Текст: Александр Колчин
Скажите честно, сколько раз в «Макдоналдсе» вам удалось съесть один только «Биг Мак» или только одну картошку? Спорю, что не удавалось почти никогда! «Макдоналдс» — это идеальный пример умных и логичных дополнительных продаж. Весь ассортимент там построен таким образом, что один продукт «тянет» к себе другой и улучшает основную покупку. К «Биг Маку» предложат напиток и картошку, к картошке — соусы, а ещё пирожок и мороженое… В результате вы уйдёте с полным подносом счастья.
А как работают дополнительные продажи в зоомагазине? Скажу вам — отлично работают, если продавцы знают, что делать, как и когда.
Последний бой — он трудный самый
Выявив потребность вашего покупателя, выбрав решение его проблемы и сделав хорошую презентацию продукта, преодолев препятствия в виде сопротивления и возражений, вы почти достигли финиша. Вот-вот покажется заветная касса, из которой с весёлым звяканьем вылетит чек и поставит точку в вашей сегодняшней успешной работе. Все счастливы! Вот-вот зазвучат победные фанфары, и продавцу так хочется ускорить финал. Но всё ли вы сделали правильно на завершающей стадии продажи? Не забыли ли вы один из важнейших этапов — дополнительные продажи?
Многие продавцы, к сожалению, выдыхаются на «марафоне продаж» и к финишу «прибегают» утомлёнными. Им не хватает энергии и уверенности на последнем этапе, когда можно и важно увеличить чек. Они рады основной продаже и даже не думают о том, что «в покупке чего-то не хватает». Но именно в этот момент можно сделать для клиента и для магазина так много хорошего.
Не бойся, «доп» с тобой!
Почему же многие продавцы зоомагазинов обходят этот этап? Оказывается, успешно сделав основную продажу и убедив клиента в покупке, предположим, очень дорогого корма для собак, они боятся показаться навязчивыми, боятся, что всё остальное будет выглядеть, как «впаривание» товара, манипуляция, и боятся внезапного отказа клиента от основной покупки.
«Вот сейчас я предложу ему ещё вот это и вот это, покупателю покажется, что я на него давлю, и всё рухнет, я потеряю его доверие, он откажется от покупки и уйдёт», — наверняка такая мысль в этот момент проносится в голове продавца. Его руки опускаются, дополнительная продажа не делается, и в лучшем случае клиент уходит с выбранным товаром.
Не нужно бояться! Дополнительная продажа — это не «развод покупателя» на дополнительные траты, а улучшение его основного приобретения. Вспомним ребят из «Макдоналдса» — ведь они всё предлагают в определённой логике. Картошка с соусами — вкуснее, бургер с напитком — тоже. Это дополнительные продажи, повышающие чек, но очевидно улучшающие основной продукт. Именно поэтому так мало покупателей в фаст-фуде, отказывающихся от «комбо».
Предлагайте дополнительно, что клиенту предпочтительно
Как же нам добиться идеального «комбо» в зоомагазине?
Несколько несложных правил:
1. Предлагайте дополнительные товары логично по отношению к основному приобретению.
«Вы приобретаете пластиковый туалет для кошки и древесный наполнитель. Отличный выбор, но разрешите мне также предложить вам совок для того, чтобы вы без проблем смогли очистить туалет от загрязнений. А также порекомендую вам жидкость для приучения кошек к лотку, поскольку вы говорили, что только что приобрели котёнка и он часто ходит мимо лотка».
«Отличный выбор — сухой корм этого бренда! Вы очень любите вашу собаку, это видно и это очень приятно. Скажите, а какая миска у вашего любимца? У нас сейчас новая коллекция фарфоровых мисок, очень удобных и гигиеничных, может быть, вы захотите посмотреть «обновку» для вашего Пирата?»
2. Напомните о товарах, которые покупатель забыл купить.
«Мария, вы выбрали сухой корм для вашей кошки — отличный выбор, я думаю, он очень понравится Китти. Балуете её? Скажите, а вы даёте ей влажные корма? Не забыли купить? Сейчас у нас как раз акция на паучи —давайте я вам предложу несколько новых вкусов? И ещё есть замечательные лакомства — аппетитные колбаски, побаловать любимца. Показать вам, какие есть вкусы?»
«Вы выбрали корм и наполнитель для вашей кошечки. По вашему рассказу, она у вас очень энергичная и требует вашего внимания, не забыли ли вы купить ей пару игрушек? Вот у нас как раз есть умные игрушки для кошек, которые надолго займут вашего любимца, и самое важное, что играть она может одна, без вашего участия».
«Вы берёте корм для вашего попугайчика, хотите приобрести ещё минеральный камень?»
Кстати, такой товар можно выделять на полке зоомагазина специальными ценниками «Не забудьте купить» или рядом с основным товаром указателем «С этим товаром покупают также…».
3. Не забудьте об «обязательной программе».
Есть сезоны, в которые важно предложить определённые товары при любой покупке в зоомагазине. Например, весной и осенью — профилактику против клещей и блох, летом — антигельминтные препараты, поздней осенью и зимой — воск для лап… Многие покупатели просто забывают об этом, а многие даже не знают, как это важно. Наша задача — обратить внимание покупателя на этот момент. Это практически волонтёрская работа по повышению уровня знаний владельцев животных.
«Вы купили хороший шампунь для вашей собаки, но я бы хотел напомнить, что сейчас активизировались клещи и необходимо обработать вашего любимца перед сезоном от этих паразитов. Я могу вам порекомендовать этот препарат — удобно в применении и доступно по цене».
