Страдания и надежды розничной торговли

ТЕКСТ: Андрей Ситников, Юлия Долженкова
 

Рост инфляции, снижение стоимости нефти, падение рубля и покупательской способности населения всё более ощутимы, и это, видимо, надолго. Проблемы в экономике и вызванные ими тревоги сказываются и на рынке зоотоваров. В декабре 2014 года мы спросили владельцев 8 зоомагазинов и сетей в Москве, Подмосковье, Санкт-Петербурге, Архангельске, Курске, Сургуте, Кирове, Барнауле о том, как кризис сказывается на розничных продажах, и что сделать, чтобы пережить трудные времена.

 

Экономика спроса

Что происходит со спросом, продажи каких товаров сокращаются, а каких растут?

От 10 до 25% снизился спрос на аксессуары, домики, клетки, лакомства. Сократились или вовсе остановились продажи животных. На прежнем уровне сохраняется спрос только на товары первой необходимости — корма и наполнители. Падают продажи высокой ценовой категории, а экономсегмент продаётся так же или даже лучше. В двух сетях значительно увеличился спрос на корма для кошек и собак одного из российских производителей.

Александр Арбузов, совладелец крупнейшей в Архангельске и Северодвинске сети зоомагазинов, отметил, что лучше стали продаваться рекламируемые по телевизору корма экономсегмента, особенно в больших упаковках.
 


Александр Арбузов: «Кризис даёт возможность расти сильным, постараемся использовать его для дальнейшего развития нашей сети».


Марк Шпенов, владелец сети магазинов «Зоомаркет» из Курска, фиксирует резкое замедление роста продаж всех зоотоваров: в январе рост составил 23% по сравнению с аналогичным периодом 2013 года, в июне — 15%, в ноябре — только 5%. Сокращение спроса меньше в кормах, больше — в аксессуарах и аквариумистике.

Представители нескольких городов и сетей, которых мы опросили (по непредвиденному совпадению все они находятся на севере нашей страны), отметили, что тягости финансового кризиса коснулись их пока в меньшей степени. В петербургской сети «Золотая рыбка», по словам её владелицы Нины Николаевны Гогунц, падение спроса незначительное и только на дорогие товары.
 


Нина Николаевна Гогунц: «Мы выживем, другого выхода у нас просто нет. И это не первый кризис в нашей жизни.
К трудностям мы подготовились: у нас сильный персонал, который умеет продавать».


В сети магазинов «Любимец» в Сургуте вообще нет никакого падения — такой вывод сделала владелец сети Альбина Дяхтерёва, сравнив показатели продаж за ноябрь 2013 и 2014 годов. Пока только один «звоночек»: перестали продаваться животные. Елена Макарова, совладелец сети зоомагазинов «Зоолиния» из Кирова, проведя анализ продаж с января по ноябрь 2014 года, утверждает: на 20% снизились продажи кормов экономсегмента, корма премиум- и суперпремиум-класса показали рост на 35–50%, в том числе и в последние 3 месяца. Это связано с тем, что сеть на протяжении года переориентируется на более дорогую продукцию. Спрос на все зоотовары в этой сети за исключением кормов увеличился на 20%, нестабильный спрос испытывают только аквариумис­тика и террариумистика.

 

Покупательское поведение

Поведение клиентов зоомагазинов меняется в совершенно определённом направлении. Основная тенденция — отказ от необязательных товаров и экономия на обязательных. Нина Николаевна Гогунц считает, что все три группы покупателей (богатые, средний класс и бедные) одинаково в ужасе.

«Богатые начинают считать деньги, — говорит Анна Егорова, владелица магазина «Фауна» из Барнаула, — покупатели среднего класса меняют дорогие товары на более дешёвые, либо берут меньше, ну а бедные и сейчас покупают на последние гроши. Некоторые люди просто перестают ходить в зоомагазин».
 


Анна Егорова: «Дальше будем работать, сколько сил хватит. Начинаю уставать от всего происходящего в стране, порой хочется рукой махнуть. Сдать помещения в аренду и уехать!»


