ТЕКСТ: Татьяна Катасонова, Юлия Долженкова
ФОТО: Из архива Royal Canin
Ежегодные встречи с представителями Royal Canin уже стали традиционными для журнала «Зообизнес в России». В этот раз мы поговорили с двумя топ-руководителями компании Сильвией Бёрбери и Светланой Обручковой о том, как Royal Canin и Eukanuba развиваются в России, с какими вызовами сталкиваются, какие ставят задачи и, конечно, о перспективах развития этих брендов на мировом и отечественном зоорынке.
ЗвР: Сильвия, вы руководите таким многообразным регионом. Как, по-вашему, рынок России — скорее азиатский или европейский?
Сильвия Бёрбери: На мой взгляд, российский рынок — это российский рынок. Геополитически ваша страна очень отличается от других. Причина, по которой он входит в АТ регион, совсем не в географическом расположении — мы ориентируемся на размеры, уровень сложности и развития рынка, схожие вызовы в индустрии. Надо отметить, что каждая страна в регионе уникальна, и мы пытаемся использовать опыт каждой страны для развития остальных рынков, а не классифицировать их. Российский рынок огромен, и если мы посмотрим на крупные города, то они, конечно, более схожи с европейским рынком, если углубимся в сельскую местность — там ситуация складывается так же, как на рынках других развивающихся стран. То же самое происходит в Китае или Японии, например.
ЗвР: Расскажите, пожалуйста, о тенденциях, актуальных для стран вашего региона. Много ли общего, что их развивает, что двигает рынок? Каковы особенности российского рынка по сравнению с другими?
Сильвия Бёрбери: Во всех странах региона мы наблюдаем значительный рост в зооиндустрии и, в первую очередь, изменение взаимоотношений с домашними животными. Отношения с питомцами становятся всё более тесными: люди хотят проводить с ними больше времени, поощрять и баловать их. Ещё одна сильная тенденция — это активная диджитализация. Значительно растёт электронная коммерция и востребованность цифровой интеграции во все процессы. Во всех странах азиатско-тихоокеанского региона ветеринарный канал ещё пока не так развит, как в других странах, его влияние на зоорынок продолжит усиливаться. Здесь мы видим хороший потенциал для развития.
В большинстве стран увеличивается число домашних животных, особенно кошек. Предпочтения всё больше сдвигаются в пользу животных меньшего размера, в том числе собак мелких пород.
Один из активно развивающихся процессов — это calorie conversion — всё больше владельцев переводят своих животных на питание готовыми кормами вместо остатков со стола.
ЗвР: Что конкретно компания Royal Canin делает для развития культуры кормления, а, следовательно, для развития рынка? Это общая для всех стран стратегия или ваша политика в этом вопросе индивидуальна для каждой страны?
Сильвия Бёрбери: В первую очередь, мы активно работаем с профессиональными сообществами: ветеринарными врачами, заводчиками, зоомагазинами. Мы помогаем им в просвещении владельцев о том, как нужно кормить животных, даём им возможность обеспечивать владельцев и их питомцев питанием, которое учитывает потребности всех видов животных в зависимости от состояния их здоровья и их образа жизни. Наша философия едина, но воплощение может различаться в зависимости от специфики рынка.
Светлана Обручкова: Пример нашей работы в направлении формирования культуры кормления животных — первая конференция Royal Canin для ветеринарных врачей, посвящённая клиническому питанию кошек и собак. Наша компания собрала лучших специалистов, чтобы поговорить о роли диетологии в таких областях, как дерматология, гастроэнтерология, нефрология и эндокринология животных. Это мероприятие — важный шаг на пути формирования экспертного сообщества ветеринарных диетологов.
ЗвР: Как вы оцениваете прошедший год в России? Какова была динамика ваших продаж?
Светлана Обручкова: Сейчас действительно непростое время, но мы настроены позитивно. Мы оцениваем нашу работу и эффективность отдельно по трём фокусным направлениям: ветеринарный канал, специализированная розница и работа с профессиональными заводчиками. Со стратегической точки зрения в прошлом году ветеринарный и профессиональный каналы показали хорошую динамику, которая в разы превысила показатели по специализированной рознице.
