Производство кормов собственных торговых марок (СТМ) для собак и кошек – один из главных трендов российского зообизнеса. Импортёры, теряющие западные бренды, пытаются локализовать производство. Дистрибьюторы, учитывая растущий спрос, планируют или уже выпускают свои корма. Зоомагазины на фоне сокращения импорта пытаются занять полки собственными марками. За счёт появления новых СТМ у владельцев животных есть возможность столь необходимого всем покупателям выбора.
С чего начать разработку продукта и чем закончить, какие исследования необходимы для старта и что обязательно стоит проконтролировать в процессе и после производства владельцам торговой марки? Откуда брать рецептуру корма и можно ли «украсть» популярную формулу? Ответим на эти и другие актуальные вопросы вместе с технологом Ольгой Левцовой.
Справка
По данным Россельхознадзора, в 2022 году в 50 регионах страны работало 190 предприятий по производству кормов для домашних животных. SoyaNews сообщала, что в прошлом году было выпущено порядка 1,38 млн тонн кормов. Для сравнения: по данным FEDIAF, в Европе в 2022 году изготовлением рационов для питомцев занимались 200 заводов. По информации Alltech, они произвели 11,78 млн тонн продукции.
Найти нишу и придумать «зацепку» – задача маркетологов
При создании новой частной торговой марки кормов самое важное – найти нишу для будущего продукта и определиться с его позиционированием на рынке. Есть риск, что рецептура не зайдёт, тогда придётся переделывать формулу. Именно маркетологи должны определить, чем корм должен отличаться от других. Технолог может участвовать в создании маркетинговой программы, но лидировать в процессе должен специалист, который хорошо слышит голоса потребителей.
Ветеринарным врачам или нутрициологам, которые ориентируются на состав продукта, «навороты» в рецептуре не нужны. Однако маркетологам и отделам продаж в новом корме необходима «зацепка», которая позволит дистанцироваться от конкурентов.
Технолог Ольга Левцова считает вопрос «стоит ли придумать новое или взять проверенное» философским: «Я на практике видела случаи, когда хорошие корма с обычным составом потихонечку росли в продажах и занимали своё место на рынке. Бренду просто нужно было время, чтобы сработало “сарафанное радио” и все поняли, что этот корм, не обладая какими-то звучными клеймами*, без суперкрасивой упаковки – хороший и качественный.
* Клейм (от англ. claim – утверждение, заявление, лозунг) — дополнительная информация на упаковке помимо логотипа, говорящая о преимуществах продукта, ценностях бренда и имеющая собственное графическое исполнение.
У нас есть клиентка из мира заводчиков, которая не тратит деньги на упаковку корма и объясняет своим покупателям, что основные деньги ею вложены в рецептуру. Работает она с узким сообществом владельцев ездовых собак и рассказывает им, чем хорош её рацион, даёт его попробовать – и продукт начинают покупать.
Когда заказчики СТМ приходят в зообизнес из других категорий продуктов и создают свой первый кормовой бренд, они не могут с каждым потенциальным покупателем работать лично, нет времени ждать постепенного эффекта от “сарафанного радио”. Здесь и нужна “зацепка” в рецептуре, громкий клейм на упаковке. Но какой бы шикарной не была эта индивидуальная “зацепка”, какое бы выгодное позиционирование не было придумано, если корм некачественный, то дальше первой покупки не пойдёт».
Наука – она и для СТМ наука
Компания, задумавшая производство СТМ кормов с привычными или инновационными ингредиентами, должна понимать, какие исследования по этим веществам уже существуют, что разрабатывалось, какой опыт у рынка есть. Можно найти готовые функциональные клеймы – заявление на упаковке, например, что данный ингредиент поддерживает здоровье суставов или введённый в состав продукта комплекс веществ усиливает иммунитет. Это можно использовать в рецептуре без дополнительных исследований.
Основой для понимания, какие исследования по нужным ингредиентам уже существуют, может стать обзор научных публикаций. Его заказывает – редко – будущий владелец СТМ или его делает компания, разрабатывающая рецептуру для внутренней работы.
Исследования конкретных ингредиентов самими создателями продукта могут проводиться, но это крайне редкий случай – в кормовом сегменте изучено почти всё: научных работ очень много, и поток их растёт.
Токсикологическая экспертиза – вероятно, одна из самых главных. Многие компании просят технологов создавать корма для кошек и собак с популярными в человеческом питании ингредиентами. Но, например, авокадо и лук, полезные для человека, токсичны для собак и кошек, а морковь – источник витамина А для человека — бесполезна для кошек.
По словам Ольги Левцовой, проблема с токсичностью ингредиентов – международная. Например, существует много исследований по токсическим дозам витамина Д для питомцев, тем не менее каждый год отравление им попадает в топ-5 проблем с кормами (топ-5 причин отравлений у домашних животных). Поэтому создатели рецептур крайне рекомендуют владельцам СТМ «не фантазировать за пределами того, что научно доказано».
Формула корма: где взять и как делать
Формула, или рецептура продукта – главный и, как правило, секретный актив любого владельца СТМ или производителя корма. Рецептуры хранят за семью печатями, и, как в шпионском боевике, всей информацией почти никто не владеет.
Где взять формулу? В крупных кормовых компаниях с разветвлённой сетью локальных производств, которые делают продукт «для себя», все формулы сосредоточены в центральных офисах, и на местные заводы они «приходят» электронным путём, уже во время механического смешивания ингредиентов. Формулу нельзя ни «вытащить» из компьютера, ни как-то её прочитать.
