Ольга Ермишина
Рано или поздно настанет время, когда ваш бизнес будет замечен конкурентами. Даже самые успешные идеи будут подвержены их атаке. Поэтому об этом стоит позаботиться заранее. Мы хотим предупредить вас о возможных действиях конкурентов, направленных на подрыв вашей деятельности. Наша сегодняшняя статья посвящена стратегиям конкурентоспособности. Ведь, как сказал знаменитый маркетолог Джек Траут, «Маркетинг – это война, в которой конкурент является вашим противником, а покупатель – территорией, подлежащей завоеванию».
Если уж мы решили использовать именно это слово – «война», то давайте будем использовать «военные» – понятия такие как «стратегия» и «тактика». Нашей целью станет победа в борьбе за «конкурентное преимущество» – причину, по которой клиент выбирает вас, ваш продукт или услугу.
Достигается конкурентное преимущество всегда за счет наступательных стратегических действий. Оборонительные стратегии могут защитить, сохранить конкурентное преимущество, но очень редко помогают создать его.
Итак, выбираем наступление. При этом очень важно понимать, что соперники обязательно предпримут ответные шаги. В конечном счете в течение какого-то времени любое ваше преимущество будет ликвидировано действиями компетентного противника, обладающего достаточными ресурсами. Противостоять вы можете только одним способом – необходимо на голову опережать соперников, предпринимая одну стратегию конкурентоспособности за другой для укрепления рыночной позиции фирмы и сохранения благосклонности потребителей.
Назовем шесть основных типов наступления (согласно знаменитой книге А. А. Томпсона и А. Дж. Стрикленда «Стратегический менеджмент»):
- противостояние сильным сторонам конкурента (а в идеале – превосходство над ними);
- использование слабых сторон конкурента;
- одновременное наступление на нескольких фронтах, окружение противника;
- захват незанятых пространств;
- партизанская война;
- упреждающие удары.
Рассмотрим каждый тип борьбы подробнее.
Противостояние
Чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их, компания может попытаться отобрать долю рынка у более слабых соперников. Имеет смысл делать это в тех случаях, когда фирма может предложить потребителю более качественную или дешевую продукцию. Для борьбы с сильным конкурентом необходимы не только ресурсы, но и наличие долгосрочных перспектив по использованию конкурентных преимуществ.
Как стратегия конкурентоспособности реализуется на практике? Можно придать товару новые свойства и характеристики, создать новые мощности на территории конкурентов, выпустить новые модели, которые смогут заменить модели конкурентов. Именно так и поступила компания Arm&Hammer — производитель пищевой соды. Она выпускала продукт, объемы сбыта которого в течение последних 125 лет неуклонно сокращались.
Хотя у пищевой соды множество разнообразных способов применения, ни один из них не рекламировался. Когда компании стало известно, что некоторые потребители используют соду как освежитель для холодильника, она начала широкую рекламную кампанию, которая привела к тому, что половина американских хозяек держала в холодильниках открытую пачку соды. Уже несколькими годами позже Arm&Hammer пропагандировала свой продукт как прекрасное средство для удаления жирных пятен.
Еще один способ реализации этой стратегии конкурентоспособности на практике – снижение цены. Но только в том случае, если полученный выигрыш в объемах продаж компенсирует более низкий уровень дохода. Самым предпочтительным будет снижение цены за счет уменьшения издержек.
Удачно воспользовалась этим способом компания «Бритиш Юкрэниен Шипбилдерс» по строительству сухогрузов. Изготовлением корпусов судов компании с 2009 года занимаются низкооплачиваемые рабочие украинских верфей. При производстве судов используется дешевая украинская сталь, а начинкой кораблей занимаются британские компании. Поэтому уже с 2010 года стоимость новых судов значительно ниже цены аналогичной продукции европейских и азиатских корабелов. Так, сухогруз класса «Панамакс» водоизмещением 70 000 тонн оценивается в 25–26 млн долларов, в то время как аналогичное судно японской постройки стоит 36 млн долларов.