С моим приходом на должность руководителя Royal Canin мы начали выстраивать работу в этих трёх направлениях, и к настоящему моменту этот процесс завершён. У каждого канала теперь есть своя сильная команда, и сейчас мы понимаем, что сделать это было очень правильным решением. Самые главные наши достижения за последние несколько лет — это наша команда сотрудников и региональная сеть, которую мы выстроили. Теперь наши высококвалифицированные ветеринарные специалисты работают на территории всей страны. Мы начинаем «собирать плоды» там, где раньше мы были не представлены: если посмотреть на финансовые показатели прошлого года, то российское подразделение Royal Canin показало один из лучших результатов в своём регионе. И мы этим гордимся.
Кроме того, мы серьёзно усилили направление диджитал и будем дальше его развивать с помощью прорывных проектов и инициатив. И это тоже большой задел на будущее.
ЗвР: Мы понимаем, почему и как развиваются эти два направления. Что вы думаете по поводу специализированной розницы? Каковы причины проблем этого канала и, самое главное, что делать и как вы действуете на этом поле битвы?
Светлана Обручкова: Что касается розничного канала, то в нём ситуация разноплановая. Сильные сети показывают стабильные продажи и даже растут. Мелкая розница испытывает проблемы с финансированием, многие банкротятся. Очевидно, что в связи с экономическими причинами люди возвращаются к покупкам в супермаркетах, где они могут найти более дешёвые продукты.
Мы видим, что в нынешнюю эпоху быстрого развития электронной коммерции, важно внедрять омниканальную торговлю. Опыт показывает, что наибольшие трудности сейчас испытывает розница, которая не понимает этой концепции и не использует её. В России уже есть сильные игроки, использующие новые технологии, и они вполне успешны.
ЗвР: А вы как-то помогаете своим партнёрам из спецрозницы увеличивать или хотя бы не терять трафик?
Светлана Обручкова: В первую очередь, Royal Canin направляет серьёзные инвестиции в поддержку специализированной розницы через индивидуальные промо активности для наших национальных и региональных клиентов. Но помимо этого, мы инвестируем серьёзные средства в образование наших клиентов. Повышаем уровень их диджитализации, проводим обучающие семинары, на которых рассказываем, как можно улучшить качество своих интернет-ресурсов, повысить их посещаемость, как перейти на доставку товаров по подписке и т. д.
В качестве примера могу привести наш совместный проект с интернет-сервисом golamago, который осуществляет быструю доставку продуктов из ближайших к вам магазинов торговых сетей METRO, «Лента» и «ВкусВилл». Работает это следующим образом: в специальном приложении, установленном на смартфоне, вы указываете свой адрес, размещаете заказ, и в течение 90 минут он будет собран и доставлен к вам на дом. Мы договорились с разработчиками и подключили к сервису сеть зоомагазинов «Любимчик». И теперь пользователи golamago имеют возможность, помимо продуктов питания, заказывать ещё и продукцию Royal Canin.
ЗвР: Есть ли у вас ощущение, что сейчас меняется подход владельцев животных к тем продуктам, которые они хотят покупать для своих питомцев? И как меняются сами владельцы?
Светлана Обручкова: Это не просто ощущение, а уже реальность. Налицо глобальный тренд очеловечивания домашних животных. Всё больше хозяев, придерживающихся здорового образа жизни, начинают переносить свои предпочтения в питании на питомцев.
Действительно, очень важно понимать, что сейчас меняются и сами владельцы, точнее, поколения владельцев. И мы на этот год поставили перед собой задачу глубже разобраться в том, какие отличия между поколениями Х, Y и Z, чтобы учитывать это в дальнейшей работе. Так, согласно всем последним исследованиям, миллениалы — это люди, у которых совершенно другие навыки получения и потребления информации, принятия решений о покупке, отношения к домашним животным… Они не смотрят телевизор и в большей степени ориентируются на интернет. Они не хотят слушать экспертов, принимать на веру их советы и основывают свой выбор на мнении таких же рядовых потребителей, как они. И это нужно учитывать.
ЗвР: И какие действия вы предпринимаете, чтобы достучаться до этих молодых людей?