Бытует мнение, что любой корм можно «разложить на составляющие», если сдать его на анализ в соответствующую лабораторию. Однако практика показывает, что часто состав, который даёт после анализов лаборатория, в корне отличается от оригинального. Так что на получение формулы таким способом не стоит надеяться. «Украсть» рецепт с производства (со всеми важными для выпуска корма нюансами) практически невозможно.
Без привлечения специалистов производство нового корма не удастся. Заводы, выпускающие частные торговые марки, работают по двум технологиям: ODM (original design manufacturer) — когда производитель даёт собственную формулу заказчику СТМ из существующего каталога или делает для него оригинальную разработку, OEM (original equipment manufacturer) — когда заказчик приносит свою рецептуру.
ODM. Многие заводы получают формулы от поставщиков оборудования «в подарок» к купленной производственной линии или приобретают у них же базовые разработки, на основе которых потом делают собственные рецептуры. Но чаще – заказывают рецептуру у независимых компаний или разрабатывают в своих научных отделах. Как правило, выпуск СТМ по рецептуре завода гарантирует заказчику заявленное производителем качество и состав, так как «формула» многократно обкатана на конвейере. Но в данном случае пропадает возможная уникальность частной торговой марки: по этой же рецептуре на этом заводе может быть сделано сколько угодно аналогичных кормов.
OEM. Когда владелец СТМ хочет выпустить продукт по собственной рецептуре, придётся пройти непростой путь «привязки» формулы к производству. «Привязку» приходится делать и при переносе производства продукта с одного завода на другой. Например, после закрытия ввоза ряда импортных брендов дистрибьюторы пытались локализовать производство кормов зарубежных марок в России. Самым успешным опытом, наверное, можно назвать перенос чешского кормового бренда на отечественные заводы. Но для его локализации потребовалась переработка формул под местное сырьё и технологию.
Производственные площадки не всегда готовы брать формулу «со стороны» – то есть адаптированную к сырью и технологии другого завода.
Сложности с переносом производства с одного завода на другой завод характерны как для производства сухих кормов, так и влажных. Например, после закрытия ряда немецких заводов, выпускающих консервы для питомцев, была попытка локализовать производство паштетов в России. Но выяснилось, что сырьё режется по-разному и конечный продукт выглядит иначе. С рецептами тоже не всё было гладко: указанный на упаковке состав (30% баранины) не объясняет, сколько в продукте использовано мяса, а сколько – субпродуктов и каких. Не всегда этот микс возможно точно повторить в другой стране: в России субпродукты могут не уступать в цене мясу.
Ольга Левцова считает, что основная сложность локализации производства влажных кормов всегда связана с внешним видом продукта и меньше – с проблемой вкуса и качества. В сухих произвести киббл (крокету) определённой формы – не проблема, а вот сделать так, чтобы корм хорошо ели питомцы – труднее.
Промежуточные анализы и «исследовательские панели»
Многие предприятия по изготовлению кормов имеют собственные лаборатории и в обязательном порядке проверяют готовые партии продуктов. Если ваш партнёр — производитель частных торговых марок имеет такую лабораторию или сотрудничает с лабораториями на аутсорсе – это дополнительный плюс для работы с ним. Обычно проверяется безопасность продукта, контролируется содержание белка, жиров, золы, влаги. Крупные производители делают дорогой развёрнутый анализ состава продукта.
Наиболее тщательно нужно контролировать состав как сырья, так и готового продукта для лечебных диет: минимальные отклонения здесь критичны.
Отдельно стоит сказать об исследовательских панелях поедаемости и усвояемости кормов, которые прочно вошли в производственную культуру в Европе и сегодня активно внедряются на российских заводах. Готовый продукт в обезличенных упаковках передаётся в питомники собак и кошек, а также владельцам домашних питомцев, включённым в эксперимент. Сравнение идёт с образцами продуктов, присутствующих на рынке, которые также обезличены.
Возможные риски владельца СТМ
Если производитель делает частную торговую марку по своей рецептуре (ODM), как правило, формулу «на руки» партнёру он не выдаёт. Заводу не выгодно, чтобы заказчик перенёс выпуск на другую площадку. У владельца СТМ не будет рецептуры, он не будет знать, какое сырьё закупается и как используется. Даже производство корма по технологии OEM не даёт гарантии, что не будет изменена «принесённая» формула или соблюдена технология. Владельцу СТМ придётся полностью полагаться на добросовестность производителя. Поэтому эксперты советуют оценить потенциальный завод-изготовитель заранее.
Что ещё стоит проверять в готовых рационах
- Безопасность кормов. Протокол необходим ещё и для получения декларации соответствия. Обычно в протокол исследования входят анализы на микробиологию, тяжёлые металлы, токсины. Список достаточно длинный, всё подробно указано в соответствующем ГОСТе. Периодичность таких анализов, по рекомендациям экспертов, не реже раза в полгода.
- Соответствие состава продукта заявленному на упаковке. Как правило, с помощью ПЦР-метода.
- Перекисное число и кислотное число – это параметры прогоркания жира, а также биогенные амины, показывающие признаки гниения белка в корме.
- Остаточные антиоксиданты. При превышении верхних границ синтетических антиоксидантов – могут быть проблемы со здоровьем у животных. Если при производстве корма их добавили в малом количестве, продукт не будет долго храниться. Этот параметр касается больше сухих кормов.
- Параметры полнорационности. Полная проверка — это дорого, мало кто делает такой анализ. Но технологи, которые разрабатывают рецептуру, могут дать рекомендации о критических параметрах, которые и нужно контролировать с определённой периодичностью. Как правило, это витамины, минералы и иногда аминокислоты и некоторые жирные кислоты.
Благодарим нашего эксперта, технолога Ольгу Левцову, за ценные сведения и за желание популяризировать знания о кормовом рынке страны и улучшать качество жизни питомцев с помощью промышленных рационов.