Но помните, применение данной стратегии целесообразно в случае, когда существенный сегмент покупателей заинтересован только в цене. Компании, использующие эту стратегию конкурентоспособности, вероятно, подвергнутся атаке фирм, продукция которых еще дешевле. В этом случае следует сконцентрировать усилия на повышении качества продукции.
Можно сделать и наоборот – предложить продукцию более высокого качества по более высокой цене, чем лидер рынка. Как сделал это производитель автомобилей Mercedes, который вытеснил с американского рынка Cadillac, предложив более дорогой автомобиль высшего качества. Через некоторое время компания, пользуясь высокой репутацией своей торговой марки, расширила производство за счет более дешевой продукции.
Ищем Ахиллесову пяту
Действия, направленные на использование слабых сторон конкурента, имеют больше шансов на успех, чем попытки превзойти его сильные стороны, особенно когда известны уязвимые места и противник не готов к защите. На практике эта стратегия конкурентоспособности выглядит так – можно уделять особое внимание тем сегментам покупателей, которые противник не имеет возможности обслуживать, работать с потребителями конкурентов, чьи товары имеют невысокие эксплуатационные показатели и недостаточно хорошее качество, использовать качественную рекламу и атаковать конкурентов, не имеющих известных товарных марок.
Здесь хочется вспомнить об успехе компании Avon, которой удалось укрепить позиции на рынке благодаря тому, что она развивала продажи «от двери до двери», тем более что другие косметические фирмы не очень обращали внимание на новые способы распределения продукции и продолжали сражаться за лидерство на полках универмагов. Или еще один пример – американская компания Tine добилась большого успеха, продавая часы Timex в обычных, а не в ювелирных магазинах.
А теперь пример из нашей отрасли – на рынке очень известна итальянская зоокосметика с ее качеством и разнообразием. Но при работе с итальянцами часто случались перебои с поставками. Сеть салонов «Милорд» вышла из положения нестандартным способом – была зарегистрирована собственная торговая марка (СТМ), под которой продается продукция итальянских производителей. Так сеть избежала перебоев с поставками и сохранила в своей косметике качество, присущее итальянской продукции.
Берем в окружение
Окружение конкурента или одновременное наступление на нескольких фронтах потребует от вас наличия ресурсов и выдержки. На практике массированная атака на рынок предполагает использование одновременно большого арсенала средств продвижения своих товаров (снижение цен, новые модели, скидки, купоны, презентации, бесплатная раздача образцов и др.). Это должно выбить соперника из колеи, рассеять его внимание, нарушить его равновесие, заставить одновременно защищать различные группы покупателей. Такая стратегия конкурентоспособности, как широкомасштабное наступление увенчается успехом, если у атакующей стороны имеются достаточные финансовые и организационные ресурсы для завоевания лояльности новых покупателей. Еще раз напомним, что попытка окружения имеет смысл только тогда, когда руководство атакующего располагает значительными ресурсами и считает, что неожиданная атака подавит волю к сопротивлению обороняющегося.
В качестве примера такой стратегии хочется привести работу компании «Валта Пет Продактс». У нее была сильная дистрибьюторская сеть в регионах. Но этого показалось мало. Компания создала филиалы в крупных городах страны, сейчас их четыре. И теперь каждый из этих филиалов разрабатывает свою собственную сеть торговых представителей. Так «Валта» смогла предложить весь спектр своих услуг, все свои акции и бонусы клиентам из самых отделенных уголков страны.
