Управление репутацией в интернете

ТЕКСТ: Андрей Ситников

Сегодня мы представляем первый в России учебник по управлению репутацией в интернете. Авторы предлагают чётко структурированную и исчерпывающую информацию по теме — от основных понятий до технических тонкостей. Книгу можно рекомендовать всем, кто занимается репутационным менеджментом или собирается осваивать эту специальность. Также она будет полезна руководителям компаний, поскольку расширит знания в области современных интернет-технологий.

Репутация — одна из главных составляющих коммерческого успеха товара, компании, человека, города и др. Интернет является основной средой распространения информации, при этом значительный её объём здесь не инициируется и не контролируется производителями или продавцами. Часть информации о товаре может быть негативной. Почему таковая появляется — вопрос особый: ошибки владельцев (менеджеров), случайные стечения обстоятельств, происки конкурентов и даже слепая стихия социальных медиа, которая может поднять на поверхность всё плохое. Печально, но факт — люди больше склонны оставлять негативные отзывы. Как бы то ни было, уклониться от влияния интернета на товар и его продажи невозможно, но можно поставить интернет на службу репутации. Эта книга шаг за шагом, разложив всё по полочкам, рассказывает, как это делается.

Приводится множество примеров, описаны конкретные проекты по изучению и коррекции (а иногда и спасению) репутации.

Существует четыре вида интернетресурсов: корпоративные сайты, социальные сети, блоги и интернет-СМИ. Каждый по отдельности и все вместе они являются объектом приложения технологий, описанных в этой книге. Процесс управления репутацией в интернете состоит из четырёх основных направлений работы: мониторинг, работа с негативом, работа с позитивом и SERM. В последнее время к ним добавились SMM и партизанский маркетинг. В дополнение к этому авторы включили в книгу раздел, посвящённый брендингу, справедливо считая, что думать о репутации нужно уже на этапе создания бренда.

 

Мониторинг

Дмитрий Сидорин — физик-математик, интернет-эксперт, политтехнолог, первый в России специалист в области управления репутацией в сети «Интернет». Проводит обучающие курсы для студентов различных вузов. Создатель и руководитель ГК «Сидорин Лаб»

Мониторинг — это поиск, структурирование и анализ информации об объекте управления репутацией. Областью мониторинга становятся любые интернет-страницы и документы, имеющие наполнение. Особое внимание уделяется площадкам, где пользователи оставляют отзывы. Это социальные сети, блоги и форумы, тематические сайты, в том числе СМИ, а также сервисы отзывов. Главным критерием качества мониторинга является полнота охвата — то есть доля информации об объекте, исследуемая во время работы, от общего объёма информации об объекте в Сети.

Мониторинг в интернете подразделяется на ручной и автоматический. Ручной мониторинг осуществляется при помощи запросов в поисковых системах (основные Google и «Яндекс») и даёт представление об общем числе существующих упоминаний об объекте мониторинга и их интенсивности, то есть количестве за определённое время. С помощью ручного мониторинга можно получить первичную информацию о суммарном количестве высказываний. Упомянутые поисковики предлагают бесплатные инструменты для частичной автоматизации ручного мониторинга, это GoogeAlerts, «Яндекс.Блоги» и «Яндекс.Новости». Нужно ввести в поисковой строке запрос, по которому вы хотите получать оповещения о новых упоминаниях, и они будут приходить на электронную почту. У всех трёх инструментов есть дополнительные параметры, например, язык, страна, источники и другие, которые помогают собирать релевантные упоминания. Можно настроить доставку упоминаний по мере их появления, что особенно полезно для оперативного реагирования на новые нежелательные посты.

