Текст: Андрей Ситников
Теория «жалоб и предложений» сложилась давно и всесторонне разработана. Маркетинговая истина гласит, что каждая жалоба — это ценная информация, жалобы покупателей являются ресурсом развития, они точно указывают на слабые места в организации бизнеса. Жалобы используют для улучшения работы здесь и сейчас и для коррекции стратегических планов развития. С помощью жалоб покупателей можно продавать больше, лучше, веселее.
Мы спросили сотрудников сетевых зоомагазинов, получают ли они жалобы от покупателей и что они с ними, жалобами, делают. Ответили 6 компаний, и хотя ответы были разными, но картина сложилась из них целостная. В сетях зоомагазинов «Любимчик», «Марквет», «Лемур», «Капуцин» и «ВАКА» ведут систематический сбор и учёт жалоб и предложений покупателей, и лишь «Зоодиак», ввиду малочисленности жалоб, не делает этого, хотя имеет в каждом магазине книгу жалоб и предложений. На вопрос: «Сколько жалоб и какие они» — «Любимчик» пишет: «Общее число жалоб посчитать невозможно, так как используется много ресурсов для их получения. На сайт в среднем приходит по 2–3 жалобы в неделю». В сети «Зоодиак» всё иначе: «Жалобы крайне редки. За два года тройка писем с формы на сайте, тройка жалоб в книге (жалоб и предложений. — Прим. ред.). И это по всей сети». И действительно, в одном из магазинов «Зоодиак» книга отзывов и предложений открыта 5 лет назад, но имеет всего 10 записей, последняя — в 2010 году. В «Лемуре» — «одно-два сообщения в месяц на сайте». В «Марквете» «…статистика по жалобам за 2012 год мало отличается от статистики за 2011 год. Это позволяет сделать вывод (очень хочется надеяться), что качество обслуживания поддерживается на прежнем уровне». В сети магазинов Cats&Dogs жалобы тоже бывают дважды в месяц, они собираются и анализируются. Однако Сергей Кочнев, генеральный директор сети Cats&Dogs, не уверен, что все жалобы доходят до центрального офиса. В сети магазинов «Капуцин», наверное, всё настолько прекрасно, что в последнее время жалоб нет совсем!
Сбор жалоб и предложений ведётся всеми возможными способами. Книги жалоб и предложений есть практически во всех магазинах, хотя закон о защите прав потребителей и не обязывает торговые точки их иметь и выдавать по первому требованию. Тем не менее — очевидно, по инерции — магазины эти книжечки продолжают хранить и выдают почти без сопротивления и смущения. Кое-где книги жалоб, как встарь, выставлены в торговом зале на видном месте, но в большинстве магазинов хранятся где-то внутри офиса. Очевидно, к ним относятся как к анахронизму. В одном из несетевых зоомагазинов такая книга отпечатана была ещё в советское время и бережно хранится в целлофане как библиотечная редкость. Однако новые технологии всё же вытесняют старые. Директор по персоналу сети магазинов «Лемур» Татьяна Гостищева пишет: «В последний год очень изменилась форма обращения покупателей с жалобами — это сообщения на сайте (95%) и личное общение по предоставленному продавцами номеру со «Службой качества». Требование «Дайте жалобную книгу» кануло в небытие».
Впрочем, специальная форма для жалоб и предложений на сайтах зоосетей — большая редкость. Полноценную «жалобную книгу» удалось обнаружить только на сайтах компаний «Бетховен» и «Четыре лапы». В открытом доступе у них есть и жалобы, и ответы на них — очень интересное и поучительное чтение.
Остаётся телефонная связь. Но она не пользуется у магазинов популярностью — очевидно, потому, что приходится вступать в непосредственный контакт с жалобщиком, иногда разъярённым. Ни в одном из специально посещённых зоомагазинов (5 точек) в торговом зале не удалось обнаружить на видном месте номера телефона и имени ответственного лица для обращения к нему с жалобами и предложениями.
На что жалуетесь?
Перечень жалоб покупателей зоомагазинов короток и незамысловат. На первом месте — тяжёлое наследие прошлого, а именно — хамство продавцов. Советский сервис десятилетия был занят собой, а не покупателем, в результате хамство в торговле стало национальной традицией. С молоком матерей оно проникает в молодую поросль отечественных продавцов. Да, и покупателей тоже. Многие люди по обе стороны торговых баррикад не умеют правильно себя вести. И покупатели, в отличие от продавцов, не обременённые никакими корпоративными требованиями и профессиональной этикой, часто становятся инициаторами конфликтов. Иногда покупатель просто доводит продавца до точки кипения, и тот, выведенный из себя, в эмоциональной и даже грубой форме отвечает, после чего покупатель пишет жалобу. Хамство и грубость — это проблема не только зоомагазинов, но всей страны. Россиянин может проявлять хамство, даже будучи как бы культурным человеком. А положительные примеры подобающего поведения и продавцов, и покупателей, наблюдаемые нами за пределами родины и даже кое-где в её пределах, пока не становятся заразительными.