Захват новых территорий
Захват не занятых конкурентами пространств имеет цель избежать таких открытых вызовов сопернику, как агрессивное снижение цен. Вместо этого можно первыми проложить себе дорогу на незанятую рыночную территорию, то есть выйти на новые географические рынки, создать новые сегменты потребителей, освоить технологи следующего поколения. Фирма может получить значительные преимущества в этих новых областях и заставить конкурентов играть в догонялки. Хороший пример показала Nike, компания по производству спортивной обуви, которая постоянно создает новые ниши, предлагая обувь для различных видов спорта и занятий физкультурой: пеших прогулок, поездок на велосипеде, серфинга и т. д. После создания особого рынка Nike расширяет нишу, создавая различные варианты обуви (например, обувь для тех, кто ходит быстро и медленно, для стройных и полных) и новые марки (например, Nike Air Jordans и Nike Airwalkers).
В нашем случае уместно вспомнить создание различными производителями кормов для разных пород собак с учетом особенностей каждой, появление кормов для стерилизованных кошек, виды питания для активных и пассивных животных. Также компании-производители захватывают новые ниши, выпуская рационы для улучшения определенного качества животного: крепкий иммунитет, блестящая шерсть, развитая мускулатура, здоровые зубы и т. д. В каждом случае появление нового вида корма было прорывом, затем идею подхватывали и дублировали остальные.
Партизанская война
Партизанское наступление в качестве стратегии конкурентоспособности подходит для небольших фирм, у которых нет ресурсов для крупномасштабной атаки на лидеров отрасли; в этом случае они используют принцип «удар-отход». На практике это выглядит так: партизанская атака может быть направлена на группы покупателей, не представляющих интереса для конкурента, или на группы со слабой приверженностью к его товарам или находящиеся в удаленных регионах. Немного остановимся на последнем утверждении. Практически любой товар или услугу, известную и распространяемую в национальном масштабе, можно атаковать в пределах определенной местности. Это классическая партизанская тактика. Если говорить о зообизнесе, то приведем следующий пример. В небольших городах (с населением до 1 млн человек) массово продаются корма эконом-класса от известных производителей, реклама которых централизованно идет по федеральным телеканалам. Но при этом первого, кто начнет продавать здесь корма премиум-класса, неизбежно ждет успех. На такой корм всегда найдется покупатель – будь то питомник или госучреждение. И первого продавца запомнят именно как лицо корма премиум-класса.
Можно также использовать тактику единичных всплесков активности по продвижению товаров на рынок с целью подобрать покупателей, которые могли бы стать клиентами соперника, но из-за вашей нестандартности обратили внимание на вас. Вот несколько таких нестандартных примеров.
- В Каире для продвижения чая Lipton Green Tea зеленым кустам придали форму больших чашек, на краю каждой из которых висел картонный ярлычок чайного пакетика Lipton.
- В Аргентине (Буэнос-Айрес) на площади Сан-Мартин появилась трехметровая бутылка пива Corona, выполненная из цветов.
- В Великобритании скульптор Марк Андерсон построил из трех тонн песка филиал закусочной Burger King.
Business Week, Forbes и Fortune являются в США сильными общенациональными изданиями о бизнесе. Выпустить еще что-то подобное на ту же тему было бы трудно и дорого. Поэтому региональные издательства, желающие издавать журналы о бизнесе, используют партизанские стратегии конкурентоспособности. Одно из таких партизанских изданий – Grain’s Chicago Business. Это еженедельное издание было основано в 1978 году компанией Grain Communications как местячковый конкурент национальному журналу (с распространением только в Чикаго) и уже через три года стало успешным. В настоящее время у нее 40 000 подписчиков. Казалось бы, тираж в 40 000 экземпляров – ничто по сравнению с 800-тысячным тиражом Business Week. Однако у последнего в Чикаго имеется всего 36 000 подписчиков. Так что как минимум в одном городе Grain’s впереди сильного общенационального бренда.
Осуществляются также официальные действия по недопущению нарушений конкурентами антимонопольного законодательства, патентных прав, проведения недобросовестной рекламы в случае, если противники используют неэтичные приемы борьбы, а ситуация позволяет противостоять им.
В очередной раз вспомним ситуацию с незаконными патентами на изобретение товаров, давно присутствующих на зоорынке всего мира.
