По свежим данным исследовательской компании Nielsen Holdings N.V., российская экономика находится в трудном положении: по итогам прошлого года инфляция составила 12,9%, рубль подешевел на 58%, реальные доходы населения снизились на 9%, 76% покупателей перешли на режим экономии, на 13,1% сократился объём розничных продаж. Все товарные рынки продолжают сжиматься. Исключений два — лекарства и корма для домашних животных. Впрочем, несмотря на общий рост, на зоорынке достаточно проблем — есть отток клиентов из зоомагазинов и ветклиник, меняется структура спроса, значительно снизились продажи многих брендов. Экономисты дружно называют происходящее не кризисом, а новой экономической реальностью. В этих условиях важно, как чувствуют и ведут себя локомотивы бизнеса — те компании, от которых зависят сотни и тысячи контрагентов. Мы беседуем со Светланой Обручковой — генеральным директором Royal Canin в России и Ярославом Рюминым — директором по корпоративным отношениям.
О рынке
«Зообизнес в России» (ЗвР): Каково сегодня состояние сегмента суперпремиальных кормов, в котором работает ваша компания?
Светлана Обручкова: Наш сегмент отличается от всего рынка. Покупатели премиальных кормов в меньшей степени готовы экономить на своих животных и переключаться на более дешёвые продукты и на другие каналы продаж, для них главная ценность — качество продукта, научная составляющая в его разработке и производстве. Поэтому наши продажи во всех трёх каналах продолжают расти и в объёмах, и в деньгах, при этом быстрее, чем у конкурентов — в 2015 году мы увеличили свою долю рынка. Самый большой рост наблюдается в интернет-магазинах. Продажи в ветеринарных клиниках и ветаптеках растут менее интенсивно, нежели в зоомагазинах. Бридерский канал даёт достаточно хороший рост, но качество работы с заводчиками мы определяем количеством новых покупателей. Если говорить о географии продаж, то в последнее время отстаёт восточная часть страны — всё, что за Уралом. Там объём продаж нашей продукции сохраняется на уровне прошлых лет, тогда как в других регионах увеличивается.
Ярослав Рюмин: Нужно сказать, что в связи со сложной экономической ситуацией все клиенты Royal Canin испытывают значительные проблемы из-за падения спроса на многие другие зоотовары и ветеринарные услуги, и мы, являясь лидером рынка, не можем игнорировать это. Поэтому одна из главных наших задач сегодня — помочь вернуть трафик покупателей. Для этого мы активизировали обучающие программы и различные промо-мероприятия, которые способствуют привлечению клиентов в зоомагазины, в ветклиники, в клубы, значительно усилили поддержку всех наших партнёров, реализуя специальные программы лояльности.
ЗвР: Предпринимаете ли вы в связи с новой ситуацией на рынке специальные меры в отношении владельцев животных?
Светлана Обручкова: Основные наши силы направлены на поддержку деловых партнёров, но мы стали больше общаться и с конечными потребителями. План маркетинга расширен за счёт различных образовательных программ, которые дают знания владельцам животных о правильном уходе и правильном кормлении, отдельные программы нацелены на то, чтобы люди чаще обращались к ветврачам. И, конечно же, у нас есть специальные ценовые предложения, а также различные промо-акции.
Ярослав Рюмин: Наша стратегия достаточно гибкая, она адаптируется к новым условиям, однако её принципы остаются неизменными — мы работаем с тремя каналами сбыта, а взаимодействие с конечным потребителем имеет характер обучения и консультаций. Это глобальная стратегия Royal Canin.
О производстве
ЗвР: Год назад вы, Светлана, в своём интервью сказали, что локализация сырьевой базы для российского производства достигла 70%, что компания стремится наращивать этот показатель, а также что будете искать новые источники сырья, взамен тех, где цены ощутимо выросли. Назывались Индия, Латинская Америка, Китай. Что изменилось за этот год?
Светлана Обручкова: Во-первых, нужно сказать, что именно сейчас стало очевидно, что решение создать производство в России было правильным. Это даёт нам значительные преимущества перед конкурентами. Что касается процента локализации производства, то увеличивать его далее сложно, поскольку речь идёт об ингредиентах, при приготовлении которых используются самые современные технологии. Требования к качеству очень жёсткие, некоторым из них найти замену просто невозможно. Процент импортозамещения выполняется медленно, но верно: 2–3% в год. Однако мы ищем альтернативу имеющимся поставщикам в качестве запасного решения. Это не значит, что мы тут же начинаем использовать другого поставщика, просто вводим его в список потенциальных партнёров.
ЗвР: И все же, меняете ли вы какие-то ингредиенты на более дешёвые, как это делают теперь некоторые производители?
