По материалам: Euromonitor Intl и PETS Intl
Продажи онлайн — актуальный рыночный тренд. Вместо того чтобы идти в обычный магазин, покупателям куда проще воспользоваться гаджетом, который всегда под рукой, и приобрести товар в интернете, сэкономив время, силы, а чаще всего — и деньги. Именно преимущественно за счёт интернет-продаж сегодня растут прибыли ведущих кормовых брендов. Наглядно проиллюстрировать эту тенденцию можно на примере Азиатско-Тихоокеанского региона и США.
Южная Корея — в лидерах
Всемирный рынок кормов для животных сегодня оценивается в $75 млрд. Продажи через интернет в 2016 году составили 4% от этого объёма, в 2011 году данный показатель равнялся 3%. Эпицентром продаж кормов через интернет является Восточная Азия. Абсолютный же лидер в этом отношении — Южная Корея, где интернет-продажи здесь оцениваются в колоссальные 30% от общего объёма рынка кормов для животных по результатам текущего года.
Однако Южная Корея является в то же время исключением: ни в одной другой восточноазиатской стране интернет-рынок зоокормов не составляет более 10% от общего объёма. В тех же Японии и Китае их доля на рынке 10 и 9% соответственно.
Интернет-продажи становятся повседневными
Исследование Eurostat, проведённое в 2015 году, выявило, что 65% покупателей в ЕС в возрасте от 16 до 74 лет в течение 12 предшествовавших опросу месяцев приобретали товары или услуги онлайн.
Впрочем, не только в экономически развитых странах, но и в развивающихся сегодня почти у каждого жителя есть смартфон. За 2014–2015 годы этих устройств в мире было продано более миллиарда. Результаты исследования американской компании The Pew Research Institute выявили, что в 2015 году «умные телефоны» имелись у 68% взрослых жителей США, в то время как в 2011 году эта цифра была ниже практически в два раза (35%). Спустя всего пять лет уже 86% американцев в возрасте от 18 до 29 лет владели смартфонами.
Значительное влияние на рост интернет-продаж оказал рынок товаров премиум-сегмента, поскольку эта продукция имеет высокое соотношение стоимость–вес. Таким образом, они более выгодны для доставки, чем корма среднеценового и экономсектора.
В расчёт следует брать и такой фактор роста интернет-торговли, как увеличивающееся потребление пауч-упаковок, которые мало весят и являются устойчивыми к физическим повреждениям (не рвутся и не бьются).
Наконец, как было сказано выше, сложная экономическая ситуация на многих рынках делает покупателей более внимательными к цене и склоняет к покупкам онлайн в поисках экономии.
Онлайн-торговля в Китае
Доля китайских семей, имеющих доступ в интернет, в период с 2010-го по 2015 г. увеличилась более чем в два раза, составив 50% от населения страны. И во многом это произошло благодаря покупкам смартфонов. В марте 2016 года представитель Nestlé Нэнси Хе сообщила газете China Daily, что корма для животных стали одной из наиболее быстрорастущих категорий в онлайн-продажах после детского питания.
Как и на многих других развивающихся рынках, росту интернет-продаж зоокормов в Китае способствует недостаточно развитая инфраструктура обычных магазинов, особенно в отдалённых уголках страны. Логистическую цепь по всей стране обеспечивают местный гигант электронной коммерции Alibaba Group Holding Ltd’s Taobao.com, предоставляющий виртуальные площадки продаж для большого числа производителей и ретейлеров.
Миллиардный рынок Северной Америки
Рост интернет-продаж кормов для животных в Северной Америке, возможно, менее интенсивен из-за наличия более развитой инфраструктуры обычных магазинов. Но и здесь доля онлайн-продаж, по оценкам 2011–2016 годов, достигла 3%. С учётом того, что общий объём североамериканского рынка кормов сегодня составит $31 млрд, онлайн-продажи приближаются к $1 млрд.
Ключевым игроком здесь является Amazon.com. Сервис привлекателен для покупателей тем, что предлагает доставку в тот же день и по фиксированной цене, что даёт существенное преимущество перед конкурентами. В дополнение к основной платформе работает веб-сайт Wag.com, посвящённый кормам для животных. В качестве партнёра также выступает развитая сеть супермаркетов для животных Petco, отвечающая за доставку продукции в 14 регионах страны через сервис Instacart в течение часа после заказа.
Привычка к «цифре»
Очевидно, что цифровые медиа занимают прочное место в жизни современных американцев. Если аналитики США и расходятся во мнениях, то лишь относительно того, сколько именно времени потребители проводят в цифровых медиа и чаще ли пользуются мобильными устройствами, нежели стационарными компьютерами. Но совершенно ясно, что использование цифровых ресурсов играет всё более возрастающую роль в ежедневных изысканиях покупателей, что не может сказываться на интернет-продажах.
