Текст: Анатолий Похлёбкин
SMM (social media marketing) может стать эффективным средством продвижения бизнеса. С каждым годом его значимость только растёт. Книга Дениса Баталина DAO SMM содержит 60 практических советов о том, как эффективно выстроить деятельность в соцсетях, о том, что надо и что не стоит делать.
Бизнес давно использует социальные сети в маркетинговых целях, но вопрос, как это делать эффективнее, будет актуален всегда. Уж слишком быстро всё меняется в цифровой сфере. Денис Баталин — один из тех, кто постоянно держит руку на пульсе, ищет новые подходы. Каждый год рождаются новые идеи, появляются более совершенные технологии, но существуют базисные моменты, дающие понимание, как надо работать в социальных сетях. В книге DAO SMM вы найдёте рекомендации, которые автор уже проверил на практике.
Работу в социальных сетях следует начинать с выбора стратегии. По мнению автора, это один из самых важных шагов на старте, от которого будет зависеть успех всего предприятия. Надо определиться, что продвигать при создании публичных страниц (пабликов) — бренд или интерес (продукт).
Первый подход хорош для крупных компаний. Их бренды уже имеют много поклонников, которым интересна информация о фирме.
Небольшим компаниям стоит предпочесть стратегию интереса, которую можно выстроить вокруг конкретного продукта (например, «всё о цементе») или деятельности («учимся класть кирпич сами»). В этом случае всегда будет о чём писать, и паблик будет получать новых подписчиков.
Активная работа в соцсетях может даже заменить сайт. Все знают, что бизнесу в интернете нужно быть не там, где он хочет, а там, где находятся покупатели. Инструментарий основных социальных сетей позволяет создавать полноценные рубрики и разделы (например, «товарные категории», «вопросы и ответы»), которые ранее были возможны только при создании полноценного интернет-магазина.
Ключевым моментом при разработке коммуникационной стратегии в Сети становится точное определение будущих точек присутствия. Возможно, что единственными значимыми местами, где находится потенциальная аудитория бренда, окажется какая-либо соцсеть или даже группа в ней.
Чаще же к успеху ведёт комбинированная работа по целому ряду направлений. Автор упоминает особенности различных соцсетей, как тех, что у всех на слуху, так и сравнительно малоизвестных. Pinterest строится вокруг интереса пользователей не к текстам, а к различным изображениям. Для визуально привлекательных товаров и услуг подходит также Tumblr. Этот сервис характеризует себя как «простейший способ вести блог». Посты в нём могут быть любого формата: от коротких текстов до почти лонгридов. У Tumblr есть солидный бонус — активность в этой сети влияет на поисковую выдачу Google.
Денис Баталин — эксперт по цифровым технологиям, предприниматель, бизнес-тренер. Он автор более 500 работ в области рекламных коммуникаций, тренинговых, образовательных и исследовательских проектов; постоянный консультант крупнейших медиахолдингов и издательских групп России и стран СНГ по вопросам развития и монетизации интернет-проектов, продаж рекламы и внедрения трансмедийных технологий.
Какой должна быть страница в соцсетях
Для создания успешного SMM-проекта потребуется оригинальная идея, способная выделить его из тысяч других. Автору известны различные креативные техники, но он предлагает поступить иначе: «Вооружитесь хорошим переводчиком и тырьте! И не только из англоязычного интернета. Поверьте мне, отличные социальные активности есть и в Японии, и в Таиланде, и в Норвегии с Гондурасом».
В SMM правило «больше даёшь — больше получаешь» работает в отношении всех пользователей. Их можно поделить на три группы: первая — потребители фастфуд-мудрости, вторая — те, кто используют социальные сети для получения реальных знаний, и третья — профессиональные игроки. Поэтому, если вдруг вас посетит идея написать что-то выдающееся, важное и полезное, не сдерживайте себя и делайте это в социальных сетях. При этом, естественно, не забывайте о собственной персонализации и защите вашего авторства. Брендируйте изображения, делайте, как их называет автор, «конверсионные тестовые блоки» (упоминания о компании, конкретном продукте, контактах и т. д.). Не забывайте про хештеги и ссылки.
Контент — один из ключей к успеху. Выведенное Денисом Баталиным правило гласит: «Всем пофиг на то, что думаешь ты и что тебе интересно. Ты здесь исключительно для того, чтобы учитывать и понимать интересы аудитории, которую обслуживаешь».
Несмотря на всю простоту этого правила, именно его игнорирование приводит к плачевным результатам в SMM. Ибо произойти может всё что угодно. Например, может оказаться, что тот продукт, товар или услуга, которую вы предоставляете, вообще не имеет аудиторных интересов. Или ваша проблематика имеет временный характер.
Преподносить информацию можно по-разному. Например, Денис Баталин считает, что не стоит публиковать в соцсетях новостной контент со своего сайта в формате «анонс + ссылка». Пользователи социальных медиа комфортно себя ощущают в своей среде и не спешат её покидать. Поэтому лучше размещать материалы пусть и в усечённом варианте, но без ссылки. Ещё лучше — публиковать в сетях оригинальный контент.
Важна системность публикаций. Например, лучше 7 постов 7 раз еженедельно, чем 14 за 2 дня, а потом пауза. Даже если очень хочется поделиться с подписчиками сразу тремя отличными материалами, лучше собрать волю в кулак и действовать в рамках существующего контент-плана, соблюдая время выхода публикаций. Денис Баталин подтверждает, что у каждой соцсети есть свои «звёздные часы» для постов, когда размещённую информацию увидит большее число людей. Однако они могут быть своими для каждой аудитории.
