Не грех жаловаться. Жалобы покупателей как бесплатное средство улучшения работы зоомагазина

Андрей Ситников
 

Теория «жалоб и предложений» сложилась давно и всесторонне разработана. Маркетинговая истина гласит, что каждая жалоба — это ценная информация, жалобы покупателей являются ресурсом развития, они точно указывают на слабые места в организации бизнеса. Жалобы используют для улучшения работы здесь и сейчас и для коррекции стратегических планов развития. С помощью жалоб покупателей можно продавать больше, лучше, веселее.

 

Мы спросили сотрудников сетевых зоомагазинов, получают ли они жалобы от покупателей и что они с ними, жалобами, делают. Ответили 6 компаний, и хотя ответы были разными, но картина сложилась из них целостная. В сетях зоомагазинов «Любимчик», «Марквет», «Лемур», «Капуцин» и «ВАКА» ведут систематический сбор и учёт жалоб и предложений покупателей, и лишь «Зоодиак», ввиду малочисленности жалоб, не делает этого, хотя имеет в каждом магазине книгу жалоб и предложений. На вопрос: «Сколько жалоб и какие они» — «Любимчик» пишет: «Общее число жалоб посчитать невозможно, так как используется много ресурсов для их получения. На сайт в среднем приходит по 2–3 жалобы в неделю». В сети «Зоодиак» всё иначе: «Жалобы крайне редки. За два года тройка писем с формы на сайте, тройка жалоб в книге (жалоб и предложений. — Прим. ред.). И это по всей сети». И действительно, в одном из магазинов «Зоодиак» книга отзывов и предложений открыта 5 лет назад, но имеет всего 10 записей, последняя — в 2010 году. В «Лемуре» — «одно-два сообщения в месяц на сайте». В «Марквете» «…статистика по жалобам за 2012 год мало отличается от статистики за 2011 год. Это позволяет сделать вывод (очень хочется надеяться), что качество обслуживания поддерживается на прежнем уровне». В сети магазинов Cats&Dogs жалобы тоже бывают дважды в месяц, они собираются и анализируются. Однако Сергей Кочнев, генеральный директор сети Cats&Dogs, не уверен, что все жалобы доходят до центрального офиса. В сети магазинов «Капуцин», неверное, всё настолько прекрасно, что в последнее время жалоб нет совсем!

Сбор жалоб и предложений ведётся всеми возможными способами. Книги жалоб и предложений есть практически во всех магазинах, хотя закон о защите прав потребителей и не обязывает торговые точки их иметь и выдавать по первому требованию. Тем не менее — очевидно, по инерции — магазины эти книжечки продолжают хранить и выдают почти без сопротивления и смущения. Кое-где книги жалоб, как встарь, выставлены в торговом зале на видном месте, но в большинстве магазинов хранятся где-то внутри офиса. Очевидно, к ним относятся как к анахронизму. В одном из несетевых зоомагазинов такая книга отпечатана была ещё в советское время и бережно хранится в целлофане как библиотечная редкость. Однако новые технологии всё же вытесняют старые. Директор по персоналу сети магазинов «Лемур» Татьяна Гостищева пишет: «В последний год очень изменилась форма обращения покупателей с жалобами — это сообщения на сайте (95%) и личное общение по предоставленному продавцами номеру со «Службой качества». Требование «Дайте жалобную книгу» кануло в небытие».

Впрочем, специальная форма для жалоб и предложений на сайтах зоосетей — большая редкость. Полноценную «жалобную книгу» удалось обнаружить только на сайтах компаний «Бетховен» и «Четыре лапы». В открытом доступе у них есть и жалобы, и ответы на них — очень интересное и поучительное чтение.

Остаётся телефонная связь. Но она не пользуется у магазинов популярностью — очевидно, потому, что приходится вступать в непосредственный контакт с жалобщиком, иногда разъярённым. Ни в одном из специально посещённых зоомагазинов (5 точек) в торговом зале не удалось обнаружить на видном месте номера телефона и имени ответственного лица для обращения к нему с жалобами и предложениями.

 

На что жалуетесь?

Перечень жалоб посетителей зоомагазинов короток и незамысловат. На первом месте — тяжёлое наследие прошлого, а именно — хамство продавцов. Советский сервис десятилетия был занят собой, а не покупателем, в результате хамство в торговле стало национальной традицией. С молоком матерей оно проникает в молодую поросль отечественных продавцов. Да, и покупателей тоже. Многие люди по обе стороны торговых баррикад не умеют правильно себя вести. И покупатели, в отличие от продавцов, не обременённые никакими корпоративными требованиями и профессиональной этикой, часто становятся инициаторами конфликтов. Иногда покупатель просто доводит продавца до точки кипения, и тот, выведенный из себя, в эмоциональной и даже грубой форме отвечает, после чего покупатель пишет жалобу. Хамство и грубость — это проблема не только зоомагазинов, но всей страны. Россиянин может проявлять хамство, даже будучи как бы культурным человеком. А положительные примеры подобающего поведения и продавцов, и покупателей, наблюдаемые нами за пределами родины и даже кое-где в её пределах, пока не становятся заразительными.

