«Сегодня маркетинг меняется, и неизвестно, каким он будет. То, что мы видим сейчас – это непрерывные трансформации. Сказать, что мы знаем, что надо делать, нельзя, это преувеличение». Так начали свой доклад Роман Пивоваров (очно) и Денис Баталин (в режиме онлайн) на прошедшем Саммите зообизнеса. Как всегда, увлекательно и ярко они рассказали про стратегии коммуникации в маркетинге. Спикеры изложили свои идеи, инсайты и рекомендации о том, что и как нужно говорить своим клиентам, инвесторам и партнёрам при разном стечении возможных обстоятельств сейчас и в будущем.
О какой неопределённости идёт речь? Раньше у всех компаний на одном рынке были общие и в целом стабильные векторы развития. Сейчас все оказались в разных ситуациях. Одному необходимо перестраивать логистику, другому делать ребрендинг, третьему пересматривать ассортимент, четвёртому искать ингредиенты, пятому разрабатывать новые инструменты продаж и так далее. Всех ждут риски, связанные с культурой отмены. Раньше мы могли говорить, что являемся большими и успешными партнёрами польского бренда, через какое-то время такой возможности не будет. Или мы говорили – покупай это, потому что оно швейцарского качества, сейчас так сказать нельзя, потому что ничего швейцарского у нас нет.
Мы чувствуем, что впереди большой передел, это витает в воздухе. В зооиндустрии, если сравнивать с другими секторами экономики, в этом отношении спокойнее, но трансформации тоже будут. Что в этой ситуации говорить внешнему миру – клиентам, партнёрам, поставщикам, проверяющим органам? Что мы хотим, чтобы они говорили и думали о нас, что вложить в их умы и сердца? Какие стратегии коммуникации выбрать? В последние полтора месяца кто-то использует самую простую стратегию – «налетай, торопись, по ценам прошлого года, осталось три штуки». Кто-то – «ребята, у нас всё хорошо, не будем о грустном». А кто-то – «ужас-ужас-ужас».
Важность коммуникации, или Молчание – не золото
Основное правило в эпоху перемен – нельзя молчать, даже если сказать нечего. Есть фундаментальный закон маркетинга – ваша доля рынка стремится к доле вашего голоса на рынке. Если сейчас доля рынка больше, чем голос, то она будет сокращаться, поскольку вас не видно на фоне других. И наоборот – если доля голоса больше, чем доля рынка, значит, доля рынка будет медленно расти. В целом эти показатели стремятся к балансу. В остропандемийный период в 2020 году многие компании остановили коммуникации, и их доли рынка стали сужаться. Кризис – хороший повод перечитать учебник по классическому маркетингу.
Единых рецептов, что и как говорить, не существует, поскольку у всех будут разные обстоятельства. Но для наиболее вероятного круга ситуаций – у нас их получилось восемь – рекомендации можно сформулировать.
Стратегии коммуникации: две общие мысли
Мысль первая. Что является главным активом бизнеса – производство, команда, технологии? Нет. Главный актив – клиенты, их доверие, чувства к вам. Всё может поменяться – логистика, продукты, сотрудники, но если вы остаётесь на том же рынке, то и клиенты будут теми же. Их надо беречь. Но где теперь 50 тысяч подписчиков ветклиники? Клиентов из соцсетей мы, скорее всего, потеряем. Единственная возможность сохранить возможность коммуникации с ними – личные данные: телефон и почта.
Крупные компании с большими возможностями несколько лет назад начали эти данные собирать разными способами, например, с помощью бесплатных контентных приложений, регистрации на сайтах, личных кабинетов, клубов клиентов. Великая мечта всех, даже самых маленьких компаний – создать свой «Сбер ID». Но чтобы уговорить людей предоставлять личные данные, требуются гигантские бюджеты. Бренды поменьше использовали более дешёвые инструменты – персональные советы, вебинары, скидочные программы (оставь е-мейл – попади в закрытый клуб скидок до 100%), различные кликбейтные механики, закрытые распродажи, опросники. Таблица с телефонами и электронными адресами клиентов – вот что сейчас нужно. Скачайте её на флешку, распечатайте, переведите в текстовый формат на тот случай, если Microsoft отключит Excel.
В секторе В2В собирать данные легче. Но теперь нужно общаться с клиентами не только когда вы хотите им что-то продать. Стратегию коммуникаций придётся поменять, и поменять тональность – добавить эмоций.
