Джефф Безос — создатель интернет-магазина Amazon.com, задуманного изначально для продажи б/у книг. Сегодня Джефф один из богатейших людей мира и бизнес-гуру. О том, как и почему произошёл такой мощный скачок, спровоцировавший рост бизнеса, написано в 14 принципах Безоса, обнаруженных и сформулированных экспертом и писателем Стивом Андерсоном. Они могут показаться знакомыми, но у Безоса есть ещё один, 15-й секрет — ежедневная практическая реализация всех предыдущих.
Чтобы расти, нужно рисковать.
Дж. Безос
Содержание книги «Письма Безоса: 14 принципов роста бизнеса от Amazon»
Стив Андерсон в книге «Письма Безоса: 14 принципов роста бизнеса от Amazon» подробнейшим образом описывает механизм работы каждого из принципов, шаг за шагом, как пазл, складывая их в систему, которую можно применить к любому сегодняшнему бизнесу. Принципы не были записаны на скрижалях Amazon, и Безос их в таком виде и составе никогда не декларировал. Они изложены автором книги «по мотивам» писем Безоса к акционерам (с 1997 по 2018 год) и собственно развития компании на протяжении многих лет, постоянных изменений в её работе, ежегодных отчётов, стратегических планов. Не будучи формализованы, принципы Безоса все эти годы являлись и до сих пор являются ежедневной практикой Amazon, встроены в систему планирования. Принципы проистекают из делового опыта и самой личности Безоса: они остаются для него интуитивным, естественным способом развития бизнеса.
Стив Андерсон — эксперт в области рисков, технологий, продуктивности и инноваций с более чем 35‑летним опытом работы в страховой отрасли. Профессиональный консультант и футуролог, в чью сферу интересов входят будущее технологий, влияние социальных платформ, использование компаниями возможностей интернета и риск как стратегия роста.
Принципы разбиты на четыре повторяющихся цикла роста. Безос применял их практически в каждом своём начинании: это «тестирование», «построение бизнеса», «ускорение» и «масштабирование». Каждому циклу соответствует свой набор принципов роста бизнеса, любой из которых значим сам по себе, но ни один не работает изолированно от других.
Главная цель книги — помочь читателю взглянуть на его собственный бизнес через призму риска и применить 14 принципов Безоса для достижения успеха.
Рассмотрим три принципа цикла «Тестирование» и один — из «Построения бизнеса».
Принцип Джеффа Безоса: поощрять «успешные провалы» ради развития коммерции
Большинство людей и компаний считают, что неудач следует избегать любой ценой. Однако готовность к риску и промахам — единственный способ спровоцировать рост бизнеса и дать толчок развитию коммерции, как Amazon. Неудача — это не всегда плохо, согласно принципам Безоса. Больше того, неудача может быть… «успешной», если учишься на ней и применяешь извлечённый из неё опыт. В одном из интервью Безос сказал: «…Несколько крупных успехов окупают десятки и десятки идей, которые не сработали».
В качестве примера — провал проекта zShops. В 1999 году за небольшую плату сторонние продавцы получили возможность выставлять свои товары на сайте Amazon. Но площадка zShops имела отдельный вход и свою поисковую систему, что не понравилось клиентам. Компания не отказалась от идеи, извлекла уроки из провала zShops и уже в 2000 году создала невероятно успешную платформу электронной коммерции AmazonMarketplace.
Многие компании прекрасно работают, пока всё хорошо. Но если вдруг что-то пойдёт не так и корабль даст течь, даже небольшое снижение прибыли может пустить его ко дну. В соответствии с принципами Джеффа Безоса компания Amazon встраивает неудачи не только в свою бизнес-модель, но и в бюджет. Заранее известно, что часть инвестиций будет потеряна, но в результате повысится гибкость и устойчивость бизнеса. Сотрудников поощряют выдвигать идеи, большинство из предложений не пройдёт, но люди начинают думать как изобретатели и новаторы, и компания становится сплошным отделом исследований и разработок.
Важно учитывать, что «успешный провал» не имеет ничего общего с некомпетентностью или ленью. Amazon ставит предельно высокие планки и не мирится с меньшим. Компания готова к неудачам при условии, что каждый делает максимум того, на что способен.
Один из секретов Джеффа Безоса: для развития бизнеса нужно ставить на смелые идеи
В качестве иллюстрации — вновь проект AmazonMarketplace. Выставлять товары других продавцов (конкурентов) рядом с собственными было крайне смелой идеей. Многие сотрудники и эксперты говорили, что это убийственная новация. Однако ещё один принцип (из другого цикла роста бизнеса) — «одержимо фокусироваться на клиентах» — настойчиво вёл именно к такому решению. Покупатели получили выбор: в одном и том же месте они могли купить товар и у Amazon, и у стороннего продавца. Те, тоже ставшие клиентами, были рады платить относительно небольшую комиссию за использование платформы Marketplace и доступ к миллионам покупателей. Невероятно смелая идея развития бизнеса сработала. По итогам 2018 года 58% продаваемых на Amazon товаров принадлежат другим компаниям. Этот секрет Джеффа Безоса ежегодно приносит компании миллиарды долларов.
