Текст: Александр Колчин, бизнес-тренер
Цикл статей о розничных продажах планировался и начался ещё в прошлом году. И когда готовился материал о завершении процесса покупки и действиях продавца на этом этапе, конечно, про коронавирус никто ещё и не слышал. Но буквально за месяц в нашей жизни и работе перевернулось всё. Сместились приоритеты наших покупателей, меняется ситуация с продажами в зоомагазинах — и не рассказать об этом было бы неправильно. Поэтому по ходу статьи, которая расскажет про финальный этап продажи, вы прочитаете ещё и несколько лайфхаков, посвящённых продажам в кризис.
Ну вот мы и прошли с вами все этапы продаж: готовились к встрече с покупателем, доброжелательно встречали нашего клиента в торговом зале, легко установили контакт с ним и выявили его потребности. Поработали с возражениями клиента, предложили и продали ему нужные дополнительные товары. У нас всё получилось! Мы молодцы! Стоит ли сейчас громко выдохнуть и расслабиться? Нет!
КРИЗИСНЫЙ ЛАЙФХАК 1.
В момент кризиса изменится потребительское поведение клиентов — покупок будет меньше. Ни в коем случае нельзя сейчас потерять самую лояльную часть ваших клиентов. Это те, кто чаще приходит, покупает больше и лояльны именно к вашему магазину или даже к вам лично. Остальные клиенты тоже важны, и отказываться от них не стоит, но удержать и контролировать необходимо именно этих, суперлояльных. Во время личного общения в зоомагазине при продаже дайте им понять, что вы их цените, что они для вас очень важны. Расскажите, что можете предложить им сейчас, в кризисный для всех момент, это должно быть хорошее предложение. Например, бесплатная доставка продуктов на дом, заказ товаров на доставку через продавца, а не через сайт, подарки клиенту, пусть тот же самый антибактериальный гель для рук или продукты для его любимца, помогающие пересидеть карантин. Возможно повышение статуса покупателя — обмен серебряной карты вашего магазина на золотую.
Разговаривать нужно глаза в глаза. И вообще старайтесь иметь с лояльными клиентами человеческие отношения. Сейчас это будет очень актуально.
Чувства превращаются, превращаются чувства…
Клиент идёт в кассу, он в прекрасном настроении, и мы тоже — продажа в зоомагазине состоялась. Мы потратили силы и время на нашего покупателя. И потратили не зря. Он поверил и в наш профессионализм, и в нашу компетентность. Ему у нас понравилось. И поэтому сейчас самое время всё это превратить в эмоции и чувства — в лояльность.
Но, прежде всего, давайте проводим нашего клиента в кассовую зону. Поможем ему оформить покупку.
Сделаем комплимент его выбору и признаем значимость его визита к нам.
«Я очень рад, что вы выбрали именно этот бренд. По качеству и репутации ему нет равных, и мне очень приятно предлагать вам самые лучшие продукты!»;
«Спасибо вам, что выбрали наш магазин! Я вижу, что вы ответственный и заботливый владелец, который выбирает для своей собаки самое лучшее. Очень рад был вам помочь!»;
«Как замечательно, что наши постоянные клиенты, такие как вы, доверяют нам и прислушиваются к рекомендациям. Это просто окрыляет нас как продавцов! Спасибо!».
КРИЗИСНЫЙ ЛАЙФХАК 2.
Введите специальную антикризисную мотивационную программу. Что в ней важно: увеличение чека, регулярность покупки, привязка именно к вашему магазину. Поэтому при продажах в зоомагазинах хорошо сработает любая накопительная система баллов или рублей, которые потом можно будет использовать в вашем магазине. Замерьте ваш средний чек, добавьте от 20 до 30% (можно и больше, если уверены в вашей лояльной аудитории) и зафиксируйте минимальную сумму покупки, за которую уже будут начисляться баллы. Например, средний чек 500 рублей. Величина минимальной суммы в бонусной программе — 650 рублей, но лучше округлить до 700.
Установите привлекательный бонус. Например, 10% от суммы всех покупок. За каждые 700 рублей клиент получает отметку в карте (лучше напечатать картонные). Накопить нужно 10 таких покупок, и тогда он получит право реализовать «накопленные» 700 рублей. И лучше всего ввести условие, что оплатить баллами можно только 50% от покупки. Как минимум это спровоцирует увеличение бонусной продажи в зоомагазине.
Проинструктируйте продавцов. Они должны обращать внимание покупателя на возможность получить бонусы, если они набирают определённую сумму.