В любом случае без First party data (личных данных) дальше не выжить. В списке клиентов нужно навести порядок и продолжать собирать данные. Если закроется Telegram, на который мы перевели клиентов из закрытого ранее Instagram, куда мы их позовём? Стоимость бизнесов будет зависеть от таблиц с личными данными клиентов.
Мысль вторая. В сочетании «клиентские отношения» главное слово – второе. Причём отношения зависят не от того, насколько хорошо настроен ваш веб-сайт, и даже не от того, как часто потенциальные покупатели видят вашу рекламу. Сегодня нужно задуматься, как на самом деле относятся к вам ваши клиенты. Самая популярная система для этого – NPS (индекс потребительской лояльности). Но есть и другие способы. Даже тот факт, что человек готов потратить 10 минут, чтобы ответить на вопросы вашей анкеты, уже многое говорит о его лояльности. Призы, которые выиграли слушатели одной радиостанции, пылятся у неё в подсобке, а за подарками другой радиостанции люди едут из других городов, хотя и в том, и в другом случае это банальные кружки. В каждой компании можно нащупать свои способы для замера «клиентских отношений».
Сколько людей готовы сделать татуировку с вашим брендом?
Восемь сценариев коммуникаций в ситуации неопределённости
- Отжать и сбежать
Если требуется быстрая монетизация бизнеса, обращаться к клиентам нужно просто – «покупай, или проиграешь». Используются жёсткие рациональные аргументы, например старые цены, красные ценники. Смысл стратегии коммуникации в том, чтобы шантажировать и подкупать клиентов, опираясь на их страхи. Формы – большая частота сообщений (не надо стесняться быть навязчивыми), распродажные цвета, кричащие заголовки. «Интеллигентским» бизнесам – компаниям, которые продают дорогие и эксклюзивные товары, такая стилистика не подходит.
- Ждём поставок, всё встало, нечего продать
Коммуникационная задача в такой ситуации сугубо психологическая – снять негатив, сохранить лояльность, успокоить клиентов. Пример из жизни лондонского метро: пассажиры стали жаловаться на большие перерывы между поездами. Как выяснилось, тревогу и негатив вызывал не тот факт, что поезда нет долго, а то, что люди не знают, когда он приедет. Проблему решили просто – повесили на каждой станции табло, сообщавшее время до прибытия поезда. Смысл коммуникации в том, чтобы выразить понимание проблем клиента и зажечь для него свет в конце тоннеля. Запаса доверия хватит на два-три переноса срока. Важно опираться на факты: «наши логисты по 20 часов в день строят новые маршруты», «наш гендиректор лично провёз в чемодане 2 кг, больше не смог, сейчас отправляем секретаршу, она ещё полкило привезёт». Нужны постоянные сообщения о фактах с прогнозами восстановления поставок.
- Стратегия коммуникации «Готовимся к продаже бизнеса»
Коммуникационная задача – увеличить продажную стоимость компании, создав ажиотажный спрос на свои продукты, показывая, насколько большая у вас аудитория, какая она активная и отзывчивая. Чтобы это сделать, придётся разбудить «трупы» (спящих клиентов), немедленно начать с ними взаимодействовать. Смыслы, которые необходимо транслировать клиентам: скоро мы сообщим важные новости, будет больше товаров – новые линейки, обновления, инновации. Годятся любые инфоповоды.
Нельзя стесняться преувеличений, раздачи обещаний, за которые уже не вам придётся отвечать. Ожидаемая и раскачанная «паства» увеличивает стоимость бизнеса. Формы такой коммуникации: бонусы, увеличенная частота коммуникаций и упор на стимулирование вовлечённости – «приведи друга, получи скидку», «комментируй, отвечай на вопросы, голосуй – получи подарки». Всё это позволит показать, что аудитория у вас есть.
- Мы не уходим с рынка, но будем менять продукт
В силу внешних запретов и трансформаций многие компании вынуждены менять продукты, ингредиенты, технологии производства. Нужно так сказать об изменениях, чтобы было ощущение, что ничего не меняется. Смысл коммуникационной стратегии в том, чтобы подробно объяснить, почему происходят перемены. «Объясняшки» могут быть в формате видео- и печатных интервью руководителей и экспертов компании – именно в форме вопросов и ответов. Важно сказать, что вы понимаете возникшие у клиентов опасения, и тут же успокоить их, вплоть до перехода в режим «исповеди». Вопрос в том, примут ли клиенты ваши объяснения.
