ТЕКСТ: Андрей Ситников
В 2017 году Ричард Талер стал лауреатом Нобелевской премии по экономике. В своей книге MISBEHAVING. Bestselling of Behavioural Economics, переведённой на русский как «Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать», профессор Чикагского университета объясняет, почему современные экономические теории дают ошибочные прогнозы, и раскрывает истинную природу решений и поступков покупателей.
Экономисты забыли, что экономика по определению является поведенческой наукой, и вместо живых людей изучают абстрактного Homo economicus. Талер же в книге «Новая поведенческая экономика» убедительно доказывает, что люди не ведут себя так, как описывает экономическая теория, ориентирующаяся на то, что человек всегда поступает рационально. Скажем, люди расходуют деньги по кредитной карте и одновременно поддерживают некоторый запас сбережений, хотя было бы логичнее использовать отложенные средства для погашения долга. Или другой пример: реальный человек по-разному относится к деньгам, полученным разными способами, — зарплате, инвестиционной прибыли, лотерее, наследству — и свои расходы распределяет в зависимости от источников дохода. Регулярные доходы чаще направляются на покупку предметов первой необходимости, а нерегулярные — на развлечения и предметы роскоши. Из этого следует, что два человека с абсолютно одинаковым доходом, но различающимися источниками будут тратить и сберегать деньги по-разному, и поведенческая экономика может сказать — как именно. Соответственно, согласно постулатам книги «Новая поведенческая экономика», экономисты, вооружившись постулатами этой ставшей сегодня очень модной экономической теории, могут извлекать из информации о структуре доходов людей дополнительные знания, необходимые для прогнозирования спроса.
Коллекционировать «ненормальные» поступки покупателей Талер начал ещё в 70-е годы, но сначала он не знал, как их объяснить, и только когда познакомился с работами израильских психологов Даниэля Канемана и Амоса Тверски, посвящёнными механизмам принятия решений, встал на верный путь. Канеман и Тверски сформулировали «теорию перспективы», которая объясняет, почему люди часто принимают разные решения в одинаковых ситуациях. Они установили, что человек избирательно работает с информацией, подвержен влиянию толпы, склонен преувеличивать собственные прогностические способности, плохо понимает взаимосвязь между разными явлениями, и что его предпочтения можно исказить, изменив лишь форму представления задачи, но не саму задачу. Эти исследования значительно повлияли на теорию потребительского выбора и маркетинг.
В 80-е годы прошлого века усилиями Канемана, Тверски и Талера родилось новое направление в экономической науке под названием «поведенческая экономика». Она изучает влияние социальных, когнитивных и эмоциональных факторов на принятие экономических решений людьми и учреждениями и последствия этого влияния на цены, прибыль, размещение ресурсов. Книга Талера «Новая поведенческая экономика», вышедшая в 2015 году и переведённая на русский в 2017-м, стала наиболее полным и доступным для широкого круга читателей изложением сути и основных принципов этой экономической теории. Она написана простым языком и с большим чувством юмора, в ней мало специальных терминов, формул, таблиц и много примеров из жизни реальных людей и компаний.
Теория и практика
Талер придумал термин «либертарианский патернализм» и т. н. «теорию подталкивания», с помощью которых объясняет в книге «Новая поведенческая экономика», как правительства и компании могут влиять на выбор людей, делать так, чтобы они принимали верные решения. Суть в том, что человека необходимо аккуратно и ненавязчиво подталкивать, сохраняя для него выбор. Например, из списка вариантов люди чаще выбирают первый, даже если он не самый лучший. Продукты в кафе или магазине выбирают во многом в зависимости от их раскладки. И нельзя предлагать слишком много вариантов, люди просто не захотят разбираться с огромным выбором.
Чтобы рационально выбрать товар или услугу, людям нужно сделать это множество раз и получить опыт покупки и использования этого товара. Но, когда дело доходит до приобретения машины или квартиры, выбора банка или страховой компании, у человека нет возможности практиковаться и учиться на собственных ошибках, ведь все такого рода большие решения принимаются не каждый год. Таким образом, рациональный выбор более вероятен при покупке дешёвых товаров, а не дорогих. При повышении цены рациональность принимаемых решений будет снижаться. Какой практический вывод можно отсюда сделать? Чем более дорогой товар вы продаёте, тем более значимыми становятся субъективные (эмоциональные) аргументы в пользу его покупки. При выборе же дешёвого товара покупатель будет более рациональным в своём выборе.
Вместе с другими экономистами Талер провёл и описал в книге «Новая поведенческая экономика» множество экспериментов, которые показали, что из-за особенностей человеческого восприятия люди в принципе не могут принимать полностью рациональные решения. Вот один из примеров. Таксист должен организовать свой рабочий день, оставив время на семью и отдых. Для этого он выставляет себе план по сумме заработанных денег, а когда достигает этой цели, уезжает домой. В итоге получается, что в дни, когда клиентов много и можно много заработать, таксист уходит домой рано, а в дни, когда клиентов мало, он проводит на работе намного больше времени. Если бы он применял другое правило, он мог бы меньше работать и больше зарабатывать.
В другом эксперименте, описанном в книге, Талер определил, что ценность одинакового товара зависит от цены: предмет, купленный на распродаже, «весит» меньше аналогичного, купленного за полную стоимость.
Из книги Ричарда Талера «Новая поведенческая экономика» и из других его работ можно сделать вывод, что при совершении покупки мотивы покупательского поведения человека сложны и непредсказуемы, и к каждому необходимо искать индивидуальный подход. Тем не менее идеи и подходы, выработанные в рамках поведенческой теории Ричардом Талером, быстро получили академическое признание, приведя к радикальной перестройке многих разделов экономической науки, а вслед за этим и практики.
Заведующий Лабораторией когнитивных исследований Российской академии народного хозяйства профессор Владимир Спиридонов отметил, что среди российских экспертов, интересующихся темой поведенческой экономики, популярна либо «абсолютная попса», либо очень сложные экономические модели, мало имеющие отношение к психологии. В этом смысле Талер, с одной стороны, автор очень серьёзный и систематизированный, а с другой, кристально ясный, понятный и доходчивый, когда пытается объяснить неэкономистам эту странную материю, которая лежит между психологией и экономикой.
Прочтение книги Ричарда Талера не даст вам готовых рецептов повышения продаж, однако она расширит ваши представления о современной экономике, о природе человека и о том, как он на самом деле ведёт себя в экономическом пространстве.
Подпишитесь на наш телеграм-канал и получайте важные отраслевые новости в удобном для вас формате.
