Автор: Дэмиан Шор
Продажи частных торговых марок (private label) кормов для собак и кошек испытывают давление со стороны товаров среднего и премиум-сегментов. Владельцы животных в странах с развитой экономикой увеличивают вложения в своих питомцев, переходя от самых дешёвых товаров на более дорогостоящие. Но на рынке большинства развивающихся стран продукция частных марок сохраняет свои маргинальные позиции.
Важность брендинга
По данным Euromonitor International, доля мировых продаж кормов для собак и кошек, обеспечиваемая собственными торговыми марками, снизилась с 12 до 11% за период с 2009 по 2013 г. В некоторых регионах, например в Западной Европе и особенно в Северной Америке, собственные торговые марки в последние годы вели настоящую битву за сохранение уровня продаж в этой категории рынка. Несмотря на неблагоприятную экономическую ситуацию, покупатели планомерно переходят к продукции более высокого ценового сегмента, отказываясь от самых экономичных предложений, где собственные торговые марки играют наиболее заметную роль.
Особенно показателен тот факт, что доля продаж собственных торговых марок в премиум-сегменте Северной Америки снизилась за тот же период с 5 до 4% – на фоне растущей популярности таких «альтернативных» кормов, как беззерновые, сырые и пригодные в пищу для человека. Поскольку в данном регионе статус животного как члена семьи наблюдается почти повсеместно и продукты для питания четвероногих выбираются с особой тщательностью, то брендинг сегодня стал важнее, чем когда-либо прежде.
Конъюнктура рынка Private Label
Условия для развития собственных торговых марок в Западной Европе более благоприятны: здесь продажи такой продукции в среднем ценовом сегменте кормов для собак и кошек выросли с 17% в 2009 году до 18% в 2013. В целом по рынку товаров повседневного спроса, западноевропейские потребители более лояльны к собственным торговым маркам, нежели североамериканские. Это относится в первую очередь к Германии, и всё больше эта тенденция заметна в Испании – в условиях особенно сложной экономической ситуации.
Однако в сегменте продуктов премиум-класса доля собственных торговых марок составила в Западной Европе всего 2% продаж в 2013 году – в два раза меньше, чем в Северной Америке. Это открывает хорошие возможности для роста, особенно для таких специализированных сетей, как Fressnapf или Pets at Home, которым в этом сегменте покупатели доверяют больше, чем супермаркетам Tesco, Carrefour или Aldi.
Перспективы в Восточной Европе
На рынках развивающихся стран собственные торговые марки в целом занимают более скромные позиции. Так, в Китае после серии скандалов с заражённой едой покупатели стали крайне внимательными при выборе брендов, важнейшую роль для них играет известность марки. В целом, корма для животных в развивающихся странах покупают чаще всего достаточно обеспеченные люди, и цена не играет решающей роли в их потребительских предпочтениях. Важным каналом сбыта остаются зоомагазины, особенно в Латинской Америке, где доля собственных торговых марок в 2013 году составила всего 3% от стоимостных продаж кормов для собак и кошек.
Восточная Европа – примечательное исключение: доля продаж кормов для собак и кошек, обеспечиваемая собственными торговыми марками, в данном регионе выросла за период 2009–2013 гг. с 7 до 9%. В Польше этот показатель продемонстрировал стремительный скачок с 11 до 18%. Свою роль здесь сыграло развитие сетей супермаркетов, таких как Tesco.
В России тот же показатель на данный момент существенно ниже, однако и здесь он за указанный период удвоился (до 4%). Кроме того, в условиях, когда на продуктовую розницу приходится 45% продаж кормов для собак и кошек (по данным 2013 г.), а покупательская способность населения серьёзно страдает от нарастающей инфляции, потребителей могут ещё больше интересовать конкурентные предложения от собственных торговых марок.
Pivate label: прыжок через пропасть к премиум-классу?
Несмотря на то, что позиции собственных торговых марок остаются сильными в эконом-сегменте кормов для собак и кошек в развитых странах, наилучшие возможности для роста обещают средний ценовой сегмент и премиум-класс. И хотя убедить покупателей в преимуществах собственных торговых марок в ситуации, когда первостепенное значение имеет качество, будет нелегко, специализированной рознице, возможно, удастся использовать свой капитал и опыт для выведения собственных торговых марок в премиум-сегменте.
***
За исключением Восточной Европы, на рынках развивающихся стран частные марки имеют весьма долгосрочные перспективы, однако и здесь могут быть неплохие возможности для искушённых игроков розничного рынка, прежде всего западных компаний с безупречной репутацией качества.