Столь же часто жалуются покупатели зоомагазинов на непрофессионализм продавцов и консультантов: мол, не знают товар и его расположение, не могут дать квалифицированную консультацию, с трудом выражают свои мысли. В магазинах «Лемур» покупатели «жалуются на отсутствие внимания к ним и неготовность продавца оперативно разрешать сложившуюся ситуацию. Не на грубость, не на хамство, не на обман…» А вот что говорит Елена Чучина, генеральный директор сети магазинов «Марквет»: «Зачастую жалобы связаны с тем, что продавец только что пришёл на эту должность и много вещей не успел узнать, не ориентируется в товаре, не знает его характеристик. Это обусловлено тем, что в системе розничной торговли за последнее время наблюдается нехватка квалифицированного персонала, готового быстро обучаться по какой-либо новой тематике или в новой отрасли».

Если непрофессионализм и хамство соединяются в одном продавце, то представляют собой гремучую смесь, которая способна навсегда отвратить от магазина даже самого непритязательного покупателя.

Случаются и другие жалобы: отсутствие пакетов на кассе, несоответствие ценников и цены, невыполнение рекламных обещаний, очереди у касс в определённые часы. Такие жалобы фиксируются во многих зоомагазинах.

Нельзя не упомянуть и о жалобах, которые поступают от «злостных жалобщиков» — особого разряда покупателей, изначально настроенных негативно и увлекающихся жалобами как хобби. В сети магазинов «Любимчик», по словам руководства, такие жалобы относятся, как правило, к содержанию животных и чаще всего не имеют под собой реальных оснований. Например, пишут, что в магазине мёртвое животное или что не убирают «по 3 дня». В итоге выясняется, что животные не умирали, уборка проходит в каждом магазине регулярно утром и вечером, а также, если того требует ситуация, в течение дня. Несколько иной взгляд на «злостных жалобщиков» у руководителей магазинов «Марквет»: «Как правило, эта группа людей прекрасно знает правила торговли и законы, регулирующие данную деятельность, и основывают они свои жалобы на незнании сотрудниками компании законов и элементарном невыполнении ими своих должностных обязанностей. Противостоять таким покупателям можно только занимаясь обучением персонала».

Одним словом, злостные жалобщики существуют, обычно распознать таких людей сразу невозможно, и универсальных рекомендаций по их «нейтрализации» нет. Но при этом стоит помнить, что это тоже покупатели, которые приносят магазину прибыль.

 

Жалобы наоборот

Помимо жалоб пишут покупатели зоомагазинов и положительные отзывы, а изредка ещё и дельные предложения. В магазине «Бетховен», что у метро «Водный стадион», из 47 записей в книге жалоб и предложений более половины — благодарности, иногда всему магазину, а чаще конкретным продавцам с именем и фамилией и просьбой поощрить хорошего сотрудника. Много положительных отзывов и на сайте этой компании. В магазине «Четыре лапы» у метро «Автозаводская» из 19 записей положительных отзывов около трети. Управляющий магазина Алексей Маврикин пояснил: «Очень мало людей, которые даже если и благодарны, будут писать свои благодарности в книгу отзывов и предложений». И действительно — человек так устроен, что положительные эмоции он воспринимает как должное, а отрицательные становятся для него событием, на которое он наверняка захочет отреагировать, например, расскажет о нём всем своим родственникам и знакомым. Если обобщить всю собранную информацию, то положительных отзывов на работу зоомагазинов в среднем 20–30%.

Случаются и уникальные «жалобы наоборот»: покупатель одного зоомагазина написал жалобу на другого неадекватного покупателя, чтобы оправдать действия сотрудников магазина.

Дельные предложения и рекомендации от покупателей поступают крайне редко, обнаружен всего один такой случай. Покупатель безымянного зоомагазина у метро «Кантемировская» предложил продлить время работы торговой точки. К его мнению прислушались, и теперь магазин открыт до 22 часов.

 

Что они с ними делают?

Реакция на жалобы в обозреваемых зоомагазинах, насколько удалось выяснить, хоть и имеет разные оттенки, но в целом совершенно одинаковая. Все как один менеджеры и руководители заявили, что считают работу с жалобами покупателей архиважной. Каждая жалоба становится предметом изучения, служебного расследования — иногда с применением камер наружного наблюдения. Судя по изученным жалобным книгам, сайтам компаний и официальным ответам зоосетей, которые приняли участие в опросе, самая расхожая мера, если речь идёт о недостатках работы персонала — беседа с продавцом, чаще индивидуально, но иногда на собрании коллектива. Применяются устные и письменные выговоры, а также лишение премии. В одном из магазинов «Зоодиак» сотрудника, на которого поступила жалоба, перевели на другую работу — подальше от покупателей. Сеть магазинов «Лемур» практикует сообщения на общем собрании старших продавцов и в корпоративной рассылке о взысканиях провинившимся работникам, информируя тем самым всех сотрудников о нарушениях и принятых в связи с ними мерах. В исключительных случаях применяют увольнение, было такое, например, в сети магазинов Cats&Dogs.

