Текст: Александр Колчин
Илл.: Алексей Еремин
Фото: Depositphotos.com
«Серый» импорт — тема для российских зообизнесменов колючая. Одним эта проблема в бизнесе мешает жить, другие на этом зарабатывают, кто-то с проблемой уже справился, а некоторые считают её преувеличенной или несуществующей.
Российский и белорусский зоорынки так или иначе с «серым» импортом знакомы. Мы не называем компании, которые упоминались нашими собеседниками в качестве потребителей и поставщиков «серого» импорта. Доказательная база участия в таких схемах отсутствует, и наша задача не найти виноватых, а обозначить явление, у которого, как оказалось, много аспектов, консолидировать опыт компаний, борющихся с нелегитимными поставками, и поговорить о способах решения проблемы.
Откуда дровишки?
С 1 января 2012 года на территории России, Беларуси и Казахстана начало действовать единое экономическое пространство. Именно этот момент многие наши собеседники называют точкой отсчёта начала «серого» импорта. Однако проблема «прозрачной границы» между странами возникла намного раньше, когда владельцы зоомагазинов ездили из страны в страну за небольшими партиями товара и продавали его за наличку в своих торговых точках. При колебании курса валют, когда российский рубль серьёзно падал по отношению к доллару, белорусским предпринимателям было выгодно закупать зоотовары даже в российских супермаркетах. Когда падала белорусская валюта — поток товаров временно менял своё направление и стремился уже в Россию.
Чтобы избежать проблем с документами, магазины, как правило, закупали небольшие партии легального товара у местного дистрибьютора, а из другой страны везли аналогичный товар и продавали за наличный расчёт под прикрытием официальной поставки. Эта схема до сих пор распространена как в России, так и в Беларуси.
Олег Репека, владелец компании «Альпака-Бел», работающий в зооиндустрии Беларуси более 15 лет, утверждает, что мелкое «челночничество» до сих пор присутствует на рынке. «Время от времени клиенты перестают у нас заказывать — при беседе с ними узнаём, что они купили товар в России дешевле процентов на 10. Это очень характерно для Восточной Беларуси. Как правило, это предприниматели из 90-х, они до сих пор везут топовые позиции определённых брендов из России, оперируют наличкой, не платят налогов, стремятся заработать на копеечку больше. Современное поколение розницы всё больше от этого отходит, потому что с официальными дистрибьюторами удобнее, проще, финансово прозрачнее».
«Серый» импорт — это дорога с двусторонним движением, и тропинки через границу «протаптывались» и расширялись с обеих сторон. Когда на белорусском рынке дистрибьюторы получили контракты на почти все существующие российские бренды зоотоваров, поток «пиратских» поставок из России сократился, но тут уже российский рынок получил серую «обраточку». К месту пришлось и общее таможенное пространство, и европейские санкции против России: Беларусь оказалась поставщиком не только белорусских креветок, лосося и сыра, но и популярных продуктов для животных.
Об особенностях белорусского рынка мы рассказывали в №7 журнала за 2016 год, в материале Андрея Ситникова «Беларусь крупным планом». Там говорилось о контрабанде как об уходящем явлении. Однако и на сегодняшний день она, пусть и в меньшем масштабе, продолжает существовать. Небольшие магазины и предприниматели, ряд онлайн-игроков напрямую выходят на белорусских поставщиков и с трудом, но ещё «выжимают» из таких поставок выгоду в дополнительные 5–7%.
Доля «серого» на рынке России
Какова же схема перемещения такого товара через границу и почему риск уголовной ответственности предпринимателей не останавливает?
«В законодательстве, конечно, такого понятия, как “серый” импорт, нет, есть понятие “контрабанда”. Импорт такого товара не требует особых условий, лицензии или строгого учёта, но его ввоз является нелегальным, — рассказал нам совладелец и финансовый директор группы компаний “Афина” Владислав Полосухин. — Причём в Беларуси он может быть куплен, например, частным лицом совершенно законно для личных нужд, а вот его продажа в России будет нелегитимной. Потому что, во-первых, товар должен пройти таможенную очистку. В данном случае предприятие, которое продаёт товар в Россию, должно быть аттестовано ветеринарными органами для возможности продажи его в другую страну. Во-вторых, придётся заплатить НДС на ввозимый товар, а это экономически нецелесообразно для такого рода импорта. Существуют также перемещения через границу одного товара под видом другого. Например, если везётся корм из Беларуси торговой марки Sanabelle, то он может фигурировать в документах как “прочий корм для животных”».
