От перемены мест слагаемых сумма увеличивается

Беседу вела Татьяна Катасонова
Илл. freepik.com

Категорийному менеджменту в российском зооритейле без году неделя. Пожалуй, первой начала его использовать петербургская сеть зоомагазинов «Золотая рыбка». О том, что это за чудо и какую пользу оно может принести, мы поговорили с владелицей этой сети Ниной Николаевной Гогунц.

— Начнем с теории. Нина Николаевна, что такое категорийный менеджмент и для чего он нужен?
— Определений категорийного менеджмента несколько. Самый простой — это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Для нас категорийный менеджмент — это особый подход к работе с ассортиментом и торговой площадью. Мы стараемся сделать процесс покупки не только приятным, но и быстрым, лёгким, качественным. К этому стремятся все, но мы делаем это некими техническими способами. Необходимость использования категорийного менеджмента продиктована тем обстоятельством, что на ограниченной площади магазина нужно разместить большой ассортимент, поэтому мы должны не просто выставить наш товар, а сделать это осмысленно, чтобы было удобно и нам, и покупателям. Важнейший вопрос всей этой деятельности: какой товар должен лежать в конкретном месте и сколько его должно быть, а важнейшая задача — помочь покупателю быстро найти товары именно для его питомца.

— Чем отличается зоомагазин, в котором применяется категорийный менеджмент, от всех других?
— Самое главное отличие каждого магазина нашей сети заключается в разделении его на зоны, в которых представлен товар для того или иного животного. И покупателей мы делим соответственно на тех, кому нужны товаров для собак, кошек, грызунов, птиц, на аквариумистов и терририумистов. Получается, что в нашем магазине 5 больших зон. Внутри каждой зоны ведётся более детальное деление. Мы часто проводим опросы покупателей, которые подсказывают нам, как внутри зон сделать выкладку более удобной. Учитываются при этом и акции производителей и дистрибьюторов, а также правила мерчандайзинга.

— Есть ли особенности применения категорийного менеджмента в зооритейле?
— Есть, они продиктованы спецификой нашего покупателя. Он приходит за товаром для одного конкретного животного, а все остальные товары его не интересуют. Сравните с покупателем продуктов: придя в супермаркет, мы покупаем разные товары практически во всех отделах. Иными словами, покупатель в продуктовом магазине универсальный, а у нас все разные: у одного — кошка, у другого — собака, у третьего — крокодил. Поэтому мы разделяем наш магазин, какой бы он ни был площади, на несколько маленьких магазинов. Это даёт возможность в масштабах одного магазина удовлетворить совершенно разный спрос.

— Как устроен такой маленький магазин, скажем, для кошек?
— Зная, какой жизнью живет кошка, мы заново для себя осознали и описали весь перечень товаров для этого животного и разбили этот перечень на группы и категории. Мы рассуждаем так: первое, что должен сделать хозяин, — накормить кошку. Отсюда две большие группы — «сухие корма» и «консервированные корма». Но внутри этих групп товары довольно разные, поэтому появляются категории «для котят», «регулярные корма», «диетические корма» и «для пожилых кошек». Чтобы кошка ела культурно, нужна группа «товаров для столовой» с категориями «миски для корма и воды» и «другими аксессуарами для столовой».

Чтобы побаловать или наградить кошку за хорошее поведение, мы покупаем «лакомства» — это отдельная группа товаров, и в ней три категории: «в виде субпродуктов», «в виде выпечки» и «мясные лакомства».

Поевшей и полакомившейся кошке понадобится группа «товаров для туалета», которые тоже имеют три категории: «туалеты», «двери» и «наполнители». Вслед за этим уже хозяину кошки нужны «товары и средства для поддержания чистоты» с категориями «антизапах», «антигадин», «приучение к месту» и «антицарапин».

А в это время кошка уже играет — это группа «товаров для игр», в которую входят категории «игрушки» и «игровые комплексы». Наигравшись, она приляжет отдохнуть от дел. Для этого есть группа «товаров для отдыха», то есть «дома», «комплексы» и «лежанки». Проснувшуюся кошку ждёт группа «товаров и средств по уходу», в которую входят категории «котята», «длинношёрстные кошки», «короткошёрстные кошки», а также «когтеточки» и «уход за глазами/ушами/полостью рта». Затем кошка захочет прогуляться на свежем воздухе — есть группа товаров «амуниция» с категориями «ошейники», «рулетки» и «комплекты». И, наконец, кошка может заболеть — тогда следует обращаться к группе товаров «лечебно-профилактические средства» с категориями «лечебные препараты», «профилактика», «антигельминтики», «антипаразитарные средства» и «контрацептивы». Я не назвала ещё подкатегории товаров, которые есть внутри почти каждой категорий. Такая же классификация есть и в товарах для собак и всех остальных животных.