Светлана Обручкова: Royal Canin стал активнее использовать современные каналы коммуникаций. Я сейчас не буду раскрывать все секреты — мы об этом будем говорить на Саммите. Но, например, дальнейшее развитие омниканальности тоже поможет нам донести информацию до представителей нового поколения.
ЗвР: Светлана, вы упомянули о Саммите российского зообизнеса, который будет проходить в апреле и одним из докладчиков которого вы являетесь. Можете в нескольких словах рассказать, о чём будет идти речь?
Светлана Обручкова: На Саммите мы будем говорить о трансформации специализированной розницы и о переходе этого сегмента в омниканальность. Мы расскажем об опыте, который уже есть в нашем бизнесе, например, в Америке, Европе, Китае, и о том, что мы будем делать в этом направлении в России. Поговорим о том, как можно искать драйверы роста в омниканальности. Расскажем об инновациях в наших продуктах и о решениях, которые расширяют границы здорового питания и позволяют ещё больше заботиться о здоровье животных.
ЗвР: Каким вы видите дальнейшее развитие бизнеса в России? Что позволяет вам оптимистично смотреть в будущее?
Сильвия Бёрбери: Ключевым драйвером для развития я считаю ветеринарный канал. Сейчас число владельцев, которые регулярно обращаются со своими животными к ветврачам, очень и очень мало. У России большой потенциал для его развития. Кроме того, должна развиваться и сама ветеринарная индустрия.
ЗвР: Говоря о ветканале, расскажите, как вы расцениваете усилившуюся конкуренцию в категории ветеринарных диет, ассортимент которых ощутимо вырос на российском рынке в последнее время.
Сильвия Бёрбери: Наша главная задача — производить продукцию высочайшего качества, которая удовлетворяет специфические потребности животных. Для разработки диет и для создания новых продуктов ведётся большая работа. Мы также уделяем огромное внимание работе с ветеринарными врачами, чтобы они понимали, что представляют собой диеты Royal Canin и как с ними работать. Одним из сильных конкурентных преимуществ также является долгая история присутствия наших продуктов на рынке. И конечно, мы продолжаем инновационную работу, потому что даже с таким широким ассортиментом мы пока не «закрываем» все проблемы здоровья, которые животные имеют. Компания прикладывает много усилий, проводя исследования и разрабатывая новинки. Сейчас мы нацелены на расширение в сторону диагностики заболеваний. Разрабатываем инструменты, которые помогут ветврачам ставить диагноз.
Светлана Обручкова: Необходимо добавить, что Royal Canin присутствует на российском рынке уже более 25 лет. За это время мы накопили огромный опыт. И сейчас работаем сразу по нескольким направлениям для развития ветканала. Одной из первостепенных задач является повышение уровня знаний владельцев о необходимости регулярных ветеринарных осмотров. К примеру, уже в течение трёх лет по городам России курсируют передвижные ветеринарные станции Royal Canin, в которых можно провести бесплатный осмотр. Вторая большая информационно-образовательная программа «У кошки не 9 жизней» призвана мотивировать владельцев кошек чаще проверять здоровье своих питомцев и посещать ветеринарного врача. Дело в том, что кошек показывают врачам гораздо реже, чем собак. Наша постоянная и долгосрочная работа — это поддержка ветеринарных академий и работа со студентами. Мы тесно взаимодействуем с ветеринарными академиями, организуем специальные курсы лекций, выпускаем пособия, оформляем учебные стенды, предоставляем возможность студентам проходить стажировку в компании, и это только часть нашей работы в этом направлении. Всё это даёт молодым специалистам хороший старт в будущее. Наш научный отдел организует круглые столы и конференции. И в этом году компания Royal Canin будет спонсировать конгресс FECAVA, это для нас уникальный опыт на подобном уровне. Огромное наше преимущество, что мы, часть компании Mars, работаем в уникальной экосистеме, поэтому у нас есть возможность привезти опытных специалистов из сети ветеринарных клиник Banfield, которые поделятся опытом построения комплексного ветеринарного бизнеса.
По нашим данным, в России работают около 4000 клиник, и это совсем мало для такой огромной страны с большим числом домашних питомцев. Ветеринарных врачей насчитывается около 10 000, что тоже очень немного. Но число клиник соответствует спросу, а он пока довольно скромный. А спрос, в свою очередь, ограничивается не столько нехваткой денег, сколько отсутствием знаний. Именно эти знания о здоровье, о том, зачем и в каких случаях следует посещать врача, мы стараемся нести в массы.
