Для индустрии кормов для домашних животных наступил переломный момент — новые тренды, необходимость в персонализации и растущее применение цифровых технологий расширяют границы этой категории.
Обо всём этом мы побеседовали с Алессандро Дзанелли, региональным директором «Нестле Пурина ПетКер» в России, СНГ, Украине, Турции и Израиле.
– Алессандро, какой смысл Вы вкладываете в термин PetCare 2.0?
– Для меня PetCare 2.0 — это новая реальность. Это совсем другой, более широкий сегмент рынка, на котором мы вступаем в конкуренцию с большим количеством компаний. Если в PetCare 1.0 это были в первую очередь производители кормов, то PetCare 2.0 — это компании, предоставляющие целый спектр услуг по уходу за домашними животными.
Сейчас главная движущая сила рынка — это растущая необходимость в персонализации. Наши клиенты всё чаще руководствуются не своими потребностями, а желаниями и предпочтениями. Кроме того, из года в год растёт роль домашних животных в семье, для хозяев они являются полноценными её членами.
Все эти факторы, включая растущую доступность современных цифровых технологий и так называемую «диджитализацию», позволяют нам развивать концепцию PetCare 2.0.
– И в чём же её главные особенности и отличия по сравнению с PetCare 1.0?
– На мой взгляд, можно выделить семь ключевых направлений, которые претерпели изменения: производители, ретейлеры, каналы сбыта продукции, медиаканалы, методы изучения потребителей, идеология питания и доверие к бренду.
Прежде всего, эти перемены сказываются на производителях кормов для домашних животных. Если в эпоху PetCare 1.0 основные тенденции определяли крупные мультинациональные компании, то сейчас создавать тренды могут и небольшие локальные игроки. Они за счёт своей гибкости оперативнее реагируют на запросы рынка и предлагают инновационные решения. Например, натуральные корма или продукты холистики. Несмотря на небольшие размеры, эти компании эффективно конкурируют на рынке. Дело в том, что у них есть ряд преимуществ.
Во-первых, они могут позволить себе иметь небольшое производство. Во-вторых, они способны быстро вывести на рынок какой-то новый продукт, в то время как крупным производителям для этого потребуется существенно больше времени.
Я уже говорил, что сейчас потребители всё больше ориентируются на свои желания, а не на потребности. Так вот, небольшие производители благодаря своей скорости и гибкости быстрее могут ответить на этот тренд.
Следующая категория, переживающая изменения, — это ретейл. В PetCare 1.0 производители, как правило, имели дело с локальными сетями. Сейчас происходит повсеместное переплетение: международные игроки выходят на локальные рынки; компании, фокусировавшиеся на своих «домашних» рынках, с целью укрепления интернациональных позиций активно вступают в альянсы, интегрируются в более крупные бизнесы.
Каналы сбыта — это ещё одно отличие PetCare 2.0 от 1.0. По большому счёту раньше их было всего два: специализированный канал и бакалейный.
Теперь же мы всё чаще говорим об омниканальности. Бакалейный канал интегрируется в специализированный. Ретейлеры создают электронные площадки для продажи продукции, осуществляют прямые доставки товаров и предлагают ряд других персональных услуг для своих клиентов. По данным экспертов, канал электронной коммерции может к 2026 году занять четверть всего рынка.
Каналы продвижения кормов для домашних животных, пожалуй, наиболее ярко демонстрируют процесс «диджитализации» рынка. Так называемые медиа-каналы сегодня развиваются очень активно. К традиционным СМИ, таким как телевидение, газеты и журналы, добавилось огромное количество цифровых медиа, требующих новых, особых навыков от маркетологов и знания digital-инструментов. Используя их, можно лучше узнать своего потребителя. Если в бытность PetCare 1.0 можно было потратить целый год на проведение маркетингового исследования, то сейчас, благодаря социальным медиа, можно получить огромный массив информации, иной раз даже больший, чем компании в состоянии проанализировать. Мы, естественно, продолжаем заниматься традиционными маркетинговыми исследованиями, но и активно используем возможности социальных сетей, а также другие современные каналы. Это существенно экономит наше время и даёт более полное представление о наших потребителях.