Исследование Packaged Facts, результаты которого опубликованы в материале «Маркетинг товаров для животных: технологии, мобильная связь и социальные сети» (декабрь 2015 г.), говорит о том, что владельцы домашних животных в США в последнее время используют цифровые устройства и технологии даже чаще, чем обычные покупатели, «не владельцы». Например, обычные покупатели использовали смартфон в 64% случаев, тогда как владельцы животных — в 74%. По сравнению с 36% обычных покупателей, 48% владельцев животных использовали мобильные приложения.
Предрасположенность владельцев животных к использованию технических устройств, конечно, проявляется именно на рынке товаров для животных. Например, почти половина (46%) владельцев в США использовали интернет для поиска необходимых для их питомцев продуктов. В то время как наибольший процент покупателей (27%) использовали для этого настольный компьютер или ноутбук, смартфоны также являются обычным устройством для подобных действий (19%). В случае поиска отзывов других покупателях о товарах для животных в социальных сетях фактически смартфоны используются так же часто, как настольные компьютеры или ноутбуки (15% и в том и в другом случае).
Цифровые стратегии
Поскольку американцы становятся всё более зависимыми от цифровых медиа, ретейлеры и маркетологи продолжают работать в этом направлении. Все игроки американского рынка, от гипермаркетов PetSmart и Petco до крупнейшей компании Target Stores to Tractor Supply Co (лидирующая в соответствующем секторе компания по продаже сельскохозяйственной продукции, продуктов и семян), либо переключились на интернет-продажу через цифровые каналы, либо сделали на этом больший акцент.
Крупные ретейлеры двигаются вперёд к омниканальным моделям бизнеса для сохранения конкурентоспособности. Ключевым компонентом цифровой технологической стратегии являются программы лояльности клиентов. Акцент на этих программах вызван растущим пониманием, что случайный выбор, одноразовые листовки и акции скидок в лучшем случае дадут лишь кратковременный импульс покупательскому интересу и продажам, но не годятся для создания долгосрочной клиентской базы (а фактически могут дать отрицательный эффект в этом плане). Напротив, продуманные и понятные программы лояльности являются инструментом для выстраивания длительных отношений. Данные исследования владельцев животных Packaded Facts показывают, что программы лояльности особенно важны для 23% покупателей при приобретении товаров для животных.
Привлечение покупателей онлайн
Почтовый маркетинг в добавление к остальным каналам по-прежнему остаётся важным инструментом среди прочих стандартных тактик на цифровом рынке. Проведённые опросы выявили, что 18% владельцев животных принимают решение о покупке после получения письма от продавца. Этот показатель несколько выше, чем для публикаций в социальных сетях со стороны магазинов или производителей. И поскольку развитие цифровых технологий продолжает двигаться в сторону мобильных устройств, маркетологи индустрии товаров для животных сохраняют темп: 12% владельцев животных принимают решения о покупках товаров благодаря мобильным приложениям или электронным письмам, и такое же значение имеют СМС-сообщения.
Нажмите на изображение для увеличения
Недостатка в способах привлечения клиентов нет, и популярность видео с животными в интернете или мобильных приложениях позволяет использовать один из лучших методов изложения информации, доступных маркетологам рынка товаров для животных — показать животное во «взаимодействии» с продуктом. Онлайн-видео позволяют завладеть вниманием клиентов через юмор или сердечность, через развлечение или инструкции покупателям, в различных комбинациях. Соответственно, видео, способствующие интернет-продажам, появляются в самых разных форматах: короткие и длинные, от шести секунд до шести с лишним минут, снятые пользователями для YouTube или даже голливудскими режиссёрами, смонтированные клипы и т. д.
Дело техники
Успешные ретейлеры и производители товаров для животных будут постоянно применять цифровые стратегии для привлечения покупателей, используя всё — от публикации историй до предложения программ лояльности, от апелляций к чувствам пользователей до автоматической подписки на доставку различных расходных товаров. В третьем тысячелетии маркетинг товаров для животных становится технически обусловленным.
Перспективы роста
Значение интернет-продаж на рынке кормов для животных во всём мире продолжит возрастать, поскольку молодым покупателям более комфортно совершать покупки онлайн. Популярность сервисов онлайн-подписки (когда клиенты подписываются на регулярную доставку кормов) будет расти среди занятых покупателей, которые ценят удобство.
Цифровые технологии открывают огромные просторы для развития интернет-продаж: в перспективе даже возможна доставка кормов для животных с помощью дронов.
Потенциал роста продаж кормов для животных через интернет особенно заметен на таких развивающихся рынках, как рынок Индии, где содержание животных становится всё более популярным среди состоятельных покупателей, но инфраструктура обычных магазинов остаётся неразвитой.