Практически все опрошенные нами предприниматели фиксируют сокращение среднего ежедневного числа покупателей, а также суммы среднего чека в среднем на 10–12%. Одни владельцы животных ищут возможность сэкономить и реализуют её, покупая питание для питомцев в продуктовых магазинах, где ведётся торговля самыми дешёвыми кормами. Другие — переходят на заказы в интернет-магазинах, поскольку цены там ниже, хоть и незначительно.

Елена Чучина, владелица московской сети «Марквет», пишет: «Начинается экономия на витаминно-минеральных добавках и средствах для ухода за животными. Покупатель стал более внимательным и разборчивым при их выборе. К примеру, он сравнивает и анализирует состав двух аналогичных позиций — импортной и отечественной — продукции и делает выбор в пользу отечественного производителя, а также более охотно приобретает дженерики».
 


Елена Чучина: «Перспективы не радужные. Часть животных может оказаться на улице или будет усыплена. Владельцы не станут заводить нового питомца после смерти старого. Место крупных животных займут средние и мелкие».


 

Финансовые показатели

Все вышеперечисленные обстоятельства не преминули сказаться на финансовом положении большинства зоомагазинов. Вместе с этим, в связи с ростом цен у поставщиков, те зоомагазины, которые стараются до последней возможности не повышать цены, сталкиваются с проблемой сокращения маржинальности, и следовательно, уменьшения доходности бизнеса.

Средняя дневная выручка в подольском «Зоомагазине» год назад была 90 тыс. рублей, а сегодня 80 тыс. «Мы имели определённый запас — наценку держали 40–45%, но на данный момент практически весь этот запас «съели» — маржа стала низкой, оборот не растёт, следовательно, и прибыль сократилась», — комментирует Валентина Зленко. В барнаульских магазинах «Фауна» оборот и доходы за последние полгода упали на 25%. Доходность магазинов Александра Арбузова в Архангельске снизилась на 5–10%. В магазинах «Золотая рыбка» оборот не сокращается, а доходность в октябре относительно сентября всё же упала — на 10%. В сети «Марквет» падают и обороты, и доходность. В магазинах «Зоомаркет» ежемесячный оборот сократился в среднем на 60 тыс. рублей, а доходность бизнеса — на 16,8%.

И вновь исключением стала сеть «Зоолиния» из Кирова. Елена Макарова, стуча по дереву, говорит, что доходность пока увеличивается, но только за счёт роста оборота, а он в свою очередь поддерживается предоставлением больших скидок по дисконтным картам.

У каждого ритейлера в России история о проблемах будет своя. Но нельзя отрицать, что ситуация развивается по общему сценарию — бизнес не просто не растёт, а находится в условиях риска. И сегодня главный вопрос для розницы всё-таки не «как у вас?», а «что делать?». Универсальных советов нет, однако российские предприниматели пережили уже не один кризис и накопили определённый опыт и знания для борьбы с трудностями. Они настроены решительно, охотно поделились своими антикризисными рецептами, а мы дополнили их советами крупнейших специалистов розничной торговли из других отраслей.

 

Ассортиментная политика

В условиях изменения спроса зооритейлеры стараются реагировать на перемены и пересматривают свою ассортиментную политику. Кто-то поддаётся импульсу сократить ассортимент дорогих товаров, которые стали хуже продаваться. Многие считают оправданным расширять число наименований в пользу товаров экономсегмента. Абсолютно все руководствуются задачей снизить издержки при закупках, обеспечивают достаточные стоки — магазины увеличивают объёмы закупок, делают запасы бестселлеров и тех продуктов, цены на которые пока прежние.

Специалисты ритейла рекомендуют проанализировать продажи и сократить число брендов внутри каждого сегмента за счёт плохо продающихся. Предложение магазина от этого не пострадает, вы просто получите возможность «избавиться от балласта», это экономически оправданно. Также не стоит совсем отказываться от люксовых брендов, ведь они имеют хорошую маржинальность и своего покупателя.

 

Ценовая политика

В связи с ростом прайса у поставщиков большинство опрошенных владельцев зоомагазинов вынуждены повышать свои цены. Это неизбежная мера. Важно вовремя отслеживать рост цен у снабжающей компании, чтобы успеть отреагировать и избежать торговли в убыток. Держать цены можно себе позволить только на те товары, которые были куплены давно и по старой стоимости. В остальном — цены должны быть на рыночном уровне, можно лишь постараться сделать их повышение «мягким» для покупателя.