ЗвР: Royal Canin была первой компанией, разработавшей широкий ассортимент для животных разных пород. Как вы считаете, он всё ещё актуален? И какие появились новые продукты?
Сильвия Бёрбери: Да, безусловно, актуален и будет ещё расширяться. Мы стремимся удовлетворять потребности каждой кошки и собаки. И продолжаем исследования и разработки, ищем новые ниши. Например, в этом году мы представим новую гамму кормов для собак Canin Care Nutrion, созданную специально для профилактики проблем со здоровьем. Мы понимаем, что продажа широкого ассортимента имеет ряд сложно решаемых задач, но в то же время он является одной из наших ключевых компетенций. Широкий ассортимент, несомненно, требует много места на полках, что не всегда доступно в зоомагазине, но в этом плане широкие возможности открывает электронная коммерция.
Светлана Обручкова: Важный момент в продажах широкого ассортимента — омниканальная торговля. Так что те ретейлеры, которые осознают важность адаптации своего бизнеса к современным реалиям, эффективно управляют продажами широкого спектра продукции. В этом году наши продажи онлайн выросли до 16% в общем объёме, и этот рост продолжается. Нам, конечно, ещё далеко до некоторых азиатских стран, где интернет-продажи составляют 50–60%, но Россия в этом направлении развивается ощутимо. Если говорить о новых продуктах от Royal Canin в 2018 году, то хотелось бы отметить запуск влажных рационов для собак. Это девять новых паучей размеров Mini, Medium и Maxi для возрастов Puppy (щенки), Adult (взрослые собаки) и Ageing (стареющие собаки). Мы также представили корм для стерилизованных собак весом до 10 кг и породную новинку — полнорационный корм для взрослых и стареющих собак породы бигль.
ЗвР: Ещё немного об ассортименте. Вы представляете на рынке два сравнительно равноценных бренда — Royal Canin и Eukanuba. В других странах у этих брендов тоже один дистрибьютор? И каковы результаты этой комбинации, расскажите о позитивных и спорных аспектах.
Сильвия Бёрбери: Сначала отвечу на лёгкий вопрос (смеётся). Эти бренды объединены в наших портфелях во всех странах, в которых у Mars есть права на бренд Eukanuba. Что касается нашей концепции продвижения этих двух брендов — мы компания, которая в первую очередь заботится о здоровье животных, и Eukanuba так же, как и Royal Canin, — это здоровое питание. Оба бренда удовлетворяют потребности животных в здоровом питании, при этом Royal Canin больше фокусируется на профилактике и решении определённых проблем со здоровьем, а Eukanuba обеспечивает правильное питание и поддержание здоровья для лучшего функционирования, работоспособности и активности питомца. Эти два бренда имеют разные посылы в позиционировании, но они оба прекрасно сочетаются и дополняют друг друга в нашем ассортименте и в комплексе соответствуют нашей философии.
Светлана Обручкова: В продвижении Eukanuba мы делаем акцент на рабочих, служебных и спортивных собак. Концепция «собака — ваш тренер» хорошо работает с точки зрения пропаганды здорового образа жизни, и в этой области мы сотрудничаем со спортивными организациями. Продажи осуществляет наш замечательный партнёр «Валта Пет Продактс», мы очень довольны выбором партнёра и тем, как компания осуществляет продажи в спецканале, они также эффективны в ветеринарном канале и в работе с заводчиками. Продажи Eukanuba в России в 2018 году показали самый высокий рост среди всех остальных стран, и мы очень гордимся этим.
ЗвР: В прошлом году Royal Canin отпраздновал 50 лет. Насколько 2018 год оправдал ваши ожидания? Все ли цели были достигнуты? Какие задачи компания ставит перед собой в будущем?
Сильвия Бёрбери: Мы очень гордимся полувековым присутствием и лидирующими позициями на рынке. Мы продолжим развиваться, создавать новые продукты, заботится о животных и развивать культуру их содержания. У нас серьёзный фундамент, и мы собираемся развиваться ещё успешнее.