Что касается идеологии питания, то я уже упоминал о меняющейся роли домашних животных, которые всё чаще воспринимаются как полноценные члены семьи. Так вот, если в PetCare 1.0 главную роль играл вкус и питательность продукта, то теперь к ним добавилась ещё и его натуральность. Наши потребители начинают проецировать собственные привычки и предпочтения в еде на своих питомцев. Будь то вегетарианство, веганство и другие. И эту тенденцию следует обязательно учитывать.
И последнее, седьмое, отличие касается построения и позиционирования бренда. Раньше компании делали рекламную кампанию, заявляя: «Вот бренд, доверяйте ему». В эпоху PetCare 2.0 сами потребители влияют на процесс формирования имиджа бренда, общаясь между собой, например в социальных медиа, и делясь своим мнением о продуктах этого бренда. И уже не так важно, что производитель говорит о своём бренде, как то, что говорит потребитель потребителю. Всё это не только современные реалии отрасли кормов для домашних животных. Под влиянием цифровых технологий трансформируется буквально всё вокруг: сервисы вызова такси, заказ и бронирование авиабилетов, номеров в отелях, киноиндустрия и многое другое. Сейчас мобильный телефон — это не просто средство связи, это ещё и GPS-передатчик, фотокамера, компьютер… Сегодняшние технологии кардинально изменили нашу повседневную жизнь и способы ведения бизнеса, мы уже не можем сделать шаг назад и должны двигаться только вперёд.
– И как, по Вашему мнению, определить цели?
– Сделать это действительно сложно. Современный бизнес стал более многогранным и глубоким. Новые бизнес-модели ломают привычные правила игры и нарушают сложившиеся устои. Разве могли ещё совсем недавно владельцы отелей представить, что им придётся конкурировать не только с традиционными игроками, выходящими на рынок, но и с компаниями, которые предлагают частные квартиры и дома для размещения во время отпуска или командировки? Или взять такое явление, как каршеринг, которое в корне изменило ситуацию на рынке такси. И подобных примеров становится всё больше.
Учитывая это, необходимо взглянуть на свою отрасль и всё, что её окружает, как можно более широко. «Развернуть» её, максимально раздвинуть границы, постараться оценить весь потенциал, все возможности рынка. Осмыслить, что из этого мы можем «примерить» на себя и построить на этом бизнес. После чего «свернуть» и сфокусироваться на наиболее релевантных и эффективных моделях.
– И как этот подход работает в применении к нашей отрасли?
– Применительно к индустрии по уходу за питомцами, мы видим, что в ней продолжают играть большую роль корма для домашних животных и аксессуары. Растёт доля электронных устройств наблюдения за животными. Востребованы услуги по выгулу и гостиницы для питомцев. Всё большую популярность приобретают интернет-ресурсы, посвящённые выбору домашних животных, вопросам их здоровья и ветеринарного обслуживания, страхования; платформы для общения любителей и владельцев животных и т. д. Стремительно развивается электронная торговля и всё, что с ней связано. Другими словами, категорий стало существенно больше, чем раньше.
Вот, на мой взгляд, весьма показательный пример того, как диджитализация экономики влияет на современный бизнес и может быть использована в его интересах. Раньше, если я решил заняться бегом, мне было достаточно купить пару кроссовок и приступить к тренировкам. Если я хотел стать хорошим бегуном, то я приобретал часы с секундомером. Теперь же я загружаю специальное приложение в свой смартфон, оно отслеживает, сколько я должен пробежать, чтобы быть в хорошей форме. Более того, я могу вступить в сообщество любителей бега в какой-либо социальной сети и активно в ней общаться, делиться своим опытом и советами с другими пользователями.
Зная это, один из ведущих мировых производителей спортивных товаров, купил приложение Runtastic, ориентированное на любителей бега, и тем самым приблизил свой бизнес к конечными потребителям.
Наша компания тоже не остаётся в стороне от этих тенденций. Например, недавно мы приобрели популярную среди любителей домашних питомцев в Европе интернет-платформу Wamiz. Помимо информации для любителей домашних животных, на платформе есть сервис, цель которого помочь животным из приютов найти любящих хозяев. Платформа обладает большой аудиторией, соответственно, широкой адресной базой.
– А что делается в этом направлении на российском рынке? Есть какие-нибудь примеры?