— Есть в вашей практике примеры управления категориями товаров, аналогичные, например, тому, как в супермаркете рядом с пивом продаются закуски к нему?
— Хотя в зооритейле, насколько мне известно, аналогичных примеров нет — ни на практике, ни в литературе, — мы пытаемся делать нечто подобное. Категорию мы определяем как товар, за которым человек целенаправленно приходит в магазин, например за кормом или за ветпрепаратом, но специально за маленькой игрушкой покупатель, скорее всего, не придёт, он купит её в качестве дополнительного товара.

Вот, скажем, наша группа товаров «сухие корма для собак». Стали смотреть, какие внутри группы есть категории и с какими другими категориями и подкатегорями их можно объединить на полке для удобства покупателя. Естественный «водораздел» проходит через понятие «назначение корма». Мы выделили регулярные корма, для пожилых собак и диетические корма, корма для щенков. Если там, где лежат корма первых трёх, выложить товары других категорий, то возникнет путаница, а кроме того, мало какой товар для этого животного может сравниться по оборачиваемости с кормами, поэтому появление дополнительного товара в этой зоне будет экономически не оправдано. Совсем другая ситуация на стеллаже с кормами для щенков — тут есть товары других категорий: игрушки, миски, коврики, шампуни — здесь они уместны.

— А могут быть такими дополнительными товарам, например, влажные корма или ветпрепараты?
— Влажные корма для щенков могут, они у нас стоят в зоне щенков. Но все ветеринарные препараты находятся в другом месте, они не подразделяются на средства для щенков и взрослых собак. У нас только две отдельные зоны, в которых могут быть разные категории товаров, — это зоны «котята» и «щенки». Это связано с тем, что специальных товаров именно для этой возрастной группы немного. А кроме того, вполне логично дать человеку возможность купить для его котёнка или щенка всё в одном месте. Когда мы сочетаем разные категории товаров на одной полке, то руководствуемся правилами выкладки. Отдел «котята» — это метровая зона в 6-метровом отделе «кошки». Но очень важно не просто разделить товары на группы и категории, нужно понять, какой именно товар и сколько его должно быть на конкретном месте, нужно каждое sku перебрать руками. Важно также, каким образом будет представлен товар, как он будет смотреться в общей концепции магазина. И тут возможны различные интерпретации правил категорийного менеджмента, а иногда даже исключения из этих правил. Вот один такой удачный пример: в отделе «котята» продаются маленькие миски, но они есть и в зоне, где расположены все миски (в «столовой»), та же миска будет и в зоне «щенки». То есть один и тот же товар повторяется в нескольких местах. Для некоторых видов товаров нужно 3–4 точки — это повышает их продажи.

— Но если одна и та же миска стоит в разных местах, вы не можете отследить, откуда она взята покупателем, непонятно, как работают конкретные торговые полки. Как вы отслеживаете, где лучше продаются миски — в отделе для котят или в отделе «столовая»?
— Такая задача относительно миски не стоит. Нужно: первое — вообще продать эту миску, второе — удовлетворить потребность покупателя, создать у него впечатление, что только его мы и ждали, и третье — избавить покупателя от необходимости искать нужный ему товар по всему магазину, то есть сократить время покупки. В итоге, если у каждой миски или другого товара, даже если он повторяется в разных отделах, есть конкретное место — в чём чудо категорийного менеджмента — и это место стабильно, увеличиваются продажи. Для меня категорийный менеджмент — это идеальный порядок в магазине, который следует из осмысленных закупок, представленных в осмысленной и красивой выкладке.

— Крупные производители обычно сами определяют, как должны быть выложены их корма. Нет ли с их стороны возражений против вашего самоуправства?
— Их вполне устраивает то, как мы продаём их товар. Может быть, это не устраивает их главные офисы, но мы стараемся дать объяснение, почему так, а не иначе. У нас в зообизнесе есть ещё одна большая особенность: категорийный менеджмент работает не так, как нужно поставщику, а как нужно магазину и покупателю.

