Текст: Катерина Уитам, Mintel
Фото: freepik.com
Катерина Уитам – аналитик международного рынка продуктов продовольствия и напитков в британской исследовательской компании Mintel. Работает в Mintel с 2014 года и занимается выявлением трендов и тенденций в различных продовольственных категориях, в том числе в области товаров для животных, сухих кормов для питомцев.
Катерина взаимодействует с крупнейшими мировыми компаниями на рынке FMCG и консультирует клиентов по стратегическим бизнес- вопросам, включая инвестиционное развитие, понимание потребителя и маркетинга. У Катерины Уитам экономическое образование и более чем 10-летний опыт работы в ретейле и FMCG в России, Турции, Германии и Великобритании.
Маркетологи и диетологи ломают голову над тем, как удовлетворить желание владельцев домашних животных обеспечить своим питомцам долгую и здоровую жизнь. Для этого используются сухие корма как основной источник питания, но с широким спектром функциональных качеств. Концепция «здоровые корма» позаимствована у рынка продуктов питания для людей, так же как и полностью натуральные рецептуры с ограниченным количеством ингредиентов и простая («натуральная») упаковка.
Поддержка пищеварительной системы, уход за кожей и шерстью домашних животных — сегодня наиболее распространённые требования к сухим кормам. За последние несколько лет вырос спрос на корма с пробиотиками и пребиотиками, а также на такие функции, как поддержка иммунной и нервной системы, зрения, мозга.
Переработка отходов, образующихся при производстве продуктов и напитков для человека, становится всё более распространённой стратегией, используемой зообрендами. Появились многочисленные стартапы с бизнес-моделью, основанной на переработке новых пищевых отходов. Некоторые крупные производители сухих кормов уже применяют такие технологии.
Mintel Group Ltd — частная лондонская фирма по исследованию рынка, основана в 1972 году в Лондоне Николасом Берри. Имеет офисы в Чикаго, Нью-Йорке, Мумбаи, Белфасте, Шанхае, Токио, Сиднее и Сеуле.
Растительные средства — травы и специи — уже давно используются в кормах для домашних животных в качестве вкусовых и ароматических добавок. Производители таких кормов также заявляют, что они имеют целый ряд функциональных преимуществ (кажущихся или доказанных). За пять лет до мая 2020 года доля кормов c растительными веществами на глобальном рынке увеличилась с 43% до 51%.
Традиционные влажные и сужие корма для домашних животных состоят, условно говоря, из мясных обрезков, и это является ярким примером безотходного производства. Но сегодня производители кормов слишком много внимания уделяют сырым продуктам и ингредиентам, пригодным для употребления в пищу человеком. Это привело к сокращению использования побочных продуктов пищевой промышленности, поскольку ухудшился их имидж в глазах покупателей, несмотря на доказанную питательную ценность. В таких условиях перед производителями кормов встали задачи по снижению негативного воздействия на планету и поиску новых источников высококачественного белка.
Растительные ингредиенты, которые рекламируются как «суперпитание» или «успокоительное» в еде и напитках человека, имеют потенциал и для использования в кормах для домашних животных. В США, например, среди владельцев, опрошенных в 2019 году, 17% заявили о наличии признаков беспокойства у своих питомцев, ожирение в этом опросе набрало 11%, а неполная мобильность 9%. Проблемы, связанные с игривостью, подвижностью и остротой ума, могут рассматриваться как признак углубления эмоциональной связи между владельцем и домашним животным. То есть владельцы всё более нацелены на эмоциональное благополучие своих питомцев, и сухой корм, в состав которого входят успокаивающие растительные средства, приобретает всё больший потенциал. Это возможность, которая в настоящее время недостаточно используется в сегменте сухих кормов.
Владельцы также начинают больше заботиться о безопасности производства кормов. С ростом внимания общества к экологической безопасности использование экологически чистых ингредиентов в сухих кормах является ещё одним многообещающим методом повышения привлекательности брендов. 72% владельцев домашних животных во Франции в 2019 году приобретали корма экологически чистых компаний. Альтернативные источники белка, утилизируемая упаковка и экологически чистые методы переработки сырья используются всё большим числом производителей. В сегменте сухих кормов для домашних животных 7% продуктов, выпущенных на мировом рынке за 12 месяцев до мая 2020 года, были отмечены как экологически чистые, по сравнению с 4% 3 года назад.
Стартап Purina RootLab является одним из пионеров, использующих эту тенденцию. С октября 2019 года RootLab проводит испытания серии сухих кормов для домашних животных, произведённых из нетрадиционных источников белка. К ним относятся такие недооценённые в их пищевых преимуществах источники, как куриные субпродукты, головы трески, сверчки и азиатский карп, который к тому же, являясь сорной рыбой, угрожает рыболовству на Великих озёрах. В попытке изменить восприятие владельцев домашних животных и повысить привлекательность непривлекательных для человека ингредиентов информацию о них Rootlab выделяет в рекламе, сообщает о составе на самом видном месте, а не прячет мелким шрифтом на обратной стороне упаковки.