По данным компаний, с которыми мы разговаривали, доля «серого» импорта, идущего из Беларуси в Россию, в обороте легальной продукции оценивается от 0,1 до 15%. Исходя из этого, для кого-то контрабанда является лишь неприятным явлением, а для кого-то совершенно реальной финансовой проблемой. Обострилась она в последние годы благодаря развитию e-commerce. Как оказалось, интернет-магазинам проще всего реализовывать за наличный расчёт не учтённую в системах типа «Меркурия» продукцию. Вторым фактором, увеличившим объём «серого» импорта по ряду брендов, стал запрет Россельхознадзора на ввоз продукции с некоторых европейских заводов в 2018–2019 годах. Дефицитом на подобную продукцию воспользовались предприимчивые бизнесмены и поставляли эти товары из Беларуси.
«В марте 2019 года были закрыты поставки с завода Interquell, и осенью мы ощутили присутствие на рынке “чужих продаж” Happy Dog, Happy Cat, — рассказал нам Родион Курилех, коммерческий директор компании “Гранд-Альфа”. — С собственником компании Interquell мы отследили происхождение этих партий — они были с территории Беларуси. Но в тот момент мы не стали акцентировать на этом внимание — товар на рынке был нужен, и не хотелось оставить без него лояльных покупателей, которые пострадали от введения Россельхознадзором временных ограничений на ввоз. Пусть хотя бы таким странным образом, но была обеспечена доступность продукта для покупателей. В декабре 2019 года ограничения сняли, в феврале 2020-го мы начали собственные поставки, и вот тогда мы более глубоко вникли в суть проблемы и начали искать решение».
Кому и почему это выгодно?
Основную выгоду, по словам предпринимателей, «серый» импорт даёт за счёт неуплаты налогов и таможенных пошлин на ввезённый по «серой» схеме товар.
Александр Поборцев, директор компании «Ветторгпартнер» (Беларусь), считает, что выгода возникает и из-за разности отпускных цен от производителя в Россию и Беларусь. «Западные компании воспринимают Российскую Федерацию и Республику Беларусь как разные страны и считают, что это два независимых рынка, поэтому и ценообразование для этих рынков разное. Однако они не учитывают, что у нас единое таможенное пространство, одинаковая таможенная пошлина и НДС».
“Серый” импорт — это следствие проблемы производителей, которые не дают своим дистрибьюторам чёткого видения развития бренда в каждой стране, — считает Владислав Полосухин. — Это порождает очень странные вещи, например, отгрузки товара в Беларусь на уровне российских объёмов. Это нонсенс: даже по количеству жителей Беларусь более чем в 15 раз уступает России. Значительная часть белорусского объёма кормов, которыми, например, занимаемся мы — это “серая” перепродажа в Россию. Товар, попав к местным дистрибьюторам из Германии, даже иногда не разгружается на склад и транзитом отправляется в Россию с минимальной наценкой, например, в 10%.
Такие горе-дистрибьюторы не вкладывают деньги в развитие бренда на своей территории: не тратятся на выставки, не участвуют в трейдовых мероприятиях. Развитие торговой марки происходит благодаря крупным игрокам, которые находятся на территории России и вкладывают большие деньги в маркетинговые бюджеты, а эти расходы по объёмам сопоставимы в бизнесе с заработной платой и арендой».
Фиктивные объёмы продаж вредят и белорусскому рынку. Очень часто одинаковые условия закупок получают ключевые игроки рынка и мелкие «сливщики». «Проблема в том, что небольшие белорусские интернет-магазины и розничные сети, имеющие две-три торговые точки, которые занимаются “сливом”, работают с поставщиками на тех же условиях, что и крупные игроки, — рассказал Александр Поборцев. — При этом от них поставщики не требуют правильной выкладки товара, ассортимента, представленности — то, что, как правило, спрашивают с крупной сети. В 50 магазинах сделать выкладку, обеспечить ассортимент и выполнить стандарты компании намного сложнее и затратнее, чем в двух торговых точках, владелец которых ещё три-четыре поддона товара в неделю отправляет в Россию».