«В большинстве случаев виноваты сотрудники, и именно их и наказывают, — говорит Светлана Валова, начальник розничного отдела сети зоомагазинов «ВАКА». — Но бывает, что они страдают незаслуженно, поскольку «покупатель всегда прав». Но, если дело дошло до жалобы, значит, сотрудник уже виноват».

На жалобы другого рода и реакция другая. Например, в одном из магазинов «Бетховен» покупатель написал в книге жалоб и предложений, что очень скользкие ступеньки у входа. Ответом стало резиновое покрытие, которое появилось буквально через два дня.

Необоснованные жалобы остаются без ответа. В зоомагазине у метро «Кантемировская» покупатель пожаловался на то, что его отказались обслуживать и не продали животное. Заместитель директора магазина Игорь Васильевич объяснил это так: «Пришёл человек выпивши, хочу, говорит, купить ребёнку котёнка. Мы, конечно, отказались ему продавать, вот он и написал жалобу. Пусть, но пьяному мы не отдадим животное».

И лишь в редких случаях магазины принимают серьёзные меры в результате жалоб. В сети магазинов «Любимчик» «проводились измерительные работы по соответствию метража жилых помещений для животных». А в магазинах «Марквет» была введена возможность оплаты покупок с помощью пластиковых карт. Других примеров использования жалоб покупателей для значительных изменений в работе зоомагазинов мы не нашли.

 

Жалоба — это и проблема, и её решение

Во все времена, в любой стране и при любом правительстве люди жаловались — всегда находилось, на что. Более того, на жалобах держится всё наше общество. Если сосед начнёт долбить стену, вы будете жаловаться в полицию. Если кто-то разместит свои ракеты у чужих границ, тот будет жаловаться в ООН. Жалобами наполнена жизнь детей, молодёжи, взрослых и пожилых. Мы жалуемся жене и мужу, детям и родителям, соседям и начальникам, депутатам и президентам. При всеобщем потреблении и огромном товарообороте жалобы покупателей неизбежны. Мы жалуемся, чтобы добиться справедливости, наказать виновных, получить моральное и материальное возмещение за неудобства и потери. Жалобы нужны всем: и тем, кто жалуется, и тем, на кого жалуются.

Возможно, сложившееся у нас мнение о том, как работают с жалобами зоомагазины, будет субъективным, но другого нет и взять его неоткуда. А мнение наше таково, что к жалобам покупателей относятся в зоомагазинах всё же недостаточно серьёзно. Да, с жалобами работают, это делают специальные «Службы качества» (например, в сети магазинов «Лемур») или кадровые отделы (в большинстве других магазинов), на каждую жалобу стараются реагировать — пишут извинения в жалобных книгах, выговаривают продавцам и лишают их премии, принимают точечные посильные меры, посылают по почте уведомления об этом, отвечают на письма в интернете, звонят жалобщикам и выслушивают их ещё раз. Но системный, чисто маркетинговый подход к жалобам пока не применяется нигде (из тех мест, где нам удалось это проверить). Ни одна компания так и не дала нам точного ответа, сколько жалоб получает и какие это жалобы — всё приблизительно. А с помощью приблизительной информации можно сделать только приблизительные выводы и принять приблизительные меры.

И неужели те магазины, которые утверждают, что жалоб совсем нет или их мало, действительно считают, что работают идеально? А может, покупателю просто не предоставили возможность жаловаться, не создали для этого условий? Многие люди, оставшись разочарованными и не имея возможности искать справедливости, давят обиду в себе. Но, придя домой, а затем к друзьям и коллегам, они выливают ушат правдивой, а заодно и неправдивой критики в адрес магазина, от которой в глазах большого числа людей ему будет уже не отмыться.

Жалоба — это, конечно, проблема, но она одновременно и решение этой проблемы. Не нужно проводить дорогих внутренних проверок, не нужно ждать государственных инспекторов, многие ваши слабые места совершенно бесплатно выявят покупатели, только их об этом нужно как следует попросить.

 

 

Теги

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Подписка на журнал

Зообизнес в России


Первый российский журнал для тех, кто работает в сфере торговли зоотоварами и услуг для животных. Здесь печатаются аналитические материалы, информация о современных технологиях производства товаров для животных, сообщения о новых продуктах, событиях отрасли, статьи о фирмах, обзоры зарубежных профессиональных журналов и многое другое.


Оформить подписку
Close