Автоматический мониторинг осуществляется с помощью специальных программ, таких, например, как Kribrum, IQBuzz, YouScan, Wobot, BrandSpotter, которые в реальном времени строят диаграмму источников и количества упоминаний. Пользователь может оперативно переключать диаграмму по нужным тематикам и выявлять взаимосвязи между темами и источниками. Авторы проводят данные сравнительного анализа этих программ, выделяют сильные и слабые стороны каждой. В настоящее время почти все системы автоматического мониторинга делают ставку на развитие аналитики и автоматического определения тональностей высказываний. Перспективным направлением их развития также является прогнозирование событий. Скажем, Brand Analytics может спрогнозировать эпидемии, «вылавливая» упоминания симптомов заболеваний в рамках одного региона, замеряя динамику и внезапные всплески упоминаний, которые значительно отклоняются от нормы.

Заканчивается глава захватывающим рассказом о том, как системы автоматического мониторинга могут самостоятельно искать реальных клиентов с помощью лидогенерации. Для этого используется активный поиск конкретных потребностей. Например, если провести охоту на все посты с лидом «где купить слона», продавец слонов получит список и контакты всех, кто хотел бы совершить такую покупку. Авторы подробно описывают программы, успешно используемые для лидогенерации и приводят показательные примеры.

 

Работа с негативом

Никита Прохоров — руководитель проекта ReputationLab. Соучредитель и заместитель генерального директора ГК «Сидорин Лаб», законодатель мнений в области управления репутацией в странах СНГ. Один из немногих практикующих специалистов услуги SERM

Работа с негативом в интернете — это система различных мероприятий, которые направлены на уменьшение или полное нивелирование нежелательных упоминаний об объекте управления репутацией. «Негатив технически удаляется или выдавливается из зоны видимости при помощи позитивных, нейтральных упоминаний или дискуссии с его распространителем».

Если у вас есть права администратора или модератора на сайте или в блоге, где появился негатив, убрать его не составит труда. А если таких прав нет? Можно писать жалобы владельцам сайтов, обращаться к провайдерам, а можно вступить в дискуссию. Авторы предлагают полный обзор видов дискуссий, перечисляют их основные черты и особенности. «Цель дискуссии в интернете с распространителем негатива об объекте управления репутацией — убедить как оппонента, так и аудиторию в ложности или незначительности предъявляемых претензий». Но прежде чем вступить в дискуссию, нужно выяснить следующее: где и когда она началась, кто инициатор, и только затем решать, вступать в неё или нет. Нужно учитывать количество репостов, лайков и подписчиков, то есть потенциальный охват. В очень многих случаях дискутировать не нужно по причине безвредности негатива, например, когда он опубликован давно и не получил откликов. А иногда вступление в дискуссию может только навредить.

Некоторые негативные отзывы генерируются ботами, и авторы подробно объясняют, как их отличить от «живых» людей. Отвечать на такие отзывы тоже не рекомендуется. Но если вы имеете дело с высокотехнологичным ботом, который умеет вести дискуссию, вступать в беседу нужно, только не с ним, а с аудиторией. Авторы приводят несколько очень показательных примеров того, какими бывают негативные отзывы (тип отзыва, виды авторов) и как с каждым из них нужно поступать. Они предлагают несколько сценариев поведения: «парковка негатива» — дискуссия переводится в «личку», чтобы другие пользователи её не видели; «игнорирование»; «троллинг негатива»; «выдавливание негатива из зоны видимости» — создание положительных комментариев, которые «заглушают» негатив. В заключение этой главы авторы настоятельно рекомендуют ни при каких обстоятельствах не грубить и не хамить в ответ даже на самые грубые и хамские отзывы, кем бы они не были оставлены.

 

Работа с позитивом

Работа с позитивом — это тоже целый комплекс мероприятий, который состоит из трёх этапов: создание контента, размещение контента и привлечение, вовлечение и удержание аудитории. Если недоброжелатели распространяют в Сети негатив о товаре, размещение нейтральной или позитивной информации исправит такое положение. Есть два важных правила создания контента для посева. Первое — он должен быть адаптирован под те ресурсы, где будет размещён. Имеется в виду стилистика и информативность. И второе — контент должен выглядеть правдоподобно и возбуждать интерес аудитории, но при этом казаться не рекламой, а мнением реального человека. Далее авторы убедительно рассуждают о природе и этике информации в интернете и приходят к выводу, что субъектом здесь является не реальный человек, а аккаунт, и важно, чтобы информация, которую он публикует, была достоверной и правдоподобной.