Долгое время выгодность «серых» продаж из Беларуси в Россию поддерживал интерес российской розницы к поставкам по дешёвой цене кормовых брендов — лидеров зоорынка. С полок такой продукт, благодаря маркетинговым вложениям транснациональных компаний, уходил быстро, купить его на «сливах» было несложно, и даже небольшая выгода была вполне оправдана минимальными вложениями в логистику и продажу товара. Сегодня, благодаря серьёзной и длительной работе, которая не обошлась без финансовых потерь, крупные компании всё же добились выравнивания цен между двумя рынками и, пересмотрев коммерческую политику для своих российских клиентов, смогли заинтересовать последних в закупках только из официальных источников. Работа продолжается, но присутствие белорусского продукта в России лидеры рынка оценивают уже на уровне десятых долей процента.
Безусловно, такие процессы на рынке ослабляют «серых» продавцов и снижают количество контрабанды. Например, вывод из ассортимента «серого» рынка топовых кормовых брендов привёл к тому, что логистика товара в Россию стала менее выгодной. Ранее какая-то часть грузов в адрес российских приобретателей «серого» товара была сборной, где основную часть фуры занимали быстро продававшиеся топы известных брендов, а догружались машины всем, что ещё спрашивали клиенты. Теперь собрать машину в Россию сложнее и дольше, это притормаживает нелегитимные поставки.
Есть в «серых» поставках ещё и дистрибьюторский интерес, когда товар из страны в страну продаётся с минимальной наценкой или даже «в ноль», попросту — сливается. Делается это дистрибьюторами торговой марки для создания видимости выполнения планов закупок и продаж на вверенной территории. Соблюдение контрактных обязательств по объёму закупки товара даёт дистрибьютору хорошие входные цены на приобретаемые дилерские объёмы. Что в свою очередь делает выгодной перепродажу даже с минимальной наценкой. Такие «сливы» далеко не безопасны для зооиндустрии. Во-первых, они дают совершенно неправильную оценку ёмкости рынка производителю конкретного бренда: выстроить стратегию и тактику развития продаж на «кривом» рынке — это всё равно что тыкать пальцем в небо. Во-вторых, сливаются чаще всего топовые наименования, и время от времени это может создавать их дефицит в рознице, ведь сливают партии обычно целыми фурами.
Чем «серый» импорт грозит рынку?
«Больше всего официальные дистрибьюторы страдают от снижения цены на свой продукт на рынке, которую рушат “серые” поставки, — считает Родион Курилех. — Наша компания вкладывает большие бюджеты в развитие брендов. Мы регулярные участники и спонсоры крупных мероприятий (“ПаркЗоо”, “Евразия”, “Россия” и многие другие). Выделяем существенные денежные средства на медиарекламу. Мы несём большую финансовую нагрузку на содержание склада, автопарка, большого штата сотрудников с высокой “белой” заработной платой. Поэтому ценообразование таких компаний, как наша, не может быть сопоставимо с “серыми” компаниями, зарабатывающими на сиюминутном сливе товара».
Для компаний — дистрибьюторов брендов завозимые по «серой» схеме объёмы — это потеря и денег, и авторитета. Неспособность официального представителя в России пресечь нелегальные продажи разрушает доверие клиентов к компании.
Об имиджевых проблемах говорят и компании, где доля «серого» импорта в общем обороте невелика — примерно 1–2%. Но наличие таких поставок отражается на отношении клиентов к компании, не даёт возможности контролировать рынок целиком, влияет на взаимодействие с ключевыми розничными сетями.
«Серый» импорт несёт и риск распространения некачественного товара на рынке, отвечать за который приходится официальным дистрибьюторам.
«Легитимный поставщик всегда заинтересован в продаже хорошего продукта, к которому не будет нареканий. “Серый” товар может быть ввезён в Россию с истёкшими сроками годности, с нарушением температурного режима, и никто это не проверит, — рассказал Владислав Полосухин. — Часто к нам обращаются покупатели, приобретшие товары наших брендов в магазинах, но сомневающиеся в их качестве: например, корм сильно пахнет, он рыхлый, прогорк. Когда мы смотрим номер партии на мешке, оказывается, что мы этот товар не ввозили на территорию России. Кто-то ввёз некачественный товар, продал его, а страдает от этого имидж бренда, наш лояльный покупатель, его домашний питомец и официальный дистрибьютор».