— Как вы внедряли категорийный менеджмент, сколько времени и средств для этого понадобилось?
— Началось всё три года назад. Первые два года потратили только на то, чтобы понять суть этой технологии. Дни напролет мы проводили в продуктовых супермаркетах и смотрели, как там всё это сделано, тратили много денег на семинары и тренинги, изучали специальную литературу. Могу порекомендовать двух авторов — Светлану Сысоеву и Екатерину Бузукову, у которых есть несколько книг, посвящённых вопросам развития ритейла. На мой взгляд, для российских условий это лучшая литература. И вот уже год как мы используем категорийный менеджмент во всех 30 наших магазинах и очень довольны результатами.

— Согласно теории категорийного менеджмента каждая категория товара рассматривается как отдельная бизнес-единица со своими показателями оборота и прибыльности. Вы разделяете и практикуете эту точку зрения?
— Конечно. С помощью специальной программы мы смотрим показатели эффективности и оборачиваемости по каждому классу товаров, по каждой группе, категории и подкатегории, чтобы видеть картину в деталях. Это довольно большая и ответственная работа, в которой нужна системность и точность. Но именно она позволяет видеть проблемы и точки роста. Впрочем, один тот факт, что все товары в зоомагазине разложены согласно планограмме, составленной категорийным менеджером, уже дает увеличение продаж.

— Можете ли вы назвать конкретные цифры, свидетельствующие об увеличении продаж в связи с использованием категорийного менеджмента, какова в целом эффективность нововведений?
— Эффективность можно оценивать по двум главным показателям. Первый — насколько рационально используются оборотные средства, и второй — рост продаж. Когда мы стали детально заниматься кормовой группой, то благодаря программному обеспечению нашли товарных излишков на 2 млн рублей. Приходит представитель одного большого поставщика, ему нужно выставить всю линейку, за ним — представитель второго с таким же желанием, у них так принято. Но когда мы разобрались с классами, группами и категориями товаров, то поняли, что котёнок съедает 10% от того, что съест взрослая кошка, и что на одну позицию для котёнка должно быть 10 позиций для взрослой кошки. В этом заключается экономия оборотных средств — нельзя ставить на полку всё, что нужно производителю, нужно ставить то, что требуется покупателю и владельцу магазина.

Теперь об увеличении продаж. Есть потрясающие цифры, которые заставили нас работать в этом направлении с ещё большим энтузиазмом. До апреля прошлого года мы ежемесячно продавали в 28 наших магазинах лечебно-профилактических средств на 300 тыс. рублей. Это была у нас сиротская позиция, много дешёвых товаров, на некоторые нужны лицензии и другие бумаги — проблем много, а выгоды почти никакой. Всё это сильно раздражало. Потом мы внедрили категорийный менеджмент, и через 4 месяца продажи увеличились до 1,5 млн рублей, то есть в 5 раз. Что конкретно мы сделали? Чётко обозначили в магазине зону с ветеринарными препаратами и внутри неё все товары разложили по категориям. Продажи сухих кормов, конечно, не могли так увеличиться, но тоже выросли.

— Применяют ли другие зоосети категорийный менеджмент, и, если да, обмениваетесь ли вы с ними опытом?
— Сегодня, когда мы пропустили всё это через себя, придя в любой магазин, сразу видим, есть в нём категорийный менеджмент или нет. Ни в одном из осмотренных за последний год московском зоомагазине мы его не увидели. В Петербурге, кроме нас, ещё в двух сетях он внедряется. Делиться с нами опытом пока никто не хочет (или не может), а мы готовы, и причина этому простая: чем быстрее наша индустрия цивилизуется (а категорийный менеджмент — это прямой к тому путь, так уже весь мир работает), тем проще мне будет работать как производителю, импортёру и оптовику. Мы готовы принимать у себя специалистов из других компаний для стажировки.

Оценить материал
Нравится
Нравится Поздравляю Сочувствую Возмутительно Смешно Задумался Нет слов
Теги

Подписка на журнал

Зообизнес 5/2021 читать на зооинформ.ру

Зообизнес в России


Первый российский журнал для тех, кто работает в сфере торговли зоотоварами и услуг для животных. Здесь печатаются аналитические материалы, информация о современных технологиях производства товаров для животных, сообщения о новых продуктах, событиях отрасли, статьи о фирмах, обзоры зарубежных профессиональных журналов и многое другое.


Оформить подписку

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Close