Отдельный вопрос — снижение цен в кризис. «Марквет», например, старается не повышать цены, и наоборот, за счёт активизации различных клиентских программ и акций снижать их. Если вы идёте по этому пути, главное — не делать этого за счёт маржи, сохраняя смысл экономической деятельности.

 

Снижение издержек, сокращение расходов

Первоочередной задачей любого бизнеса в условиях кризиса является снижение постоянных расходов. Подумайте, на чём вы можете сэкономить. К примеру, на электричество в ритейле приходится до 30% постоянных расходов. Их реально сократить за счёт установки в магазинах светодиодного освещения.

Профессионалы розничных продаж рекомендуют посмотреть на понятие «издержки» широко. Речь идёт о соотношении эффективности и стоимости всех процессов. Если в вашем ассортименте 10000 наименований, а продаётся от силы 5000, то остальные просто пожирают ресурсы; если продавец сидит, уткнувшись в телефон, когда по залу ходит «потерянный» клиент; если договор с поставщиком подписывается несколько недель… Таких «если» может быть много и со всеми можно «поработать».

 

Производительность труда

Используйте один из самых эффективных ресурсов — производительность труда сотрудников. Повышайте профессионализм продавцов. Именно в этом направлении можно работать без сопротивления конкурентов, получая быструю отдачу от вложенных усилий, — советует ресурс retail.ru. Помните: там, где работает грамотный консультант, продажи поднимаются в среднем в 3 раза. Их можно существенно увеличить даже в сегодняшних условиях, если ваши продавцы будут хорошо знать ассортимент, разбираться в тонкостях использования зоотоваров и уметь продавать. Именно при падающем спросе, когда покупателей становится меньше, за них приходится бороться или совсем лишиться их.

 

Мерчандайзинг + маркетинг = продажи

Несколько «фишек» для решения проблем и поддержания финансовой устойчивости предлагают профессионалы именно в этой области.

Кросс-продажи — один из самых действенных методов увеличения суммы среднего чека на 5-10%. По сути, это умное комбинирование товаров друг с другом на основе данных о покупательских предпочтениях (чеках). Анализ чека (существуют специальные программы-анализаторы) позволяет выяснить, какие товары хорошо «идут вместе» и соответственно расположить их в торговом зале наиболее полезным для покупателя образом. Вариантов комбинирования может быть несколько:

   • Самый простой случай, когда основной товар (например, корм) продаётся с дополнительным (лакомством, мелкой игрушкой).
   • Вариант, когда с основным товаром продаются несколько других, например, клетка + поилка, домик, корм, подстилка. Также может прилагаться и услуга: аквариум + декорирование и обслуживание.
   • Реже используются кросс-продажи на уровне разных товарных категорий, например, это может быть набор для выезжающих на дачу (корм + наполнитель + средство от блох и клещей).

В кризисные времена эффективным инструментом привлечения покупателя являются акции по снижению цены, подкреплённые дополнительной выкладкой на торцах и паллетах. Эти знания любой зоомагазин также может использовать в свою пользу.

Для стимулирования спонтанных продаж также можно использовать сезонные поводы: оформить отдельную витрину с подарками питомцу к приближающемуся празднику — игрушка или лакомство в дополнение к основной покупке никогда не помешает среднему чеку; с наступлением весны выставить в прикассовой зоне стенд с противоблошиными средствами… И конечно, не забудьте дать задание продавцу обращать внимание покупателей на подобные специальные предложения.

В заключение скажем, что в такой момент, когда рынок замер в ожидании, а продажи рискуют не просто остановиться, а начать падать, каждый зоомагазин, каждая компания сама выбирает, ждать ей конца кризиса и отмирания продаж, или приспособиться к данным условиям и самостоятельно строить своё будущее.

 

 

Теги

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Подписка на журнал

Зообизнес в России


Первый российский журнал для тех, кто работает в сфере торговли зоотоварами и услуг для животных. Здесь печатаются аналитические материалы, информация о современных технологиях производства товаров для животных, сообщения о новых продуктах, событиях отрасли, статьи о фирмах, обзоры зарубежных профессиональных журналов и многое другое.


Оформить подписку
Close