Евгений Балакин
Сегодня рассмотрим особенности работы с торговыми точками различных типов и размеров. Что нужно знать при взаимодействии с магазинами самообслуживания, магазинами и павильонами прилавочного типа, ларьками, точками на оптовых рынках?
Как я уже писал, хороший торговый представитель обязательно думает за торговую точку. Потому что товароведу в торговой точке о вашем товаре думать некогда. Именно вы должны продумать, какой ассортимент будет нормально продаваться в этой точке, где и как его разместить, какие цены рекомендовать.
Сразу хочу уточнить — я не даю здесь чёткой классификации магазинов и ориентируюсь только на проходимость. За основной критерий беру количество действующих касс, ибо если в большом супермаркете из пяти касс в час пик работает только одна, проходимости в этом магазине нет.
В больших магазинах самообслуживания — супер- и гипермаркетах с числом касс от пяти и более всё просто: предлагайте максимальное количество sku. Место они сами определят, но можно побороться и за лучшие места, если отношения с товароведом и бюджет позволяют. Исключение составляют малопроходимые, умирающие магазины с одной-двумя действующими кассами. Обычно они злостные неплательщики. Таким можно давать только самый ходовой товар и только в минимальном количестве. Делайте анализ продаж и отгружайте не более недельной потребности, иначе оплату не увидите очень долго. Подробнее об этой схеме читайте в журнале «Зообизнес в России» № 6 за 2012 год или на моём сайте www.torg-pred.info.
В минимаркетах и небольших супермаркетах на 1–3 кассы вам придётся крепко подумать. Во-первых, нужно оценить расположение магазина. Согласитесь, ассортимент в жилом районе должен быть не таким же, как в офисном. Также многое зависит от проходимости и наличия свободного места. И у этих двух факторов, как правило, обратная зависимость — чем выше проходимость, тем больше товаров туда уже завезли другие торгпреды. Поэтому разместить больше sku весьма непросто, да и товароведы проходимых точек значительно менее сговорчивы на расширение линейки. Можно действовать поэтапно — сначала поставить самый ходовой товар, а когда хорошие продажи сделают вас в глазах товароведа хорошим торгпредом, можно расширяться. Но и тогда не стоит в небольшой магазин продвигать весь прайс. Идеально поставить 10–20% самых ходовых позиций. Размещение товара в небольших магазинах — дело творческое. Главное, не старайтесь разместиться отдельно от других зоотоваров — клиенты ваш товар просто не заметят, так как привыкли искать корма (и другие зоотовары) в одном месте. Но если вы уверены, что изменение расположения принесёт магазину дополнительную выгоду — смело предлагайте это и обязательно обосновывайте!
Небольшая проходимость в маленьких точках не всегда говорит об убыточности. Внимательно проанализируйте имеющийся ассортимент и особенно цены. Возможно, небольшие расходы на содержание позволяют выживать точке. Поставьте туда ходовку. Или другой случай — эта точка позиционирует себя как магазин премиум-сегмента. Бывают точки с ценами сильно выше средних, и ходят в них небедные люди. А значит, и ваш ассортимент должен соответствовать. Посмотрите на цены в колбасной витрине, на линейку дорогого алкоголя — возможно, тут будут хорошо продаваться премиум-корма и высококачественные аксессуары.
В магазинах и павильонах прилавочного типа товар нельзя взять в руки и рассмотреть. Значит, новинки, не мелькающие в телевизоре каждый час, будут продаваться очень плохо. Продаётся то, что давно все знают и спрашивают. Но выкладка на видном месте всё равно обязательна. Отговорки продавцов типа «у нас спрашивают, мы из коробки подаём» не должны вас обмануть — если клиент взглядом не наткнулся на ваш товар, он вспомнит про свою Мурку в другом магазине, где увидит витрину с кормами. И не факт, что с вашими. Ассортимент тоже не стоит раздувать. Топ-10% прайса достаточен, а иногда и избыточен. В таких точках хорошо работают фирменные монетницы — они напоминают клиенту о товаре. Но будьте готовы к постоянным заменам — другие торгпреды возят свои монетницы. Было время, когда компания MARS изготавливала из толстого стекла накладки с муляжами по размеру стола, где стоит касса. Очень хорошее подспорье для импульсивных продаж в прилавочных магазинах. Кстати, именно в прилавочных магазинах надо размещать половину выдаваемых вам производителями плакатов и другой полиграфической рекламы. Вторую половину — на опте. Почему не в супермаркетах? Да просто там их никто не заметит, или забудут, пока до нужного отдела дойдут — соотношение размеров магазина и плаката имеет значение.
