ТЕКСТ: Валерия Пупынина, эксперт компании GFK, руководитель направления «Исследования рынка товаров для животных», Алексей Фольмер, эксперт отдела исследований домашних хозяйств GFK.
Интернет — самый быстрорастущий канал торговли в России как на уровне FMСG в целом, так и в категории кормов для животных. Прирост онлайн-продаж рационов в 2016 г. по отношению к 2015 г. составил 54,6% в рублях. Продажи кормов растут благодаря притоку новых покупателей и увеличению имеющихся затрат. Новые покупатели питания для животных остаются в интернет-канале после пробных покупок.
Что же приводит покупателя в онлайн?
По данным глобального исследования GFK Future Buy, основными мотиваторами совершения онлайн-покупок являются:
- Свобода выбора. Покупатель хочет иметь возможность выбора — делать покупки в онлайн или в офлайн, часто тестирует товар в офлайн-рознице, а заказ делает в онлайн с доставкой на дом.
- Ускорение. Современный мир — это новые скорости, в том числе и скорости совершения покупок. Онлайн даёт бóльшие возможности в этом отношении. Ведь покупатель может получить всю необходимую информацию о товаре, сделать покупку и оплатить её в пару кликов.
- Общение. Потребность в общении есть у каждого человека. И современный онлайн-потребитель никогда не одинок. Виртуальные отношения и общение являются для него такими же значимыми, как реальные. Онлайн-ритейлеры, дающие возможность получить онлайн-консультацию, высказать своё мнение на форумах, в анкетных опросах, безусловно, выигрывают, удовлетворяя потребность не только в совершении покупок, но и в общении.
Тем не менее на данный момент доля интернет-канала в продажах кормов для домашних животных на общероссийском уровне невелика. В январе — ноябре 2016 г. только 5,7% владельцев кошек и собак покупали корма в онлайн-магазинах. Из общего ряда выделяются Москва и Санкт-Петербург, где эта цифра превысила 20%. В столицах онлайн-магазины уже конкурируют с обычными зоомагазинами. В регионах России есть значительный потенциал для экспансии интернет-канала.
Портрет онлайн-покупателя
При сравнении 2016 г. с предыдущим можно отметить, что продажи корма перетекают в интернет, прежде всего, из специализированных магазинов, тогда как переток из продовольственных магазинов значительно слабее.
При этом только 64% покупателей кормов в интернете совершают покупки также в офлайн-зоомагазинах. Таким образом, более трети интернет-покупателей не пользуются традиционными специализированными точками. Чем же отличаются онлайн- и офлайн-покупатели?
Прежде всего, для интернета характерна другая модель потребления. В онлайне ниже частота и значительно выше средний объём покупки. Среди онлайн-покупателей выше доля владельцев больших собак и нескольких животных, так как им удобно покупать большое количество корма за один раз.
Среди типов покупателей наиболее важными для онлайн-канала являются Энтузиасты и Деловые люди.
Энтузиасты характеризуются любопытством и высокой вовлечённостью в процесс совершения покупки. Они получают удовольствие от совершения покупки и активно реагируют на промоактивности, в том числе и неценовые. Данная группа покупателей склонна к переключению между марками и отличается интересом к новинкам. Это стоит учитывать при планировании маркетинговых активностей.
Деловые люди более рациональны. Они предпочитают большие закупки товаров в одном месте. Прагматизм в совершении покупок объясняется высокой занятостью. Они экономят время на совершении покупок для высвобождения его для общения с семьёй и отдыха.
Дальнейший рост доли интернет-канала в продажах кормов для домашних животных прогнозируется по следующим направлениям:
- Омниканальная (Omni-channel) стратегия развития розницы, когда не будет офлайн- и онлайн-игроков в чистом виде, а физические точки продаж фактически превратятся в пункты самовывоза, даст покупателям больше возможностей в плане выбора, оплаты и приобретения товара. По данным потребительской панели GFK, пенетрация семей, которые покупают корм и в онлайне и в офлайн-зоомагазинах за январь — ноябрь 2016 г. по отношению к аналогичному периоду 2015 г. выросла с 2,8 до 3,7%. То есть можно говорить о росте омниканального покупательского поведения.
- Жёсткая ценовая конкуренция в онлайн-рознице зоорынка. Большинство онлайн-магазинов известных розничных зоосетей вынуждены продавать товар по более низкой цене, чем в своих же офлайн-магазинах. Логика этих компаний проста: «лучше пусть мои покупатели купят по более низкой цене у меня, чем уйдут к онлайнконкуренту».
- Готовность владельцев покупать более дорогие корма для своего питомца и тратить своё время на выбор и покупку.
Цифры и выводы, приведённые в тексте, получены в результате трёх исследований
1. Потребительская панель GFK. Позволяет изучать продажи товаров повседневного спроса и потребительское поведение в разных торговых форматах, в том числе в интернете. В исследовании участвуют 20 тыс. семей, и полученные данные репрезентативны для всех регионов России, для городов различного размера, а также для сельской местности.
2. Аудит розничной торговли GFK. Исследование основано на ежемесячном сборе данных о розничных продажах (sell-out) по исследуемым товарным группам с пула розничных продавцов (выборка). Информация собирается на уровне отдельного артикула (объём продаж, цена), затем с помощью статистических методов они экстраполируются на исследуемый рынок в целом и тем самым отражают его структуру.
3. Глобальное исследование Future Buy GFK. Это опрос 25 тыс. покупателей в 25 странах мира для лучшего понимания тенденций активно изменяющихся привычек покупателей и их отношения к самому процессу покупки.