«Иван, ваша покупка на сумму 590 рублей, если вы доберёте товара ещё на сумму 110 рублей, я смогу начислить вам бонус в размере 10% от суммы покупки. Вот могу вам предложить лакомства для вашей кошечки»;
«Алевтина, вижу, что вы набрали товара на 1250 рублей. Если вы купите, например, консервы для вашей собаки на 150 рублей, то получите бонусные баллы в двойном размере».
Необходимо ограничить время действия карты. Лучше при выдаче писать на ней срок действия. Учитывая, что клиенты сейчас будут реже ходить в магазины, то такая карта оптимально должна быть полугодовой. За 6 месяцев клиент должен совершить у вас 10 покупок на сумму 7000 рублей и получить бонус в 700 рублей при покупке товара не менее чем на 1400 рублей.
Заносите данные о карте в CRM-систему, чтобы исключить злоупотребления и вовремя напомнить клиенту, что срок действия акции заканчивается, а он ещё должен сделать, к примеру, две покупки.
Программа для зоомагазина «не бесплатная». Скидка весьма серьёзная, но именно сейчас вам важно и «привязать» покупателя к себе и дать ему возможность определённой экономии.
Люби меня, как я тебя, и помни обо мне!
Что же дальше? Можно тепло попрощаться с покупателем и верить, что когда-нибудь клиент посетит наш магазин ещё раз. Но лучше подкрепить эту веру определёнными действиями, для того чтобы он гарантированно вернулся. Мы уже провели с покупателем значительную работу, поэтому, когда он придёт в следующий раз, продажа в зоомагазине займёт ему намного меньше времени, чем новому покупателю, возможно, и чек клиента возрастёт (доверие к продавцу и магазину сейчас на высоком уровне). Лояльные клиенты — это основа любого бизнеса: чем их больше, тем стабильнее в магазине выручки.
Поэтому давайте предложим нашему покупателю, помимо 1. Накопительной бонусной карты, о чём идёт речь в «Кризисном лайфхаке 2»:
2. Сертификат на скидку при следующей покупке.
Очень хорошо работает скидка, ограниченная во времени.
«Вы сегодня купили у нас корм для собаки на 3000 рублей, поэтому мы дарим вам сертификат на скидку в 15% на следующую покупку любого товара в нашем магазине. Сертификат действует всего 5 дней, поэтому постарайтесь зайти к нам на следующей неделе, кстати, как раз у нас будет поставка товара — может быть, посмотрите что-то из новинок».
3. Неожиданный подарок «Просто так».
При продаже товаров в зоомагазине вы можете поощрять ваших постоянных клиентов, совершивших 3–5 или больше покупок, неожиданными подарками. Без подтекста. «Просто так».
– Спасибо вам за покупку, и в подарок к этому корму для кошки сегодня вам мисочка от нашего магазина!
– У вас что акция, почему подарок?
– Нет, это просто для вас, как для нашего постоянного покупателя. Передавайте привет вашей Дорис, мы её тоже очень любим!
Данный приём много не стоит, а работает на лояльность отлично. Только не перебарщивайте с подарками и их частотой — делайте их разумно, иначе «задаренный» клиент будет постоянно ждать их и воспринимать как должное.
4. VIP-статус.
Очень хорошо работает «включение» лояльного клиента в некий VIP-клуб покупателей за какие-то заслуги (большой чек, постоянные покупки, амбассадор магазина). Такие клиенты могут иметь специальные скидки по скрытым рассылкам или привилегированные платиновые карты, дающие какие-то дополнительные выгоды от покупки. Хорошо, если такую карту клиенту вручит директор или владелец магазина.
5. Превышение ожиданий.
Последний тренд на рынке — концепция счастливого клиента, которую развивают сегодня многие маркетологи. Сейчас мало просто удовлетворить нашего покупателя, важно сделать его счастливым. Всегда старайтесь превысить ожидания вашего клиента. Если обещали доставку — сделайте её, по возможности, не завтра, а сегодня, если это важно для клиента. Когда на полке закончились упаковки продукта по 2 кг, а покупатель пришёл именно за этим кормом, продайте ему несколько упаковок по 400 г по выгодной цене, сравнимой с ценой большой упаковки. Сейчас это особенный тренд в продажах в зоомагазинах, за которым будущее в обслуживании.
Было бы хорошо, если бы ваш клиент уходил от вас счастливым:
«Спасибо вам за покупку, мы постараемся доставить ваш мешок не завтра, а сегодня к вечеру. Вас устроит такой вариант?»;
«Ирина, наш сотрудник поможет вам донести 15-килограммовый мешок до машины и поможет вам с погрузкой».
