Текст: Андрей Ситников
В 2004 году два издания, Harvard Business Review и Executive, опросив предпринимателей, составили глобальный рейтинг бизнес-гуру. Позже такие исследования почему-то не проводились. Гая Кавасаки в рейтинге 2004 года нет. Он в то время только становится легендой, несмотря на уже написанные семь книг о бизнесе. Если подобный рейтинг составлять сегодня, то Кавасаки будет в нём обязательно, и на высоком месте, где-то между Друкером и Брэнсоном.
В 1983 году 29-летний Гай был рядовым продавцом в ювелирном магазине под Лос-Анджелесом. Один из сотрудников Apple позвал его в рекламный отдел этой компании, и Кавасаки стал «евангелистом» Macintosh. Он работал над тем, как сделать покупателей добровольными сторонниками продукта. Он главный, наряду со Стивом Джобсом, рекрутер глобальной армии сепаратистов-«яблочников». Но Кавасаки прославился не только как участник создания великого продукта, но и как «самый дерзкий венчурный капиталист Кремниевой долины».
Сегодня на счету Кавасаки 13 книг. Рекомендуем ознакомиться с любой и со всеми, а также с его публичными выступлениями — краткими, остроумными, заводными. В этой статье мы представляем крайнюю книгу, вышедшую в 2015 году, — «Стартап по Кавасаки. Проверенные методы начала любого дела». Вас ждёт интересное и полезное чтение.
В аннотации русского издания написано, что эта книга — «инструкция по созданию стартапа». А ниже замечено: «Кавасаки любит повторять, что предприниматель — это не работа, а состояние ума». Перед нами весьма содержательный, с примерами и отсылками к различным исследованиям и авторитетным мнениям, хорошо структурированный текст с художественными достоинствами, который раскручивает шарики в голове и вдохновляет.
Расскажем о содержании первых двух глав, излагающих философию Кавасаки. В остальных не менее важная информация, но более прикладного характера.
Искусство старта
Первая глава посвящена тому, с чего начинать, — с поиска точки приложения сил на рынке. Находится она в зоне пересечения трёх факторов (см. схему): компетенции, возможностей и страсти. «Необязательно иметь в наличии все три фактора с самого начала. Вполне достаточно двух, а третий, если вы будете упорно работать, придёт сам».
Одновременно следует искать последователей-партнёров. «Успешные компании обычно возникают и добиваются успеха благодаря совместным усилиям хотя бы двух единомышленников». При этом между основателями должно быть не только сходство, но и различия. Предлагается перечень тех и других.
Следующий этап — поиск смысла. Кавасаки считает, что успех стартапа возможен если только он нацелен на изменение мира к лучшему. Хотите просто создать бизнес и зарабатывать? Пожалуйста. Но без глобальной идеи вам не стать великим руководителем великой компании. Стартап без большой идеи имеет мало шансов. Не потому ли, твердит статистика, что около 90% новых бизнесов не протягивают и года, а 97% — трёх лет?
Далее сочиняем мантру из трёх-четырёх слов, которые объяснят смысл вашей деятельности. Об этом Кавасаки пишет с большим вдохновением. Бизнес-модель тоже желательно выбрать на первом этапе, но нужно быть готовым менять её под влиянием обстоятельств.
Следующее важнейшее действие при старте — «плетение сетки ОППЗ» (ОППЗ — ориентиры, предположения, проверки, задачи). Это список-«паутина» из рыночных факторов, ваших предполагаемых действий, их проверки и сопутствующих всему этому задач. В книге всё это подробно описано. Здесь и далее по всей книге Кавасаки, на правах матёрого стартапера, даёт ценные советы. Например, «не усложняйте»: структура капитала, структура компании, её нормативно-правовая база — всё должно быть предельно упрощено, в этот период необходимо концентрироваться на намеченных ориентирах и задачах. Ещё один ценный совет, который Кавасаки повторяет во многих своих книгах и во всех публичных выступлениях: не нужно бояться сделать несовершенный продукт — нужно запустить, какой есть на данный момент, и развивать. «Успешные стартапы держатся на плаву за счёт того, что постоянно совершенствуют продукт и бизнес-модель».