Столь же часто жалуются покупатели зоомагазинов на непрофессионализм продавцов и консультантов: мол, не знают товар и его расположение, не могут дать квалифицированную консультацию, с трудом выражают свои мысли. В магазинах «Лемур» покупатели «жалуются на отсутствие внимания к ним и неготовность продавца оперативно разрешать сложившуюся ситуацию. Не на грубость, не на хамство, не на обман…» А вот что говорит Елена Чучина, генеральный директор сети магазинов «Марквет»: «Зачастую жалобы покупателей связаны с тем, что продавец только что пришёл на эту должность и много вещей не успел узнать, не ориентируется в товаре, не знает его характеристик. Это обусловлено тем, что в системе розничной торговли за последнее время наблюдается нехватка квалифицированного персонала, готового быстро обучаться по какой-либо новой тематике или в новой отрасли».
Если непрофессионализм и хамство соединяются в одном продавце, то представляют собой гремучую смесь, которая способна навсегда отвратить от магазина даже самого непритязательного покупателя.
Случаются и другие жалобы: отсутствие пакетов на кассе, несоответствие ценников и цены, невыполнение рекламных обещаний, очереди у касс в определённые часы. Такие жалобы фиксируются во многих зоомагазинах.
Нельзя не упомянуть и о жалобах, которые поступают от «злостных жалобщиков» — особого разряда покупателей, изначально настроенных негативно и увлекающихся жалобами как хобби. В сети магазинов «Любимчик», по словам руководства, такие жалобы покупателей относятся, как правило, к содержанию животных и чаще всего не имеют под собой реальных оснований. Например, пишут, что в магазине мёртвое животное или что не убирают «по 3 дня». В итоге выясняется, что животные не умирали, уборка проходит в каждом магазине регулярно утром и вечером, а также, если того требует ситуация, в течение дня. Несколько иной взгляд на «злостных жалобщиков» у руководителей магазинов «Марквет»: «Как правило, эта группа людей прекрасно знает правила торговли и законы, регулирующие данную деятельность, и основывают они свои жалобы на незнании сотрудниками компании законов и элементарном невыполнении ими своих должностных обязанностей. Противостоять таким покупателям можно только занимаясь обучением персонала».
Одним словом, злостные жалобщики существуют, обычно распознать таких людей сразу невозможно, и универсальных рекомендаций по их «нейтрализации» нет. Но при этом стоит помнить, что это тоже покупатели, которые приносят магазину прибыль.
Жалобы покупателей наоборот
Помимо жалоб покупатели зоомагазинов пишут и положительные отзывы, а изредка ещё и дельные предложения. В магазине «Бетховен», что у метро «Водный стадион», из 47 записей в книге жалоб и предложений более половины — благодарности, иногда всему магазину, а чаще конкретным продавцам с именем и фамилией и просьбой поощрить хорошего сотрудника. Много положительных отзывов и на сайте этой компании. В магазине «Четыре лапы» у метро «Автозаводская» из 19 записей положительных отзывов около трети. Управляющий магазина Алексей Маврикин пояснил: «Очень мало людей, которые даже если и благодарны, будут писать свои благодарности в книгу отзывов и предложений». И действительно — человек так устроен, что положительные эмоции он воспринимает как должное, а отрицательные становятся для него событием, на которое он наверняка захочет отреагировать, например, расскажет о нём всем своим родственникам и знакомым. Если обобщить всю собранную информацию, то положительных отзывов на работу зоомагазинов в среднем 20–30%.
Случаются и уникальные «жалобы наоборот»: покупатель одного зоомагазина написал жалобу на другого неадекватного покупателя, чтобы оправдать действия сотрудников магазина.
Дельные предложения и рекомендации от покупателей поступают крайне редко, обнаружен всего один такой случай. Покупатель безымянного зоомагазина у метро «Кантемировская» предложил продлить время работы торговой точки. К его мнению прислушались, и теперь магазин открыт до 22 часов.
Что они с ними делают?
