Поехали по Кавасаки

ТЕКСТ: Андрей Ситников

В 2004 году два издания, Harvard Business Review и Executive, опросив предпринимателей, составили глобальный рейтинг бизнес-гуру. Позже такие исследования почему-то не проводились. Гая Кавасаки в рейтинге 2004 года нет. Он в то время только становится легендой, несмотря на уже написанные семь книг о бизнесе. Если подобный рейтинг составлять сегодня, то Кавасаки будет в нём обязательно, и на высоком месте, где-то между Друкером и Брэнсоном.

В 1983 году 29-летний Гай был рядовым продавцом в ювелирном магазине под Лос-Анджелесом. Один из сотрудников Apple позвал его в рекламный отдел этой компании, и Кавасаки стал «евангелистом» Macintosh. Он работал над тем, как сделать покупателей добровольными сторонниками продукта. Он главный, наряду со Стивом Джобсом, рекрутер глобальной армии сепаратистов-«яблочников». Но Кавасаки прославился не только как участник создания великого продукта, но и как «самый дерзкий венчурный капиталист Кремниевой долины».

Сегодня на счету Кавасаки 13 книг. Рекомендуем ознакомиться с любой и со всеми, а также с его публичными выступлениями — краткими, остроумными, заводными. В этой статье мы представляем крайнюю книгу, вышедшую в 2015 году, — «Стартап по Кавасаки. Проверенные методы начала любого дела». Вас ждёт интересное и полезное чтение.

В аннотации русского издания написано, что эта книга — «инструкция по созданию стартапа». А ниже замечено: «Кавасаки любит повторять, что предприниматель — это не работа, а состояние ума». Перед нами весьма содержательный, с примерами и отсылками к различным исследованиям и авторитетным мнениям, хорошо структурированный текст с художественными достоинствами, который раскручивает шарики в голове и вдохновляет.

Расскажем о содержании первых двух глав, излагающих философию Кавасаки. В остальных не менее важная информация, но более прикладного характера.

 

Искусство старта

Первая глава посвящена тому, с чего начинать, — с поиска точки приложения сил на рынке. Находится она в зоне пересечения трёх факторов (см. схему): компетенции, возможностей и страсти. «Необязательно иметь в наличии все три фактора с самого начала. Вполне достаточно двух, а третий, если вы будете упорно работать, придёт сам».

Одновременно следует искать последователей-партнёров. «Успешные компании обычно возникают и добиваются успеха благодаря совместным усилиям хотя бы двух единомышленников». При этом между основателями должно быть не только сходство, но и различия. Предлагается перечень тех и других.

Следующий этап — поиск смысла. Кавасаки считает, что успех стартапа возможен если только он нацелен на изменение мира к лучшему. Хотите просто создать бизнес и зарабатывать? Пожалуйста. Но без глобальной идеи вам не стать великим руководителем великой компании. Стартап без большой идеи имеет мало шансов. Не потому ли, твердит статистика, что около 90% новых бизнесов не протягивают и года, а 97% — трёх лет?

Далее сочиняем мантру из трёх-четырёх слов, которые объяснят смысл вашей деятельности. Об этом Кавасаки пишет с большим вдохновением. Бизнес-модель тоже желательно выбрать на первом этапе, но нужно быть готовым менять её под влиянием обстоятельств.

Следующее важнейшее действие при старте — «плетение сетки ОППЗ» (ОППЗ — ориентиры, предположения, проверки, задачи). Это список-«паутина» из рыночных факторов, ваших предполагаемых действий, их проверки и сопутствующих всему этому задач. В книге всё это подробно описано. Здесь и далее по всей книге Кавасаки, на правах матёрого стартапера, даёт ценные советы. Например, «не усложняйте»: структура капитала, структура компании, её нормативно-правовая база — всё должно быть предельно упрощено, в этот период необходимо концентрироваться на намеченных ориентирах и задачах. Ещё один ценный совет, который Кавасаки повторяет во многих своих книгах и во всех публичных выступлениях: не нужно бояться сделать несовершенный продукт — нужно запустить, какой есть на данный момент, и развивать. «Успешные стартапы держатся на плаву за счёт того, что постоянно совершенствуют продукт и бизнес-модель».