О креативной смелости. Принято думать, что креатив – это нечто необычное, оригинальное, то, чего никто не делал до вас. Да, но не только. То, что ещё вчера могло казаться некорректным в обычной жизни, например, многократное повторение, тоже будет креативом. Большим числом психологических экспериментов доказано, что многократное повторение со временем воспринимается всё более положительно, вне зависимости от того, что повторяется. Креативная смелость – в том числе использование проверенных временем банальных подходов.
- Мы вынуждены перейти на другие продукты
Задача коммуникации в этом случае – быстро перебросить внимание с одних продуктов на другие. Нужно говорить о том, что так было задумано изначально, что мы хотели это сделать давно, но смогли только сейчас, что это такая наша стратегия, что всё идет по плану и точно по графику. Форматы коммуникаций: торжественные анонсы, пресс-конференции, интервью в отраслевых медиа, информационные письма, рассылки.
- Мы меняем нишу, но остаёмся на рынке
Главная цель в такой ситуации – сохранить максимальное число клиентов, которым, возможно, будет нужен ваш новый продукт. Смысл коммуникации: не говорите, что закрываете прежнее направление, говорите, что открываете новое, растёте, строите экосистему: «ошейники, которые мы вам продавали раньше – это только первый шаг». Важно показать масштаб обновления. Форматы: выискивание тех, кому мы нужны, через тизерные вопросы, с помощью вопросов типа «а знаете, что ещё мы производим?». Также можно использовать такой мощный инструмент, как советы от клиентов – спросите у них, какими они видят вас в будущем.
- Стратегия коммуникации «Не знаем сами, что нам делать»
Задача в этом случае – найти решение через исследование клиентов. Смысл коммуникации: «мы не сидим сложа руки, мы постоянно ищем новые решения». Форматы очевидны: исследования, опросы, фокус-группы, «стратегические сессии». Не знаешь, что делать – иди в поля и исследуй клиента. Это тоже форма коммуникации с ним.
Нас окружает рекламный шум. Суть его простая: кто-то пытается нам приказать или указать, что делать – выбирать, покупать, участвовать. Это простые стратегии коммуникации, и их очень много, поэтому люди их плохо воспринимают. А если реклама будет спрашивать? Тогда она может превратиться из шума в адресную персональную коммуникацию, которая нацелена на контрактного человека. Такая реклама удивляет и цепляет. Вопросы, в отличие от императивной рекламы, можно задать таким образом, что в самом вопросе уже будут ответ, установка, неопровержимое доказательство того, что вы предлагаете исключительный продукт. Реклама – не всегда про ответы, но и про вопросы. Этот метод позволяет выделиться на фоне рекламного шума.
- Бизнес закрывается
Это крайняя ситуация в бизнесе, и коммуникационная задача в этом случае – просто сохранить карму (поступить по-человечески, сохранить самоуважение и уважение окружающих). Смысл коммуникации в том, чтобы принести извинения, объяснить произошедшее, сказать подобающие случаю тёплые слова: «нам искренне жаль, что подводим вас», «испробовали всё, иного решения нет», «если у вас есть идеи, как сохранить бизнес, дайте знать», «мы обязательно будем на связи и сообщим, когда…». Форматы таких сообщений – искренние письма, видеообращения, рассылки, заглушки на сайтах и в аккаунтах.
Стилистические советы
Первый совет. Какими бы ни были ваши стратегии коммуникации, нужно говорить короче. Многократно проверено, что письмо из четырёх строчек имеет большую конверсию, чем самое искусное послание на страницу.
Второй совет. Вносите в коммуникации больше личного. Руководителям компаний лучше самим вставать в кадр, самим давать интервью. Посланник – часть послания. Обязательно контролируйте все коммуникации. Сейчас важно отсматривать свою рекламу самому и пропускать её через себя. У всех великих предпринимателей один секрет успеха – они выходили в поля.
И третий совет. Любите людей – всех, что вас окружают. В рекламных коммуникациях не хватает человечности и теплоты, которые являются продолжением этой любви. Они не появятся в рекламе, если вы ненавидите своих покупателей, если относитесь к ним пренебрежительно, неуважительно. Оценивая свою рекламу, включите фильтр и спросите себя, могли бы вы показать её своей маме или дочери?