«Замечательный выбор для вашей кошечки, отличный домик. Но не забыли ли вы купить препарат против блох. Сейчас как раз сезон, и нужно обработать кошечку для того, чтобы потом не было последствий. У нас как раз на эти препараты акция от производителя».
4. Помните о логичности цены дополнительного продукта.
Все дополнительные товары не могут быть дороже основного. Это логично, так как они должны своими качествами дополнить свойства основной покупки. Но если этих «допов» несколько и они логичны, то вполне могут увеличить чек в два раза.
Исключение по цене — сезонное предложение ветеринарных препаратов.
5. Усильте потребность!
Ваш покупатель по совету ветеринара покупает в зоомагазине своей собаке пасту и щётку для чистки зубов. Он делает это впервые и, возможно, даже не подозревает, что существуют спреи и таблетки для свежего дыхания, жевательные лакомства, снимающие зубной налёт, и ещё много всего из этого сегмента.
«Рекомендую дополнить вашу покупку спреем для освежения дыхания собаки и этими жевательными косточками. Они усилят качество ухода за зубами собаки, и эффект применения пасты будет лучше».
6. Проверьте себя.
Самый трудный вопрос для продавца зоомагазина — не ошибиться бы в том, что предлагать и что не предлагать в качестве дополнительного товара. Универсальным проверочным правилом здесь является следующее: дополнительная продажа не требует выявления потребности. Этого требует основной товар, а дополнительные товары предлагаются в обычной логической последовательности: лоток для кошек — наполнитель для туалета — жидкость для приучения к туалету — совок для комков. Если вдруг вы чувствуете, что, предлагая дополнительный продукт, начинаете задавать вопросы, свойственные этапу выявления потребности, то всё — стоп! Это уже точно не дополнительная продажа. Но пара уточняющих вопросов не возбраняется.
Ап! И тигры у ног моих сели
Всё, о чём мы говорили выше, относится к cross-sell — перекрёстным продажам продуктов из разных сегментов, но которые дополняют основной продукт и увеличивают чек.
А есть ещё up-sell. Это увеличение стоимости покупаемого в зоомагазине товара. Как это сделать? Тоже несложно — тут главное быть убедительным и хорошо аргументировать.
Например, вы видите, что клиент хочет купить три пакета корма по 3 кг. Он явно хочет купить продукт в запас. Почему бы не предложить ему увеличить покупку с выгодой для него?
«Я вижу, вы приобретаете для своей собаки три пакета корма по 3 кг. А не желаете купить 12-килограммовый мешок, в котором цена за килограмм на 30% ниже, чем в одном пакете по 3 кг. Это будет и выгоднее по цене за килограмм, и удобнее — всего один мешок, тем более что на большие покупки у нас есть бесплатная доставка».
«Вы выбрали хороший шампунь для собаки, но хочу обратить ваше внимание, что объём этого флакона всего 300 мл, а у нас есть такой же шампунь в литровых флаконах. Цена его будет выгоднее для вас, срок годности шампуня — больше года, а собаку вы купаете, как я понял, часто».
А вот ещё одна возможность увеличения стоимости основного продукта в чеке из зоомагазина. Вспомним опять «Макдоналдс». Вы хотели купить бургер, картошку и напиток, быстро перекусить и уйти. Но сегодня акция, и если добавить немного денег, вам вполне хватает на «комбо», но уже с «Биг Маком», а если добавить ещё немного, то на горизонте появляется уже «Биг Тейсти»… И вы уходите от кассы с «Биг Тейсти».
«Вы обычно покупаете у нас премиальный корм для вашей кошечки, а сегодня у нас проходит акция на очень известный суперпремиальный продукт. Он обойдётся вам чуть-чуть дороже, но за те же два килограмма».
Ап! И покупка увеличена на энное количество рублей. Клиент доволен — чуть добавив к цене обычной покупки, он получил продукт лучше, вы довольны — ваша продажа увеличилась и профессиональный статус вырос, в перспективе — ваш покупатель, возможно, будет покупать этот продукт всегда, а продавать дорогой продукт — для магазина намного выгоднее.
Наша служба и опасна, и трудна…
Чего точно не нужно делать на этапе дополнительных продаж в зоомагазине.
Первая (и самая распространённая ошибка) — продавец не считает нужным делать дополнительную продажу, боится быть неправильно понятым, а то и вовсе не задумывается о ней в процессе разговора с клиентом.
Надеюсь, я смог вас убедить в том, что дополнительные продажи — это услуга клиенту, наш дружелюбный сервис, а не навязывание товара и не манипуляция. Потому что мы продаём либо то, что дополняет основной товар и усиливает его эффект, либо то, что клиент забыл купить, либо то, о чём он даже не думал при выборе основного товара. Мы делаем хорошо! Помните об этом.
Вторая ошибка — продавец зоомагазина делает неаргументированное дополнительное предложение, от которого клиент, конечно, отказывается. Помните о правиле подбора дополнительного продукта к основному.
Третья ошибка — продавец иногда делает дополнительное предложение преждевременно. Важно, чтобы дополнительное предложение делалось сразу после того, как покупатель принял решение о покупке основного товара. Согласитесь, предлагать совок до решения о покупке наполнителя или лотка для туалета странно и нелогично. Потерпите. Не делайте предложения, пока клиент думает. Вот в этот момент ваши усилия будут точно восприняты как навязывание. Дайте клиенту принять решение и тогда уже дополняйте покупку.
Четвёртая ошибка — консультант делает дополнительное предложение неуверенно, как будто не надеясь на покупку. Вложите в дополнительное предложение вашу позитивную энергию и вашу профессиональную компетентность. Покупатели оценят ваше старание и ваше желание сделать их покупку оптимальной.