Реакция на жалобы покупателей в обозреваемых зоомагазинах, насколько удалось выяснить, хоть и имеет разные оттенки, но в целом совершенно одинаковая. Все как один менеджеры и руководители заявили, что считают работу с жалобами покупателей архиважной. Каждая жалоба становится предметом изучения, служебного расследования — иногда с применением камер наружного наблюдения. Судя по изученным жалобным книгам, сайтам компаний и официальным ответам зоосетей, которые приняли участие в опросе, самая расхожая мера, если речь идёт о недостатках работы персонала — беседа с продавцом, чаще индивидуально, но иногда на собрании коллектива. Применяются устные и письменные выговоры, а также лишение премии. В одном из магазинов «Зоодиак» сотрудника, на которого поступила жалоба, перевели на другую работу — подальше от покупателей. Сеть магазинов «Лемур» практикует сообщения на общем собрании старших продавцов и в корпоративной рассылке о взысканиях провинившимся работникам, информируя тем самым всех сотрудников о нарушениях и принятых в связи с ними мерах. В исключительных случаях применяют увольнение, было такое, например, в сети магазинов Cats&Dogs.
«В большинстве случаев виноваты сотрудники, и именно их и наказывают, — говорит Светлана Валова, начальник розничного отдела сети зоомагазинов «ВАКА». — Но бывает, что они страдают незаслуженно, поскольку «покупатель всегда прав». Но, если дело дошло до жалобы, значит, сотрудник уже виноват».
На жалобы покупателей другого рода и реакция другая. Например, в одном из магазинов «Бетховен» покупатель написал в книге жалоб и предложений, что очень скользкие ступеньки у входа. Ответом стало резиновое покрытие, которое появилось буквально через два дня.
Необоснованные жалобы остаются без ответа. В зоомагазине у метро «Кантемировская» покупатель пожаловался на то, что его отказались обслуживать и не продали животное. Заместитель директора магазина Игорь Васильевич объяснил это так: «Пришёл человек выпивши, хочу, говорит, купить ребёнку котёнка. Мы, конечно, отказались ему продавать, вот он и написал жалобу. Пусть, но пьяному мы не отдадим животное».
И лишь в редких случаях магазины принимают серьёзные меры в результате жалоб. В сети магазинов «Любимчик» «проводились измерительные работы по соответствию метража жилых помещений для животных». А в магазинах «Марквет» была введена возможность оплаты покупок с помощью пластиковых карт. Других примеров использования жалоб покупателей для значительных изменений в работе зоомагазинов мы не нашли.
Жалоба покупателя — это и проблема, и её решение
Во все времена, в любой стране и при любом правительстве люди жаловались — всегда находилось, на что. Более того, на жалобах держится всё наше общество. Если сосед начнёт долбить стену, вы будете жаловаться в полицию. Если кто-то разместит свои ракеты у чужих границ, тот будет жаловаться в ООН. Жалобами наполнена жизнь детей, молодёжи, взрослых и пожилых. Мы жалуемся жене и мужу, детям и родителям, соседям и начальникам, депутатам и президентам. При всеобщем потреблении и огромном товарообороте жалобы покупателей неизбежны. Мы жалуемся, чтобы добиться справедливости, наказать виновных, получить моральное и материальное возмещение за неудобства и потери. Жалобы нужны всем: и тем, кто жалуется, и тем, на кого жалуются.
Возможно, сложившееся у нас мнение о том, как работают с жалобами зоомагазины, будет субъективным, но другого нет и взять его неоткуда. А мнение наше таково, что к жалобам покупателей относятся в зоомагазинах всё же недостаточно серьёзно. Да, с жалобами работают, это делают специальные «Службы качества» (например, в сети магазинов «Лемур») или кадровые отделы (в большинстве других магазинов), на каждую жалобу стараются реагировать — пишут извинения в жалобных книгах, выговаривают продавцам и лишают их премии, принимают точечные посильные меры, посылают по почте уведомления об этом, отвечают на письма в интернете, звонят жалобщикам и выслушивают их ещё раз. Но системный, чисто маркетинговый подход к жалобам пока не применяется нигде (из тех мест, где нам удалось это проверить). Ни одна компания так и не дала нам точного ответа, сколько жалоб получает и какие это жалобы — всё приблизительно. А с помощью приблизительной информации можно сделать только приблизительные выводы и принять приблизительные меры.
И неужели те магазины, которые утверждают, что жалоб покупателей совсем нет или их мало, действительно считают, что работают идеально? А может, покупателю просто не предоставили возможность жаловаться, не создали для этого условий? Многие люди, оставшись разочарованными и не имея возможности искать справедливости, давят обиду в себе. Но, придя домой, а затем к друзьям и коллегам, они выливают ушат правдивой, а заодно и неправдивой критики в адрес магазина, от которой в глазах большого числа людей ему будет уже не отмыться.
Жалоба — это, конечно, проблема, но она одновременно и решение этой проблемы. Не нужно проводить дорогих внутренних проверок, не нужно ждать государственных инспекторов, многие ваши слабые места совершенно бесплатно выявят покупатели, только их об этом нужно как следует попросить.