Что делать и как бороться?
Мнения у наших собеседников о методах, которые бы позволили искоренить «серый» импорт, разошлись кардинально. Часть из них считает, что только выравнивание цен, коммерческие и маркетинговые инструменты могут снизить интерес к таким закупкам, и некоторые компании это доказали на собственном примере. Другие предполагают, что вмешательство государственных структур и показательная порка двух-трёх провинившихся нарушителей были бы вполне уместны и сработали бы быстрее, чем экономические методы. Решению проблемы могли бы способствовать и производители брендов, например, некоторые из них уже маркируют партии товаров для своих дилеров и могут за считаные минуты понять, товар от какого из партнёров «гуляет» там, где не следовало. Для этих брендов проблема перелива товара между территориями либо уже решена, либо даже не возникала. Однако не всегда удаётся добиться полного взаимопонимания с производителем.
«У нас в своё время были большие проблемы, когда к нам как к официальным представителям российских брендов в Беларуси по “серым” схемам проникал товар от наших же поставщиков: корма, ветпрепараты, — рассказал Олег Репека. — В 2010–2012 годах такие поставки доходили до 20% существующего оборота. Мы с поставщиками сели за стол, очень серьёзно и долго разговаривали, и, в конце концов, нам дали конкурентоспособные цены, чтобы и мы могли предлагать клиентам хорошие условия. С того времени я всё меньше и меньше ощущаю влияние “серого” товара на наших продажах. Правильные методы работы, хорошие экономические условия, взаимопонимание с поставщиками, объяснение преимущества и выгоды сотрудничества с официальными представителями дают свои результаты».
Родион Курилех рассказал, что убедить владельца бренда Happy Dog и Happy Cat в том, что существует импорт товара из Беларуси в Россию, было крайне сложно. «Господин Мюллер просто не верил в то, что белорусские дистрибьюторы могут перепродавать товар сюда, и, как нормальный бизнесмен, не понимал экономического смысла такой перепродажи. Понадобились время и усилия, чтобы он увидел картину такой, какая она есть. Сегодня он понимает реальную ситуацию, и, возможно, дистрибуция двух стран будет объединена и поставщиками продукта в Беларусь будем уже мы».
«Работа, которая была проведена юридическим отделом “Гранд-Альфы”, снизила объём “серого” продукта примерно к III кварталу 2020 года, — рассказал Родион Курилех. — Направляли клиентам письма, разъясняли незаконность их действий. Работали с партнёрами и наши полевые сотрудники.
Мы активно работали с Прокуратурой и МВД, но последние практически никаких проверок проводить не хотели, отписывались от нас. Прокуратура — единственный из государственных органов, который более-менее адекватно реагировал и вызывал на разбирательство некоторых игроков зоорынка, кто продавал “серый” продукт. После одного из таких приглашений, например, “подозреваемый” интернет-магазин, который грешил контрабандой, так обиделся на нас, что совсем убрал нашу продукцию из ассортимента».
«Несмотря на сложность ситуации и слабую поддержку государства, с “серым” импортом можно и нужно бороться, — считает Владислав Полосухин. — Нужно давить на правоохранительные и фискальные органы, которые должны заниматься этими проблемами. Может быть, компаниям, несущим потери, имеет смысл объединить усилия и, например, нанять хороших юристов, чтобы решить уже проблемы кардинально».
Что дальше?
«Серый» импорт завтра с зоорынка России, да и Беларуси не исчезнет. Проблема эта давняя, и корни у неё сильные и глубокие. На живучесть явления влияет большое количество факторов, но основной среди них — деньги. Воду на колесо контрабандных поставок льёт и неэффективная работа государственных служб.
Ободряет то, что с момента появления «серого» импорта как явления его поток, по свидетельству наших собеседников, на рынках обеих стран уменьшился, а многие компании, которые столкнулись с контрабандой, получили опыт противодействия таким поставкам.
Основная борьба, конечно, ещё впереди, и, кто знает, может быть, объединение усилий игроков российского и белорусского зоорынков, консолидация интересов смогут решить проблему «серого» импорта кардинально, ведь, как показывает практика, дело всегда, в первую очередь, в желании.