– Если говорить о России, то мы совместно с Mail.ru Group запустили медиапроект Питомцы Mail.ru. Для нас это не только возможность продвигать свои корма для домашних животных, но и способ взаимодействия с широкой аудиторией любителей домашних животных. Спустя всего два месяца после старта проекта были достигнуты впечатляющие результаты: посетители получили более 300 консультаций ветеринарных специалистов Purina, было размещено более 150 актуальных новостей, а количество повторных посещений сайта значительно превысило наши ожидания.
Ещё один важный для нас проект — интернет-магазин shop.purina.ru. Это очень полезный инструмент для понимания того, как наши покупатели ведут себя в интернете. Благодаря ему мы можем создавать и корректировать стратегию развития компании в сегменте электронной коммерции в целом. Кроме того, это прекрасная возможность тестировать новые продукты, изучать анкеты покупателей, делиться знаниями и многое другое.
– Как современные технологии могут влиять на индустрию производства кормов для домашних животных?
– Современные технологии способствуют усилению контроля за качеством продуктов и услуг. Всё больше на производстве используется «искусственный разум», он помогает выявлять и исправлять в автоматическом режиме возможные дефекты. Это касается и самого продукта, и его упаковки.
Очень важна персонализация. Я уже несколько раз упоминал об этом.
Не так давно Purina приобрела компанию Tails.com. Эксклюзивное предложение этой компании состоит в том, что она разработала уникальный алгоритм, который даёт возможность подготовить полностью персонализированный продукт для каждого питомца, учитывающий его предпочтения и особенности.Этот уникальный алгоритм, позволяет смешивать различные ингредиенты именно в тех пропорциях, которые учитывают персональные потребности животного.
– Почему возникает необходимость более индивидуального подхода к продуктам для животных, чем было принято прежде?
– Во-первых, стремительно развивающиеся технологии влияют на уклад нашей жизни. Во-вторых, меняется роль домашних животных в семье. В-третьих, сегодняшние потребители хотят получать от нас не только продукт, но и набор услуг, сопутствующих этому продукту.
Обо всём этом я уже говорил, но это именно те «три кита», на которых должна опираться наша отрасль сегодня.
Очень яркий пример — это программа голландского фонда The OOPOEH, которая в июне получила главный приз на форуме Purina BetterwithPets в Барселоне. В рамках этого проекта людей преклонного возраста обучают профессии зооняни. Эта программа с «двухсторонним движением». С одной стороны, она помогает пожилым людям в борьбе с одиночеством и недостатком физической активности в повседневной жизни, а с другой, даёт животным возможность почувствовать заботу в отсутствие хозяев, а их хозяевам — новых друзей. На сайте проекта публикуются как предложения услуг людей, которые готовы приглядеть за животным, так и сообщения владельцев собак о том, что их питомцы нуждаются в уходе, пока их нет дома.
– Как, по Вашему мнению, должна менять работу компания по производству кормов для домашних животных, встречая новую эру бизнеса?
– Я считаю, что расширение границ категорий продолжится, и нам сейчас трудно предсказать, в какую сторону и как активно будет развиваться эта экспансия. Но я абсолютно уверен, что очень важную роль в развитии отрасли будет играть электронная коммерция, и этот канал станет приносить всё больше прибыли.
Для того чтобы быть успешной, современная компания должна постоянно развиваться и перейти от работы с одной бизнес-моделью к управлению сразу несколькими. Это можно сравнить с тем, как дирижёр руководит оркестром. Тут необходимо грамотное и очень слаженное управление различными бизнес-моделями, покрывающими стратегически важные направления. При этом каждая модель должна быть рентабельна.
Если посмотреть на организацию бизнеса Purina в регионе Европа, Ближний Восток и Северная Африка, то в его основе по-прежнему лежат корма для домашних животных. В общемировом масштабе компания уже развивает новые бизнес-модели. Например, в США и Германии развивается сегмент натуральных кормов, концепция персонализированного питания Tailes.com и другие.
Как видите, мы всё больше смотрим на новые бизнес-модели и, без всякого сомнения, продолжим работать в этом направлении. Каждая из таких бизнес-моделей, как правило, — это уникальный бренд, обладающий своей индивидуальностью. И каждая из них будет помогать нам в достижении нашей главной цели — повышать качество жизни домашних животных и людей.
ТЕКСТ: Татьяна Катасонова
ФОТО: из архива «Нестле Пурина ПетКер»