Искусство запуска
Вторая глава посвящена продукту и его потребителям. Кавасаки считает, что стартапер обязан быть приверженцем «скачка» в бизнесе, то есть нацеленным на революционное изменение или создание принципиально нового продукта, который сделает мир лучше. Пример от автора книги: сначала одни люди добывали лёд на замёрзших озёрах, через 30 лет другие построили заводы по заморозке воды, и ещё через 30 лет третьи сделали холодильники. Все они занимались одним и тем же, только на разных ступенях развития, каждая из которых требовала скачка. То же самое происходило в случае с телеграфом, телефоном, мобильным телефоном и смартфоном, а также со многими другими «продуктовыми лестницами».
Следует разработать тактическую модель, которая ответит на основной вопрос: «какими качествами должен обладать продукт, обеспечивающий скачок в развитии?». Кавасаки предлагает свой вариант. В его модели пять характеристик.
ГЛУБИНА — такой продукт имеет свойства и функции, оценить и принять которые покупателям поначалу не всегда могут. А потом наступает момент, когда они уже не в силах обойтись без вашего продукта.
ПОНИМАНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ — такой продукт всегда показывает покупателю, что производитель чувствует и понимает его нужды и чаяния.
ЗАВЕРШЁННОСТЬ — хороший продукт нужно довести до ума и обеспечить поддержкой — как до, так и после продажи.
РАСШИРЕНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ — удачный продукт улучшает жизнь людей, позволяет им эффективнее работать и творить.
ЭЛЕГАНТНОСТЬ — это гармоничное сочетание мощности и простоты, которое ярче любого блеска, которое слышно за любым грохотом, оно приковывает к себе внимание и влюбляет в себя.
Здесь и во всех других главах автор даёт «упражнения». Например, после того как читатель ознакомится с концепцией разработки названия от Кавасаки, ему предлагается правильно обозначить свой продукт. И вновь советы: желательно использовать слова с «глагольным потенциалом», способные стать новыми «гуглить», «ксерить» и т. п.
Это чтение повышает тонус. Каваски шутит и шокирует. «Не беспокойся, будь ленив» — это про то, что не нужно зацикливаться на деталях производственного процесса. Важно сосредоточиться на главном — «на создании прототипа продукта и привлечении к нему потенциальных покупателей».
И тут автор неожиданно вводит в повествование маркетинговый термин «минимально жизнеспособный продукт». Чтобы понять его смысл, нужно обратиться к работам другого гуру стартапов — Эрика Райса. Если кратко, то речь идёт о продукте, который ещё не готов, но уже можно начинать его продвижение и совершенствование на основе отзывов клиентов.
Кавасаки развивает идею Райса. Во-первых, «продукт должен обладать определённой ценностью, чтобы ваша компания, развиваясь «скачками», могла идти к своей цели — изменить мир». Во-вторых, «то, что вы делаете, должно подтверждать качество вашего стартапа. В противном случае ваш продукт может быть и жизнеспособен, и ценен, но при этом ничего не говорить ни о вашем профессионализме, ни о серьёзности ваших намерений».
Кавасаки уверен, что позиционирование — это не уловка маркетологов, как всё более популярно считать, а осязаемая и обязательная составляющая любого бизнеса. Нужно уметь правильно обозначать свою позицию на рынке. В случае со стартапом это помогут сделать три вопроса: почему основатели решили создать компанию, почему клиенты должны её любить и почему хорошие люди должны в ней работать.
И далее в том же духе все 213 страниц — захватывающе, познавательно, но уже с детальным погружением во все процессы успешного запуска и быстрого развития стартапа. Особое внимание уделено тому, как социальные сети и в целом цифровая экономика формируют пространство для стартапов и как её можно использовать.
Гай Кавасаки реализовал десятки новых проектов и знает толк в том, о чём пишет.