Ларьки с окошечком — вымирающий вид торговых точек. Но паучи по 85–100 грамм в них вполне можно продавать. Привезите коробку в ассортименте с гарантией возврата (логистика такой заказ не примет — можно самовывозом на своей машине возить), помогите продавцу прикрепить на стекло муляжи, напишите крупно «в ассортименте» — и можно рассчитывать на импульсивные покупки.
Оптовый рынок бывает действительно оптовым, где ларёчники и хозяева небольших магазинов закупают товар для своих розничных торговых точек, и псевдооптовый, куда ходят конечные покупатели — цены там или немного ниже магазинных, или практически такие же. Часто оба этих типа рынков находятся в одном месте. Ассортимент у них должен быть почти одинаковым — 5–10% топов прайса, плюс разные недорогие лакомства на псевдооптовом рынке — сердобольные бабушки любят порадовать своих питомцев. Но только обязательно предварительно нужно убедить продавца такой точки (обычно там один-два продавца, в отличие от городских магазинчиков, где работают сменами), что это замечательный продукт. Только убеждённый продавец сможет доходчиво донести всю прелесть покупки витаминов, лакомств и игрушек. Тогда продажи будут. И обязательно через месяц после продажи нового товара забирайте то, что не стало продаваться в этой точке — иначе потеряете её совсем. Продавцы там рублём отвечают за убытки, а ходовку они хорошо продают.
Отдельно стоит упомянуть про место на витрине и в самом складе (контейнер или павильон). На опте это особая проблема. Если хотите хороших продаж, ходовку надо держать обязательно, а для внешнего представления желательно сделать большую навесную панель с муляжами — хорошая оптовая точка такие затраты быстро окупит. Такая панель должна быть строго подогнана под конкретную точку, не должна мешать продавцам, иметь удобный доступ для смены муляжей и ценников. И обязательно пишите слово «муляжи» — на оптовке полно воров, тянущих с витрин.
Ещё один момент при работе на опте — цены. Прошу обратить внимание руководителей торговых отделов: добейтесь от руководства дополнительной мотивации торгпредов, которые могут на псевдооптовке продавать товар не по самой низкой цене. Нет смысла отдавать товар по одной цене (на грани себестоимости) точкам, прокачивающим 100 и 2 тысячи рублей в месяц. Для псевдооптовки вполне сойдут обычные розничные цены — они накручивают не 20–30%, как магазины, а 10–20%, поэтому у них на витрине цена всё равно будет привлекательной для бабушек. А настоящие оптовики обычно розницу не обслуживают, поэтому даже на одном рынке конкуренции между этими типами торговых точек не возникает.
Есть ещё мини-рынки в жилых массивах. С ними тоже можно успешно работать — на тех же принципах, что и с розничными павильонами.
Немного психологии
Отдельно хочу разобрать мотивацию ключевых лиц. Здесь нет и не может быть шаблонов, у каждого человека свои желания, но, тем не менее, торговому представителю есть за что зацепиться почти наверняка. Это должностные обязанности КЛ. Стоит заранее знать, что важно для продавца, а что для товароведа. И в разных точках их интересы будут отличаться.
Товаровед в маленькой торговой точке, как правило, обязан обеспечить прибыль хозяину, в среднем магазине — хороший оборот, в крупном — ассортимент и оборот. Но всё зависит от хозяина — он устанавливает правила.
Можно прямо спросить, например: «Марь Иванна, мне приятно с вами работать, но я хочу, чтобы и вам было выгодно. Подскажите, ваша зарплата больше зависит от широты ассортимента, от оборота или от чистой прибыли? На что мне сделать упор при подборе ассортимента для вас?»
В маленьких магазинчиках, павильонах и ларьках часто функции товароведа выполняют продавцы. Им важно, кроме вышеперечисленного, ещё и то, насколько удобно работать с товаром, будут ли проблемы со сроками годности, с воровством, с фасовкой. Например, витамины они продают поштучно. Следовательно, вам мало предложить им продавать витамины из коробки. Хорошо бы вместе с витаминами привезти пачку маленьких пакетиков с зип-локом. Тогда отношение к этому вашему предложению будет намного лояльнее, да и последующие будут рассматривать охотнее.
На оптовом рынке за прилавком часто сидит сам хозяин, ему прибыль с квадратного метра важнее всего, ибо места мало. Товар, занимающий полконтейнера, а продающийся на 10% от оборота — это просто недопустимо. Ваш товар должен хорошо продаваться, иметь приемлемую маржу, занимать немного места либо подвозиться небольшими партиями, но часто. Продавцы на опте часто участвуют в прибыли или получают зарплату, связанную с оборотом.
Выясняйте, кто является ключевым лицом, какая у него должность, от чего зависит его зарплата, что для него важно в ассортиментной политике, в организации поставок, в графике и порядке оплаты. Сможете работать так, чтобы КЛ был доволен — эта точка будет лояльной. Не будете на это обращать внимания — вас вытеснят конкуренты.