 

Искусство запуска

Вторая глава посвящена продукту и его потребителям. Кавасаки считает, что стартапер обязан быть приверженцем «скачка» в бизнесе, то есть нацеленным на революционное изменение или создание принципиально нового продукта, который сделает мир лучше. Пример от автора книги: сначала одни люди добывали лёд на замёрзших озёрах, через 30 лет другие построили заводы по заморозке воды, и ещё через 30 лет третьи сделали холодильники. Все они занимались одним и тем же, только на разных ступенях развития, каждая из которых требовала скачка. То же самое происходило в случае с телеграфом, телефоном, мобильным телефоном и смартфоном, а также со многими другими «продуктовыми лестницами».

Гай Кавасаки был одним из ключевых сотрудников Apple Computer. В 1984 году он внёс в маркетинг компьютера Macintosh концепцию «евангелизма», предполагающую создание слоя горячих приверженцев бренда. В настоящий момент термин используется повсеместно.Получил степень бакалавра психологии в Стэнфордском университете, а также магистра бизнеса в Калифорнийском университете. Управляющий директор венчурной компании Garage Technology Ventures, которая специализируется на высокотехнологичных стартапах Силиконовой долины. Член Совета попечителей Фонда Викимедиа, поддерживающего работу Википедии.

Следует разработать тактическую модель, которая ответит на основной вопрос: «какими качествами должен обладать продукт, обеспечивающий скачок в развитии?». Кавасаки предлагает свой вариант. В его модели пять характеристик.

ГЛУБИНА — такой продукт имеет свойства и функции, оценить и принять которые покупателям поначалу не всегда могут. А потом наступает момент, когда они уже не в силах обойтись без вашего продукта.

ПОНИМАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ — такой продукт всегда показывает покупателю, что производитель чувствует и понимает его нужды и чаяния.

ЗАВЕРШЁННОСТЬ — хороший продукт нужно довести до ума и обеспечить поддержкой — как до, так и после продажи.

РАСШИРЕНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ — удачный продукт улучшает жизнь людей, позволяет им эффективнее работать и творить.

ЭЛЕГАНТНОСТЬ — это гармоничное сочетание мощности и простоты, которое ярче любого блеска, которое слышно за любым грохотом, оно приковывает к себе внимание и влюбляет в себя.

Здесь и во всех других главах автор даёт «упражнения». Например, после того как читатель ознакомится с концепцией разработки названия от Кавасаки, ему предлагается правильно обозначить свой продукт. И вновь советы: желательно использовать слова с «глагольным потенциалом», способные стать новыми «гуглить», «ксерить» и т. п.

Это чтение повышает тонус. Каваски шутит и шокирует. «Не беспокойся, будь ленив» — это про то, что не нужно зацикливаться на деталях производственного процесса. Важно сосредоточиться на главном — «на создании прототипа продукта и привлечении к нему потенциальных покупателей».

И тут автор неожиданно вводит в повествование маркетинговый термин «минимально жизнеспособный продукт». Чтобы понять его смысл, нужно обратиться к работам другого гуру стартапов — Эрика Райса. Если кратко, то речь идёт о продукте, который ещё не готов, но уже можно начинать его продвижение и совершенствование на основе отзывов клиентов.

Кавасаки развивает идею Райса. Во-первых, «продукт должен обладать определённой ценностью, чтобы ваша компания, развиваясь «скачками», могла идти к своей цели — изменить мир». Во-вторых, «то, что вы делаете, должно подтверждать качество вашего стартапа. В противном случае ваш продукт может быть и жизнеспособен, и ценен, но при этом ничего не говорить ни о вашем профессионализме, ни о серьёзности ваших намерений».

Кавасаки уверен, что позиционирование — это не уловка маркетологов, как всё более популярно считать, а осязаемая и обязательная составляющая любого бизнеса. Нужно уметь правильно обозначать свою позицию на рынке. В случае со стартапом это помогут сделать три вопроса: почему основатели решили создать компанию, почему клиенты должны её любить и почему хорошие люди должны в ней работать.

И далее в том же духе все 213 страниц — захватывающе, познавательно, но уже с детальным погружением во все процессы успешного запуска и быстрого развития стартапа. Особое внимание уделено тому, как социальные сети и в целом цифровая экономика формируют пространство для стартапов и как её можно использовать.

Гай Кавасаки реализовал десятки новых проектов и знает толк в том, о чём пишет.

 

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Подписка на журнал

Зообизнес в России


Первый российский журнал для тех, кто работает в сфере торговли зоотоварами и услуг для животных. Здесь печатаются аналитические материалы, информация о современных технологиях производства товаров для животных, сообщения о новых продуктах, событиях отрасли, статьи о фирмах, обзоры зарубежных профессиональных журналов и многое другое.


Оформить подписку
Close