Тренды индустрии: товары для домашних животных

Согласно исследованию NielsenIQ, у 72% российских потребителей есть домашние животные*. Большинство владельцев питомцев (82%) ухаживает за кошками, а почти половина (44%) держит собак. На третьем месте по популярности — рыбки (13%). И на фоне того, что за последние годы количество питомцев в семьях увеличивалось (особенно в период пандемии COVID‑19), сегодня индустрия ухода за ними, получив мощный импульс, продолжает развиваться двузначными темпами. В этом аналитическом материале NielsenIQ мы расскажем о том, как меняются тренды на рынке товаров для домашних животных и какие особенности потребления важно знать игрокам.

* Источник: Исследование NielsenIQ «Индекс потребительского оптимизма», IV квартал 2021 года.

На российском омниканальном рынке (включающем как офлайн-, так и онлайн-продажи FMCG) группа товаров для животных остаётся одной из самых быстрорастущих: с марта 2022 года до февраля 2023 года её динамика составила почти 30% в денежном выражении. При этом ей удалось остаться в положительной зоне и по темпам натуральных продаж (+2,3% в упаковках), в то время как весь рынок FMCG стагнировал (–0,6%). Тем не менее в зооиндустрии заметны разнонаправленные тренды, которые вносят как положительный, так и негативный вклад в развитие рынка.

Как меняется рынок товаров для домашних животных

1. Развитие онлайн-канала

Структура продаж товаров для домашних животных через онлайн-­канал стала ближе к специализированным зоомагазинам, чем к розничным FMCG-сетям: у них совпадает ассортимент, который представлен более премиальными товарами. Это значит, что онлайн-­канал по-прежнему популярен и успешно конкурирует со специализированной розницей (зооспециалисты).

Онлайн-канал по структуре продаж товаров для животных ближе к зооспециалистам, чем к современной рознице

Источник: национальный ритейл-аудит NIQ, период: 12 месяцев по февраль 2023. Офлайн-рынок.

Онлайн-­канал остаётся самым динамичным в индустрии: интернет-­продажи товаров для животных выросли на 35% год к году, а самый значимый вклад в их развитие вносят корма. На фоне того, что у покупателей уже сформировалась устойчивая привычка заказывать рационы для питомцев онлайн и приобретать в интернете те бренды, которые сложно найти в офлайн-­рознице, для дальнейшего роста продаж игрокам рынка важно уже более точечно работать с продвижением товаров и сегментацией аудитории. О том, на каких стадиях магазины теряют и приобретают покупателей — в последнем блоке статьи.

Средний чек покупки товаров для домашних животных в интернете остаётся почти в два раза выше, чем в офлайн-­рознице. Это не всегда связано с уровнем цен: напротив, в интернет-­магазинах потребители могут найти дешевле популярные SKU, и по сравнению с остальными каналами продаж в онлайне показывается минимальная цена сразу на 24 товара из топа‑30 кормов для кошек и собак.

Средняя стоимость покупки товаров для животных в интернете значительно выше, чем в офлайн-рознице

Источник: синдикативное исследование «Изучение покупательского поведения и здоровья брендов магазинов товаров для животных», декабрь 2022.

Из этого можно сделать вывод, что рост среднего чека в онлайн-­канале во многом поддерживается как уникальным ассортиментом, которого попросту нет в масс-маркете, так и возможностью сравнивать товары и цены, быстрой доставкой, а также доставкой крупных упаковок, более выгодных в пересчёте стоимости на единицу веса. По мере того как в канале электронной торговли будут появляться новые инструменты продвижения и работы с аудиторией, а пользователи станут увереннее их применять, онлайн-­каналу удастся как минимум сохранить высокую долю и лояльность покупателей, а как максимум — продолжить её увеличивать.

2. Поиск низких цен на товары для домашних животных при снижении уровня промо

Группу товаров для домашних животных на сегодняшний день характеризует и другой яркий тренд — в ней снижается уровень промопродаж. По сравнению с предыдущим годом (март 2021-февраль 2022 года) в среднем он сократился на 5 п. п., до 55%. Наиболее значимое сокращение произошло в самой «запромотированной» категории — кормах для кошек, где доля реализации по акциям снизилась за год с 65% до 59%.

Доля промопродаж в индустрии товаров для животных снижается.
Наиболее заметное падение произошло в самой запромотированной категории — кормах для кошек

Источник: NielsenIQ ScanTrack Promo; доля промо в денежном выражении; период: МАТ = 12 месяцев по февраль 2023, МАТ-1 = 12 месяцев по февраль 2022 к аналогичному периоду годом ранее.

Несмотря на то что доля продаж по акциям уменьшается, в зооиндустрии она остаётся выше средних значений продовольственного рынка (55% против 46%). Резкий отказ от промо может представлять трудность для игроков, особенно в условиях обострившейся конкурентной борьбы, ведь цена остаётся для покупателей одним из ключевых факторов выбора бренда. Например, в онлайн-­канале, где доля промо традиционно выше, более половины опрошенных респондентов (51%) говорят о том, что возможность найти товары по более низким ценам является для них решающим фактором при выборе в пользу онлайн-­покупок.