Светлана Обручкова: Рецептуры кормов Royal Canin разрабатываются во Франции, и у нас нет полномочий их менять. Именно поэтому качество продукции, произведённой во Франции или в любой другой стране точно такое же, как и в России — корма абсолютно одинаковые. И мы, кстати, вкладываем значительные средства в то, чтобы рассказать о нашей продукции всем участникам рынка, в частности, расширяем программу экскурсий на наше производство для ветеринарных врачей и представителей торгующих организаций. Мы показываем наше производство, потому что хотим, чтобы российский потребитель гордился продуктом, который сделан в нашей стране.
ЗвР: В какой мере используется вторая линия, запущенная в прошлом году, для производства кормов Eukanuba, не обижено ли производство Royal Canin?
Светлана Обручкова: Объёмы производства этих двух продуктов очень разные. Мы не ущемляем свои потребности и спокойно производим и то, и другое. На нашем оборудовании можно производить корма Eukanuba, Royal Canin и другие высокотехнологичные продукты. Чтобы перейти на другой корм, линия промывается, и на неё подаются другие ингредиенты. Такая же процедура используется при производстве разных продуктов Royal Canin.
Вторая производственная линия на заводе Royal Canin в Дмитровском районе
ЗвР: Сейчас обе линии загружены полностью или есть ещё потенциал для увеличения масштабов производства?
Светлана Обручкова: Сегодня мы производим более 40 тыс. тонн в год, а потенциальная мощность завода вдвое больше, то есть ещё примерно два года мы можем увеличивать объёмы производства при сохраняющихся темпах роста продаж.
ЗвР: Увеличилось ли число наименований кормов Royal Canin, которые производятся в России?
Ярослав Рюмин: Мы регулярно вводим новые продукты. Основной критерий для начала локального производства — объём продаж. Продуктов, которые имеют в России достаточный спрос, становится всё больше, в том числе это некоторые ветеринарные диеты. Сейчас на нашем заводе производится 90% наименований сухих продуктов Royal Canin.
Завод Royal Canin. Участок фасовки
ЗвР: Не планируете ли вы выпускать антикризисные продукты — корма, которые по ценовым характеристикам более соответствуют моменту?
Ярослав Рюмин: Разработка новых продуктов Royal Canin не зависит от кризиса, мы отталкиваемся не от ситуации в отдельной стране или на глобальном рынке, а от потребностей кошек и собак. Наши инновации основаны больше на знании о животном, чем на знании о потребителе, его возможностях и желаниях.
ЗвР: Как бы то ни было, потребитель стал более чувствительным к цене продукта. Можете ли вы позволить себе ценовые реверансы в его сторону?
Светлана Обручкова: Цена — это не поле битвы Royal Canin. Мы концентрируемся на качестве, именно эта характеристика стоит во главе угла при принятии любых наших решений. Единственное, что мы делаем в этом направлении — ограниченные во времени и по ассортименту акции, которые мы реализуем вместе с торговыми партнёрами. Чтобы поддержать спрос и поток покупателей.
ЗвР: Нет ли опасности отказа от продуктов, у которых, по сравнению с другими, маленький рынок сбыта, например, у ветеринарных диет?
Светлана Обручкова: Такой опасности нет. Наше долгосрочное и глобальное видение рынка — максимальная индивидуализация кормов. Сегодня в нашем ассортименте более 120 продуктов, это очень много для одного производителя. 5 лет назад мы приняли стратегическое решение — сделать ветеринарное направление одним из приоритетов, и с каждым годом линейка таких продуктов увеличивается. В дальнейшем мы будем предлагать не просто ветеринарную диету, но ещё и определённый сервис. Самый простой пример — компьютерная программа, которая позволит ветеринарному специалисту наглядно показать владельцу собаки или кошки проблему, которая есть у его питомца. Другая программа подбирает график кормления для постепенного снижения веса. Это уже сугубо индивидуальные продукты. Сейчас мы усиливаем свою работу с ветеринарным каналом, это направление возглавила Мария Ларина.
О менеджменте
ЗвР: Есть ли перемены в принципах и методах управления компанией за последнее время?
Светлана Обручкова: Конечно, и сделано очень много. Мы в Royal Canin начали более эффективно подходить к составлению бюджета с 2014 года, в 2015-м были готовы к любой ситуации и, несмотря на сложную ситуацию для всей зооиндустрии, за эти годы мы увеличили свой персонал, сделав ставку на людей. Сегодня, принимая все решения, мы не надеемся на скорое улучшение ситуации в экономике, поэтому очень тщательно подходим к бюджетному и инвестиционному планированию. И вообще, мы стали больше заниматься анализом, теперь все решения принимаются более осознанно. Поменялись и критерии оценки качества нашей работы — если раньше это было увеличение объёмов продаж, то теперь добавилась эффективность.
