекламный контакт.

Поскольку мероприятия по продвижению с открытой формой контактов – семинары, презентации и прочее – пока невозможны, увеличивается значение традиционных СМИ и социальных сетей.

После всех кризисов с начала XX века продажи росли быстрее у тех, кто рекламировался. «Молчуны» развиваются примерно в три раза медленнее: у них возникают проблемы с такими показателями, как узнаваемость и доверие. За 3 месяца тишины можно потерять 15% клиентского доверия, а за полгода – до 50%.

Клиенты воспринимают рекламу в кризис как признак стабильности и силы компании. Это особенно важно для отношений между коммерческими партнёрами. Затаившиеся выглядят испуганными, нерешительными, ослабленными. В периоды экономических встрясок растёт число расторгнутых и новых контрактов. Чем активнее вы продвигаете свои товары и услуги, тем интереснее ваша компания для потенциальных партнёров. Если вы давали рекламу, а потом вдруг перестали это делать, рынок снисходительно поймёт вашу реакцию на кризис, но его внимание переключится на того, кто займёт ваше место на рекламной полосе.

Предприниматели, которые плывут против течения, делают что-то, чего не делают все или многие, становятся лидерами рынка, этому есть множество подтверждений. Не надо жить по принципу «Все бегут – и я бегу». Отличайтесь! Будьте другими и станьте лучше! Сейчас отличное время для того, чтобы одержать психологическую победу над конкурентами, проявив находчивость и решительность, источая силу и уверенность.

Наконец, любой кризис – время смены потребительского поведения, поэтому нужно держать ещё более плотную связь с клиентами. Если не размещать информацию о своих товарах, прекратить обращаться к рынку с новыми предложениями, стимулируя тем самым обратную связь, то привычки ваших покупателей поменяются без вас.

 

Попасть в мечту

Медиапотребление растёт, интерес к интернету увеличился на 70%, соцсети просматривают на 60% больше, телевидение – на 63%. Поэтому нужно быть у всех на виду. Потребитель не ждёт, что вы перестанете рекламироваться, наоборот, ему важно знать, что вы живы, продолжаете работать и позитивно реагируете на происходящее. Новые товары и сервисы, улучшения в работе компании – это ваш ответ коронавирусу и это хорошие новости, которые сейчас очень нужны. Расскажите, как вы живёте и работаете в эпоху больших испытаний, как заботитесь о своих сотрудниках, клиентах, партнёрах, как помогаете благотворительным фондам, приютам, больницам. Сообщая позитивные новости о себе даже в жанре рекламы и PR, вы помогаете обществу пережить стресс.

Необходимо пересмотреть содержание и стиль ваших рекламных коммуникаций. Вместо призыва «быстрее покупайте по акции!» лучше дать больше конкретной информации о своих товарах и услугах. Объясняйте, чем они хороши, почему лучше других, и даже если клиенты ничего не купят у вас сегодня, то будут знать, кому отдать предпочтение завтра.

Люди сидят по домам и составляют планы на то время, когда карантин закончится. Вам нужно попасть в их мечты и стать частью их планов. Коммерческие клиенты, думая о будущем, пересматривают свою картину рынка, строят прогнозы, пытаются моделировать свои действия. Если вы никогда не занимались маркетинговыми исследованиями, самое время для этого – нет продаж, займитесь изучением клиентов. Те компании, которые имеют такой опыт и накопили данные, могут помочь партнёрам и всему рынку: публикуйте собранную вами информацию, которую ещё вчера вы хранили как большой секрет, покажите себя экспертами рынка.

И последняя рекомендация Пивоварова – вместо дорогих спецпроектов, сложных и креативных коммуникаций рекламируйтесь «дёшево, сердито и охватно». Дёшево – означает низкую стоимость рекламного контакта, а не дешёвую рекламу или её размещение с большими скидками.


Рекламный контент в период пандемии. Рекомендации агентства «СберМаркетинг»:
– Контент должен представлять ценность для аудитории — это важно сейчас, когда информации много и не спадает волна инфодемии.
– Контент не должен выглядеть так, будто бренд спекулирует на тему пандемии или пытается нажиться на кризисе.
– Тональность контента должна быть адекватной ситуации — вы не относитесь к проблеме легкомысленно, но и не нагнетаете ситуацию, не способствуете панике.
– Контент не призывает к опасному и неоднозначному в сегодняшних условиях поведению, например, посещать публичные места, устраивать вечеринки, обниматься с друзьями и прочее.


 

Жизнь продолжается

Согласно опросу компании Unruly, проведённому в марте этого года среди 489 жителей США в возрасте старше 18 лет, только 2% респондентов говорят, что бренды должны приостановить рекламу во время вспышки COVID-19. При этом 96% опрошенных считают, что компаниям следует изменить содержание своих обращений. Сегодня люди хотят видеть контент, который демонстрирует, как компании поддерживают своих сотрудников и клиентов (22% опрошенных), обеспечивают их достоверной информацией о коронавирусе (21%), создают позитивное настроение и отвлекают от происходящего (17%), а также обеспечивают чувство непрерывности и нормальности бытия (17%). Потребители хотят видеть рекламу, которая заставляет их чувствовать себя информированными (49%), счастливыми (37%) и вдохновлёнными (33%).

В том же русле лежат выводы, сделанные маркетологами Сбербанка в отчёте «Реклама во время и после COVID-19». Из него следует, что 77% респондентов ждут, что услуги компаний сделают их новую повседневную жизнь комфортнее. При этом 70% аудитории предпочитают позитивный тон в коммуникации. 75% полагают, что не стоит пытаться рекламировать свой товар, эксплуатируя ситуацию с COVID-19, 40% считают, что в этой ситуации шутки неуместны.

Самый главный вывод исследования: по возможности не прекращайте продвигаться. Только 8% потребителей ожидают, что бренды сократят рекламу. Людям важно чувствовать, что жизнь продолжается даже в условиях карантина и пандемии, и привычная реклама помогает им сохранить ощущение «нормальности».

Илл. freepik.com

 

Теги

Подписка на журнал

Зообизнес в России


Первый российский журнал для тех, кто работает в сфере торговли зоотоварами и услуг для животных. Здесь печатаются аналитические материалы, информация о современных технологиях производства товаров для животных, сообщения о новых продуктах, событиях отрасли, статьи о фирмах, обзоры зарубежных профессиональных журналов и многое другое.


Оформить подписку

Добавить комментарий

Войти с помощью: 
Close