Покупатели переключаются на онлайн-канал в поиске более выгодных цен

Источник: синдикативное исследование «Изучение покупательского поведения и здоровья брендов магазинов товаров для животных», декабрь 2022.

В долгосрочной перспективе высокая «запромотированность» может серьёзно отразиться на снижении эффективности продвижения и размытии покупательской лояльности к отдельным брендам, как это уже происходило в других FMCG-категориях. Особенно эта проблема актуальна для отраслей с высокой долей онлайн-­продаж, каковой и является зооиндустрия, ведь широкий ассортимент и удобство процесса покупки могут легко подтолкнуть потребителя попробовать новый бренд, если его цена и характеристики окажутся сопоставимыми.

3. Сужение ассортимента

Трансформация ассортимента, характерная для всего FMCG-рынка в 2022 году, затронула и сегмент товаров для домашних животных. Например, в сегменте кормов для кошек на рынке всей страны, который включает как современную, так и традиционную торговлю (каналы, в которых продажа ведётся через прилавок, например, рынки или павильоны), за I квартал 2023 года количество SKU сократилось на 5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

В 2023 году из ассортимента кормов для кошек было выведено в два раза больше SKU, чем в начале 2022.
Одновременно с этим в категории было запущено значительное число новинок

Источник: национальный ритейл-аудит NielsenIQ. Период: I квартал 2023 года по сравнению с аналогичным кварталом годом ранее. Офлайн-рынок.

Особенную важность такие цифры приобретают в отраслях, где почти 100% продаж составляют бренды. Если частные марки торговых сетей растут в большинстве FMCG-категорий двузначными темпами, то зооиндустрия является исключением. Например, в ней заметна стагнация или даже снижение доли собственных торговых марок (СТМ) в кормах для собак, которая резко сократилась во всех каналах продаж. В целом в разбивке по каналам частные марки наиболее заметно развиваются в офлайне — во многом за счёт того, что СТМ являются для масс-маркета способом дифференциации от других магазинов, в то время как в специализированной рознице такой характеристикой может являться эксклюзивный импорт.

Средняя цена СТМ растет как в кормах для собак, так и в кормах для кошек

Источник: ритейл-аудит NielsenIQ, офлайн-рынок. Период: П12М = последние 12 месяцев по февраль 2023, П12М-1 = последние 12 месяцев по февраль 2022, П12М-2 = последние 12 месяцев по февраль 2021.

4. Усиление локальных брендов товаров для домашних животных

На фоне ухода зарубежных брендов локальные марки товаров для домашних животных получили дополнительный стимул для развития и замещения ушедших позиций, а также наращивания производственных мощностей.

В кормах для кошек наиболее заметно растут бренды, произведенные локально

Источник: ритейл-аудит NielsenIQ, офлайн-рынок. Период: 12 месяцев по февраль 2023 года. Корм для кошек.

К примеру, среди топ-25 брендов кормов для кошек самые высокие темпы продаж продемонстрировали именно отечественные товары (+115%), а также импортные бренды (+27%), произведённые на территории России и успевшие завоевать лояльность и доверие покупателей. Одновременно с этим динамика зарубежных торговых марок снизилась сразу на 42% к прошлому году, что во многом произошло из-за усложнения логистических цепочек, ограничения импорта и вымывания ассортимента с полок магазинов.

Как эффективнее управлять продажами

На фоне трансформации индустрии товаров для домашних животных, произошедшей в 2022 году, одной из точек роста для игроков рынка остаётся активная работа с аудиторией — повышение осведомлённости о магазине и увеличение покупательской лояльности.

На каких этапах у магазинов теряются и появляются покупатели и как эти знания могут помочь привлечь и удержать аудиторию?

По данным NielsenIQ, процент людей, которые знают про существование конкретного магазина, в канале специализированной розницы ниже современной розницы (37% против 57%). Это свидетельствует о том, что покупателям зачастую неизвестно о существовании специализированных магазинов, и они предпочитают совершать покупки в более знакомых розничных сетях.

На какой стадии магазины теряют или приобретают покупателей?
У зооспециалистов лучше конверсия, но ниже уровень знающих потребителей

Источник: синдикативное исследование «Изучение покупательского поведения и здоровья брендов магазинов товаров для животных», декабрь 2022.

Несмотря на низкую осведомлённость, каналу зооспециалистов удаётся успешнее завоёвывать лояльность клиентов. Например, почти треть респондентов (29%), знающих о наличии специализированного магазина и совершивших там покупку, становятся лояльны к этому ретейлеру, а сам специализированный магазин потребители рекомендуют в полтора раза чаще (152%), чем посещение розничных сетей (104%). Во многом это происходит за счёт того, что специализированный канал обладает большей экспертизой и может предоставить консультации при выборе товаров. Повышая осведомлённость покупателей о магазине и предоставляя уникальные предложения, можно не только ускорять темпы продаж за счёт увеличения спроса, но и наращивать долю рынка благодаря узнаваемости бренда.