6. Хороший сервис.
Сейчас многие продуктовые сети, для того чтобы повысить лояльность клиентов, идут на беспрецедентные для них сервисные ходы. Например, «мы вернём вам деньги, если вам не понравился продукт и неважно по какой причине». Поэтому любая существующая система лёгкого возврата продукта без бюрократии, замена продукта, бесплатное сервисное обслуживание, доставка — будет вашим преимуществом и возможностью «зацепить» клиента. Если ваш магазин в тренде, не забудьте рассказать об этом вашему покупателю!
7. Приятные мелочи при продаже в зоомагазинах.
Это могут быть небольшие подарки или сюрпризы, иногда совсем неожиданные, каждому клиенту при любой покупке.
Одна ветеринарная клиника в период вспышки гриппа бесплатно дарила своим посетителям набор из оксолиновой мази и витамина С, а внутрь подарочной коробочки вкладывалась инструкция, как позаботиться о себе и питомце, и пожелание доброго здоровья.
Другой пример, почти к каждому празднику зоосеть, с которой я работал, делает подарочные наборы в красочной упаковке для домашних любимцев. Это некий набор повседневных продуктов с небольшим дополнительным подарком. Клиенты этой сети с удовольствием раскупают «специальные наборы» к Новому году, Дню святого Валентина и 8 Марта.
8. Используйте возможности социальных сетей для поддержки коммуникации с клиентом.
Адресные рассылки, конечно же, никто не отменял, и они до сих пор являются значимым инструментом продаж в зоомагазинах, но информирование о ваших услугах, акциях, новинках в соцсетях — сегодня растущий тренд. Несложно поставить рядом с кассой стоппер с QR-кодом ваших аккаунтов в социальных сетях, попросить покупателей подписаться, сделать им какой-то подарок за эту подписку и далее «не выпускать» клиента из поля своего зрения, инициируя через соцсети, помимо прочего, и посещение вашего магазина.
Человек человеку — продавец!
И ещё один важный тренд последних лет, который хочу выделить особо.
Сейчас очень много говорят о том, что люди чаще всего хотят покупать не у магазина, не у поставщика, а у людей. Нерушимый годами принцип b2c, на котором базируются основные постулаты продаж в зоомагазинах, активно теснит h2h — продажи по формуле «человек — человеку». Покупателям нравится покупать у знакомых людей. Им очень импонирует, например, что в «Фэйсбуке» к ним в друзья добавляется не абстрактный зоомагазин, а совершенно конкретный продавец Игорь из этого магазина. А ещё лучше Марина — владелица этого магазина. И с ней тоже можно общаться «запросто». Можно спросить совета, узнать о распродаже, получить купон на скидку. Марина рассказывает о том, какой товар поступил в магазин, и сама лично приглашает покупателя зайти и оценить новую коллекцию комбинезонов для его таксы. И, кстати, Марина очень информирована: она знает и имя покупателя, и имя его таксы, и вкусовые предпочтения любимца. Это совершенно новый уровень продаж.
Мы любим покупать у тех людей, кто стал для нас авторитетом в каком-то сегменте бизнеса: персональный тренер в фитнес-зале, продавец «молочки» на рынке, «свой» ветеринарный специалист, «свой» грумер, «свой» продавец.
Культивируйте этот тренд в своём магазине. Персонифицируйте продажи в зоомагазинах, пусть лицом и витриной магазина станут люди — ваши продавцы. Грамотные, профессиональные, доброжелательные, к которым будут приходить за продуктом и советом и будут обязательно возвращаться.
КРИЗИСНЫЙ ЛАЙФХАК 3.
Вариант, который я бы не посоветовал в обычное время, но который в кризис сможет вам принести пользу. Люди сейчас будут экономить, даже если средства позволят им ничего не менять в рационе любимца. Понятно, что тем, кто покупает у вас продукты сегмента от суперпремиума и выше, не нужно предлагать down sell. Но ваше экспертное мнение сейчас пригодится покупателям, которые будут выбирать между премиумом и суперпремиумом. Они будут просить вас о рекомендации продуктов «подешевле». Выслушайте их потребности и предложите приемлемое решение по цене и качеству именно сейчас, в кризис. Пусть это будет временным компромиссом для вас как для продавца. Через определённое время нужно будет вернуться к этому клиенту, узнать, как себя чувствует питомец, и попробовать восстановить прежний рацион. Доверие и авторитет, который вы заработаете своим экспертным мнением и ориентированностью на интересы клиента в кризисное время, помогут вам потом увеличить продажи этому покупателю.