Если говорить конкретно, то большие изменения произошли и продолжаются в логистике — мы меняем договорённости с арендаторами и логистическими компаниями, оптимизируем площади, транспорт. Расширен и оптимизирован отдел операционного планирования в офисе и на производстве. Как результат — в течение 1,5 лет у нас нет перебоев в поставках продукции.
Директор завода Royal Canin Сергей Николаев
В начале 2015 года был создан отдел по работе с ключевыми клиентами, такими как «Бетховен», «Ле’Муррр», «4 лапы», «Ветна» и т.д.
В целом у нас произошло много изменений, они касаются процессов управления и планирования, внутренних и внешних коммуникаций, логистики, продвижения. Российское подразделение сегодня регулярно становится лучшим в Royal Canin. Наш рынок третий по своему объёму после США и Франции, поэтому на нас возлагается большая ответственность, мы должны сделать этот бизнес таким, чтобы он работал как часы. Многие практики, которые мы создаём в России, воспроизводятся в других странах. Например, сейчас мы реализуем пилотный проект, в основе которого лежит посыл, что котёнок — это ещё не кот (а щенок — не собака), это формирующееся животное, которое требует особого кормления и специальных знаний.
О продажах и продвижении
ЗвР: Вы, конечно же, слышите разговоры о том, что интернет-магазины не правильно себя ведут — демпингуют, некорректно переманивают покупателей. Действительно ли продажи сместились в сторону интернета, или же пока это больше страхи?
Светлана Обручкова: Мы видим, что по премиальному сегменту кормов очень много новых клиентов, которые пришли именно через зооинтернет-канал, он рекрутирует всё больше и больше владельцев кошек и собак. Мы не выделяем зооинтернет-магазины в отдельный канал, поскольку считаем, что в будущем сформируется некая гибридная модель ритейла, где все розничные игроки будут иметь и физический, и онлайн-магазин. Этот тренд уже очевиден, например, Petshop.ru имеет сегодня уже около 60 обычных зоомагазинов, а сети «Бетховен», «Четыре лапы» и многие другие всё больше инвестируют в интернет-продажи.
ЗвР: Есть ли изменения в системе дистрибуции Royal Canin?
Светлана Обручкова: Мы продолжаем развивать модель прямых продаж, которая позволяет быть в непосредственной близости к нашему клиенту. Пожимая его руку каждое утро, зная его бизнес, полноценно рассказывая ему о нашей продукции, мы можем добиться больших результатов. Сегодня прямой контакт с продавцами — наше огромное преимущество перед остальными участниками рынка. В первый кризис 1998 года такая модель позволила Royal Canin вырваться вперёд, сейчас она даёт возможность сохранять лидерство.
ЗвР: Сегодня у вас 20 филиалов в России и один в Белоруссии. Какую систему принятия решения вы используете, чтобы открыть очередной филиал?
Светлана Обручкова: Раньше решение принималось, когда мы видели потенциал увеличения объёма продаж. Сейчас мы упорядочиваем процесс принятия решений по формам работы в разных городах. В прошлом году началось использование сервиса Route to Market, который позволяет анализировать, где сегодня есть потенциал для роста продаж и где он появится завтра. Мы формируем своеобразные «спусковые крючки», которые при определённом ансамбле критериев дадут сигнал к тому, чтобы привлечь независимого дилера, а при другом ансамбле критериев и стечении обстоятельств — открыть филиал. Мы хотим более структурированно и качественно принимать такие решения. Раньше акцент был на скорости запуска новых городов, теперь — на анализе целесообразности. Говорить о том, где будет открыт следующий филиал, до принятия такого решения мы не можем.
ЗвР: Открывая филиал, вы прекращаете сотрудничать с дилером. Не приводит ли это к конфликтам, обидам?
Светлана Обручкова: Сегодня есть огромный потенциал сотрудничества со всеми партнёрами, и мы регулярно обсуждаем с ними перспективы взаимодействия. Если завтра эти перспективы окажутся под вопросом, мы скажем, что нам не выгодно сотрудничать, давайте вместе посмотрим, как можно выйти из этой ситуации. Того же мы ждём и от партнёров — открыто скажите нам, если что-то не так. Ключевое слово здесь — «вместе».
ЗвР: Какие события в этом году станут самыми важными в жизни компании?
Светлана Обручкова: Самое главное — возобновляется проведение Grand Prix Royal Canin. Выставка пройдёт в декабре. Продолжается и наше сотрудничество с кафедрой мелких домашних животных Московской ветакадемии, мероприятия этого проекта у нас расписаны до конца года. Только что закончился Чемпионат мира FCI, и мы выполнили все задачи, которые ставили перед собой.