Еще один пример несколько двусмысленной партизанской стратегии – это переманивание клиентов-питомников. Компании, торгующие кормами, предлагают заводчикам более интересные условия, таким образом, переманивая их у конкурентов. К слову, сами питомники научились пользоваться существующим положением и стали извлекать для себя выгоду в таких конкурентных войнах.
Опередить и обезвредить
Суть стратегии конкурентоспособности упреждающих ударов заключается в сохранении такой позиции, которая отбивает у конкурентов желание ее копировать. Для этого можно расширять собственные производственные мощности в недоступных для конкурентов масштабах, что позволит первопроходцам завоевать большую долю рынка.
Что еще можно использовать на практике? Устанавливая долгосрочные договорные отношения (при помощи бонусов и льгот) с лидерами-поставщиками, можно заставить конкурентов работать с менее известными компаниями (что рано или поздно скажется на их репутации).
Целесообразно также сохранять наилучшее географическое положение – в буквальном смысле: например, при проведении рекламных акций, закрепляя за собой наиболее удобные площади, расположенные вдоль оживленных автомагистралей, на перекрестках дорог, в новых торговых центрах или в непосредственной близости от источников сырья, подъездных путей, поставщиков.
Следует обеспечить себя престижной клиентурой, создать у потребителя сильный психологический имидж своей компании, который трудно с чем-либо спутать или скопировать. Нужно осуществлять все возможные действия, обеспечивающие фирме лидирующие позиции и не вызывающие у конкурентов желания их повторить. Пример – сегодня Coca-Cola, несмотря на то, что компания продает около половины всех безалкогольных напитков мира, приобретает новые фирмы, выпускающие фруктовые напитки, и диверсифицирует производство.
Или пример из нашей отрасли: компания Mars – первопроходец в российском зообизнесе. Именно Mars приучил российских питомцев к кормам «не со стола». Он всегда будет зафиксирован в сознании россиян как лидер зооиндустрии. Кроме того, компания постоянно развивается, продумывает новые рекламные кампании, «бьет» по массовому покупателю. Это позволит ей всегда оставаться лидером.
Кстати, обладающий богатыми ресурсами лидер рынка имеет возможность и просто игнорировать действия конкурентов, дожидаясь, когда они «истекут кровью» в бесплодных атаках. Так и поступил мировой производитель кетчупов Heinz. Он позволил небольшой компании Hunts провести массированную атаку на рынке кетчупа, когда последняя выпустила два новых вида соуса, снизила цены до 70% цен Heinz, предложила различные виды скидок; рекламный бюджет Hunts в два раза превосходил расходы на рекламу лидера рынка. Однако стратегия конкурентоспособности Hunts провалилась, а Heinz в очередной раз продемонстрировала превосходство своей торговой марки.
И в заключении необходимо отметить следующую аксиому: чтобы реализовать стратегию, направленную на повышение конкурентных преимуществ, нужна отлаженная система управления.
При планировании атак на конкурентов нельзя забывать и о важности операционного управления. При его отсутствии возможны такие непростительные «проколы», как срывы поставок, несвоевременные банковские платежи, задержка в обслуживании клиентов, длительное «хождение» документов внутри организации… Согласитесь, при реализации даже самой продуманной стратегии конкурентоспособности, направленной против конкурентов, такие промашки сведут на нет все усилия.
Если вы хотите создать и сохранить конкурентное преимущество компании, нужна система управления, ориентированная на получение не отдельного конкретного результата, а постоянной результативности труда всех сотрудников. Для этого необходимо эффективно управлять мотивацией ваших сотрудников, направляя их творческий потенциал на выполнение поставленных задач, разрабатывать и соблюдать баланс интересов работников и компании, развивать корпоративную культуру, способную раскрывать и использовать возможности каждого работника для достижения поставленных целей.
Лучшей считается стратегия, которая помогает одерживать победу в конкурентной борьбе без боя.