Ещё один пример — бесплатная доставка. Удивительно, но до 2002 года её не было ни у кого. Все нормальные бизнесмены умеют считать деньги: доставка — это услуга, которая избавляет от похода в магазин, значит, она должна быть оплачена. Но исследования обнаружили, что платная доставка — последнее серьёзное возражение, которое возникает у людей при покупках онлайн. Даже максимально возможное снижение стоимости доставки не помогало снять психологический барьер. Это тоже был рискованный шаг, даже при установленной минимальной сумме заказа. FedEx, UPS и Почтовая служба США в любой момент могли увеличить свои тарифы, что привело бы к гигантским убыткам. В результате все покупатели стали класть в корзину больше товаров, чтобы преодолеть бесплатный порог в $25. В 2018 году компания Amazon потратила на доставку $27,7 млрд, а чистая прибыль достигла рекордных $10,1 млрд.
Одна из главных стратегий роста бизнеса — стимулировать динамические изобретения и инновации
Джефф, вспоминая о заре своей компании, рассказывал в телеинтервью об идее для роста бизнеса, трансформировавшейся в один из принципов Безоса: «Я упаковывал коробки на полу, стоя на коленях, и остальные делали то же самое. В конце концов я сказал: “Скоро от моих коленей ничего не останется. Нам нужны хорошие наколенники”. Тогда парень, который упаковывал коробку рядом со мной, ответил: “Нам нужны упаковочные столы”. Это была самая блестящая идея, которую мне доводилось слышать!».
Amazon использует коммерческий подход к изобретениям и инновациям. Первым его применил более века назад Никола Тесла. Вместо того чтобы создавать отдел исследований и разработок, как это обычно делают в других компаниях, Amazon поощряет изобретательство и экспериментирование во всех подразделениях и на всех уровнях, фактически делая это частью рабочих обязанностей каждого сотрудника. В структуре компании есть, кроме того, специальное секретное подразделение под названием Lab126, которое занимается технической разработкой гаджетов.
Динамические изобретения и инновации — одна из основных корпоративных ценностей Amazon, глубоко укоренённая в её культуре. Каждый сотрудник с первого дня работы должен ежедневно задавать себе вопросы: «Есть ли способ решить мою задачу лучше или эффективнее? Какое новшество можно попробовать, чтобы получить лучшие результаты?». Если новая идея не сработает, не страшно: возможно, она окажется очередным «успешным провалом» (Первый принцип Безоса). А если сработает, то может быть внедрена в масштабах всей компании. Автор идеи должен собрать данные для подтверждения своих выводов, поделиться ими с непосредственным руководством, после чего проверить в рамках небольшой группы, воспроизводима ли его идея и обеспечивает ли она устойчивые результаты. Если работоспособность идеи подтверждается в небольшом масштабе, изобретателю поручается разработка программы обучения для всех сотрудников.
Очевидный, но важный инструмент роста бизнеса: одержимо фокусироваться на клиентах
Это самый важный из 14 принципов Безоса. Одни компании ориентируют свой бизнес на определённые финансовые результаты и всю работу подстраивают под них, другие стараются отличиться от конкурентов, третьи просто пытаются выжить и лавируют между своими возможностями и внешними обстоятельствами. Компания Amazon никогда не делала ничего подобного, её работа строится «от клиентов». Они стоят в основе роста бизнеса.
Главный секрет Amazon в том, что одержимость клиентами тут не теоретическая, а действительная. При этом компания хорошо знает нужды потребителей и даже предугадывает их.
Сегодня владельцы каждого бизнеса понимают, что необходимо хорошо обслуживать людей, но в большинстве случаев стратегия сервиса ограничивается правилом «Клиент всегда прав». Это реактивный подход: сотрудники начинают думать о клиентах только тогда, когда те обращаются к ним с какой-то проблемой. У Amazon одержимость клиентами носит проактивный характер, который и стал столпом очередного принципа Джеффа Безоса. Это означает, что сотрудники компании сосредоточены на поиске новых решений, а не на проблемах. Безос хочет опережать события, решать проблемы, прежде чем те возникнут. По сути, это означает, что проблемы вообще не должны появиться.
Желать, чтобы клиенты были довольны, это правильно, но как добиться такого результата? Чтобы сосредоточиться на том, чего хотят покупатели, и дать им желаемое, в Amazon были сформулированы и реализованы «столпы клиентского опыта». В 2001 году Безосу стало ясно, что бизнес Amazon стоит на двух китах: выборе и удобстве, — и он добавил к ним неуклонное снижение цен. Он рассуждал так: всё преходяще, но как бы ни менялся мир, что бы ни придумали конкуренты, клиенты всегда будут заинтересованы в большом выборе, быстрой и удобной доставке и низкой цене. С тех пор компания постоянно инвестирует именно в эти показатели своей работы.
Главная особенность принципов Джеффа Безоса для развития бизнеса
Все остальные секреты Безоса — Андерсона для роста бизнеса такие же фундаментальные и также могут стать прорывными, если сделать их практикой. Безос считает, что бизнес всегда должен находиться в процессе движения, изменения и развития. Растущие компании постоянно что-то тестируют, создают, ускоряют и масштабируют.
***
«Уникальность предпринимательского таланта Безоса состоит, во‑первых, в его способности осознать, что между риском и ростом в бизнесе существует фундаментальная взаимосвязь: чтобы расти, нужно рисковать. Во‑вторых, что ещё важнее в его подходе к риску, Безос играет в эту игру по другим правилам, в основе которых лежит оценка так называемой “рентабельности риска”. […] Это соотношение между стоимостью риска и извлекаемыми выгодами, которые не всегда носят финансовый характер».
Текст: Андрей Ситников