Все информационные материалы, размещённые в интернете (тексты, картинки, видео и прочее), имеют свою степень «виральности». Этот термин отражает готовность пользователей поделиться публикацией с другими. В общем случае, «слепой» текст люди самостоятельно распространяют реже, чем с картинкой или видео.
Иллюстрации для публикаций можно найти в фотобанках, в том числе бесплатных. Однако красивые изображения из этого источника кто-то уже мог использовать. Решением могут стать стопкадры из фильмов и телепередач.
Высокую виральность имеет инфографика. В неё можно превратить почти любой текст при помощи всем доступных инструментов, и этим надо пользоваться.
Видеоклипы имеют ещё большую виральность в силу своей эмоциональности. Хорошее видео часто становится тем инструментом, который определяет успех всей рекламной кампании. Конечно, производить видеоконтент непросто, но современные технологии позволяют творить чудеса. Всё, что нужно, — это мобильный телефон и ваша голова.
Важность социального взаимодействия
Главное в отношениях с клиентами — сами отношения. Об этом надо помнить, выстраивая коммуникации в социальных медиа. Ответ на комментарий подписчика гораздо важнее, чем, например, новый пост. Так и только так можно нарастить лояльную аудиторию, которую профессионалы SMM называют «паствой». Этим людям важно чувствовать принадлежность к большой тусовке, продукту или бренду. Для них это способ самореализации, а они для компании становятся средством продвижения бизнес-задач.
Самыми успешными проектами в социальных сетях считаются те, в которых некоммерческий развлекательный контент полностью или почти полностью производится самими подписчиками. Они самостоятельно создают и инфоповоды, и «развлекуху». Опыт автора и его коллег подсказывает, что достичь этого можно при выделении самых активных подписчиков в качестве «бренд-амбассадоров».
Как правильно это сделать:
а) выделить из общей массы подписчиков бренда (товара или услуги) тех, кто чаще оставляет комментарии и предлагает собственные новости;
б) наладить личный контакт с ними с торжественным вручением подарков (они могут выражаться в чём угодно: от специальных скидок до денег на телефон);
в) поддерживать интерес таких пользователей к развитию конкретного паблика на некоммерческой основе. Автор приводит пример из своей практики. Развивая группу любителей конного спорта и лошадей, он и его коллеги получили сразу несколько увлечённых «контентгенераторов», всего лишь договорившись с владельцем бизнеса о возможности для избранной «паствы» ухаживать за лошадьми 1–2 раза в неделю.
Новая аудитория
Пожалуй, наиболее часто начинающих SMM-специалистов беспокоит вопрос о том, где брать новую аудиторию и подписчиков. Существуют три базовые стратегии.
Стратегия №1 подразумевает, что вы получаете новых подписчиков за счёт отличного, высоковирального контента.
Стратегия №2 заключается в использовании рекламных инструментов социальных сетей. В этом случае посты распространяются среди потенциальной аудитории уже за плату. Они стимулируют интерес к вашему сообществу, в результате растёт число подписок.
Стратегия №3 — так называемые «посевы». Она предполагает, что на биржах пабликов вы напрямую договариваетесь с администрацией тех групп, в которых есть подходящая аудитория, и размещаете в них интересные посты из своего сообщества, которые на самом деле являются своего рода «вытяжными парашютами». Пользователи вовлекаются, переходят в ваше сообщество и, удовлетворённые наличием большого количества нужного им контента, подписываются на вашу группу, страницу или аккаунт.
Начав посев на площадках, можно его усилить. Представьте себе ракету, которую предстоит вывести на орбиту. В этом качестве выступает самая горячая, провокационная и, безусловно, интересная всем новость. Для преодоления земного притяжения ей нужны разгонные модули — инструменты продвижения в социальных сетях. Речь идёт о платных посевах (когда вы за деньги размещаете или делаете репост своей новости) в посещаемых публичных страницах и нативной постовой рекламе (публикация в лентах пользователей из вашей целевой аудитории).
Адресная работа
Что предпочесть, если выбирать между одной большой и сильной группой или несколькими маленькими, с меньшим количеством подписчиков? Денис уверяет — второй вариант. Компаниям, которые используют для продвижения в социальных медиа стратегию интереса, а не бренда, лучше не смешивать всё в кучу. Например, зоомагазину стоит развивать отдельно группы для любителей рыбок, для владельцев собак и так далее, а не объединять их на основе интереса к братьям нашим меньшим вообще. Тогда рекламные кампании станут более эффективными.
Простыми словами: социальные сети позволяют транслировать конкретное рекламное сообщение на подписчиков конкретных публичных страниц или групп, а также показывать эту рекламу людям с теми же интересами, что и в вашей группе. Если нужно срочно продать 10 000 гуппи, вы представите своё предложение не любителям животных вообще, а только тем, кто уже являются вашими покупателями или интересуются рыбками.
Таргетированная реклама
Самая большая ценность, которую дают нам социальные медиа, — это великое множество инструментов для таргетирования рекламы. Оно несопоставимо с тем, что могут предложить классические СМИ. Точность настроек в социальных медиа от YouTube до «ВКонтакте» — именно то, за что бизнес должен быть готов платить, особенно когда речь идёт о решении конкретных рекламных задач. Практически каждый месяц крупные интернет-площадки предлагают что-то новое.
Можно получить потрясающие результаты, если загрузить через свой рекламный кабинет в Facebook базу данных клиентов и направить им персональные сообщения.
Денис Баталин утверждает, что про SMM не нужно читать — им нужно заниматься. Однако формат книги «практикам от практика» всегда был и будет востребован. Информации много не бывает, а почерпнуть её из первых рук полезно многим. Ведь, как справедливо заметил автор, специалистами SMM не рождаются, ими становятся. Не все.