Второй этап — размещение информации, или, как его ещё называют, «посев», разделяют на работу с социальными медиа, то есть SMM, и с другими интернет-ресурсами. Социальные сети сегодня — это активно развивающийся канал распространения информации, но работа с ними имеет особенности. Во-первых, SMM-контент носит скорее рекомендательный, а не рекламный характер, и только тогда он вызывает у аудитории доверие. Во-вторых, контент здесь распространяется в значительной мере стихийно самой аудиторией, и организатору рекламной кампании не нужно контролировать все процессы, достаточно создать контент, который заинтересует пользователей. В-третьих, SMM имеет высокую точность воздействия на целевую аудиторию и позволяет отсекать от распространяемой информации не заинтересованных в ней людей.

Размещать контент нужно не только на собственных аккаунтах, но и на нейтральных и даже на аккаунтах конкурентов, но учитывать при этом, что ваша информация может быть удалена или её содержание изменят модераторы.

Методы продвижения контента об объекте управления репутацией выбираются и настраиваются в зависимости от внутренней механики ресурсов, на которых они будут опубликованы. Основные инструменты — это «лайки», репосты, добавление в избранное, а также возможности платного продвижения.

 

SERM

Search engine reputation management (SERM) — система мероприятий, которые направлены на улучшение репутации товара с использованием инструментов поисковой оптимизации. Эта глава наиболее сложная с технической точки зрения, но зато начинается описанием курьёзного случая с региональным чиновником, который из-за сломавшегося замка застрял в туалете, сообщил об этом в своём Instagram и «прославился» на всю страну. Запросы по имени этого чиновника в различных поисковиках выдавали ужасный для него результат — в первых 8–10 ссылках рядом с именем фигурировало слово «туалет».

Большинство людей (особенно если они пользуются мобильными версиями интернет-ресурсов) видят только первые 3–4 строки результатов поиска, а все остальные или скрыты, или «кликаются» значительно реже. Поэтому главной задачей SERM является продвижение позитивных страниц именно в первые несколько строк выдачи. В случае успеха можно добиться того, что верхние 10–20 результатов будут положительными или нейтральными, а негативные окажутся под ними и потеряют аудиторию.

Несмотря на то, что поисковики скрывают алгоритмы своей работы и факторы ранжирования, но опытным путём специалисты нащупали основные из них. Это факторы домена, сайта, ссылочные, пользовательские, поведенческие и другие. Есть множество способов продвижения на верхние позиции выдачи. Основными инструментами SERM являются оптимизация официального сайта товара, закупка контекстной рекламы, создание страниц товара в энциклопедиях и справочниках, создание аккаунтов в социальных сетях и блогов на популярных блог-платформах и другие. Авторы подробно рассказывают об особенностях и нюансах использования каждого из этих инструментов.

***

Итак, перед нами большой и основательный труд, который познакомит с принципами и основными технологиями работы по управлению репутацией в интернете. От читателя понадобятся значительные усилия для усвоения представленного материала. Однако оно того стоит, поскольку коммерческая, политическая, социальная деятельность сегодня немыслимы без использования Всемирной сети, знания её возможностей и опасностей, которые она может создать.

 

Добавить комментарий

Войти с помощью: 

Подписка на журнал

Зообизнес в России


Первый российский журнал для тех, кто работает в сфере торговли зоотоварами и услуг для животных. Здесь печатаются аналитические материалы, информация о современных технологиях производства товаров для животных, сообщения о новых продуктах, событиях отрасли, статьи о фирмах, обзоры зарубежных профессиональных журналов и многое другое.


Оформить подписку
Close