Питомцы в Китае: от гуманизации до эзотерики

Китай — одна из самых технологически и индустриально продвинутых стран Азии. Многие современные корма, лакомства, аксессуары для домашних животных производятся здесь. Какие тренды в зообизнесе и почему сегодня генерирует континентальный Китай и что может быть ценным в «азиатской концепции» для российской зооиндустрии?

«Буржуазные излишества» или члены семьи

Ещё несколько десятилетий назад содержание домашних животных в материковом Китае было редкостью и даже порицалось. Во времена правления Мао Цзэдуна, особенно в годы Культурной революции (1966–1976), домашние собаки считались символом буржуазного пережитка, и их часто уничтожали.

С началом экономических реформ и ростом благосостояния китайцев отношение к домашним животным изменилось. Уже к 2000-м годам в больших городах среди состоятельных граждан стало модно заводить кошек и собак. Начала развиваться индустрия товаров и услуг для животных.

Сегодня в Китае активно растёт количество питомцев. По данным KPMG China, опубликовавшей первый национальный отраслевой доклад об индустрии домашних животных, в 2024 году в стране насчитывалось около 70 млн кошек и 50 млн собак.

На этот рост существенно повлияла демография: снижение рождаемости и изменение семейных устоев привели к тому, что питомцы стали заменой детям для многих молодых китайцев. Согласно оценке Goldman Sachs, уже с 2024 года количество кошек и собак в Китае превысило число маленьких детей, а к концу десятилетия домашних животных может быть почти вдвое больше, чем малышей до четырёх лет.

Урбанизация (свыше 65% населения живёт в городах) также способствует популярности питомцев. В городской среде люди испытывают одиночество и больше стресса, что побуждает искать эмоциональную поддержку у домашних животных. Небольшие квартиры и образ жизни диктуют выбор вида питомца: кошки лидируют, поскольку не требуют выгула и легче переносят длительное отсутствие хозяев. К тому же, содержание собак жёстко регламентировано.

Пандемия COVID-19 ускорила этот тренд: многие, работая из дома, завели любимцев впервые. По данным опросов, 52% владельцев в 2021 году держали питомца менее трёх лет (то есть завели его в последние годы), причём 19% — менее года. Такие цифры подтверждают: бóльшую часть роста рынка обеспечивают новые хозяева, а не те, у кого животные были давно.

Портрет среднего владельца отличается высоким уровнем образования и доходов. Согласно «Китайской белой книге» — масштабному аналитическому отчёту Pethadoop за 2023 год — почти 90% хозяев кошек и собак имеют образование не ниже среднего специального, а 82% относятся к среднему классу и выше и зарабатывают от 4 тысяч юаней ($560) в месяц. Половина владельцев родилась после 1990 года, они перенимают западные представления об отношении к животным. Для них питомец — друг или ребёнок. Это отражает сленг: молодые хозяева называют животных «баобао» («малыш, сокровище»), а себя — «чиновник по уборке какашек». Эти лингвистические нюансы отражают смену менталитета: животное уже воспринимается как член семьи.

«Тренды любви» к питомцам

По мере гуманизации отношения к питомцам на рынке появляются новые товары и услуги, отражающие эту сильную эмоциональную связь. Возникают яркие феномены в «трендах любви» к животным с национальными нюансами.

Китайское pet-дао (китайская гуманизация). Китайцы перенимают западный опыт содержания питомцев, трансформируя его под влиянием местных культурных особенностей. Например, популярны совместные фотосессии с животными в традиционных костюмах, празднование дня рождения питомца, создание страничек для них в соцсетях. Появляются кафе и парки для животных, зоогостиницы предлагают люксовые условия содержания.

Маленьких собачек возят в колясках, носят на руках, одевают по сезону и в целом относятся как к младенцам. Журналисты проводят параллель между феноменом «маленького императора»* и нынешними избалованными питомцами. В семье с одним ребёнком или вовсе без детей вся любовь и внимание достаются коту или псу — их называют «сынуля» или «доченька», балуют лакомствами и игрушками, водят на массаж и йогу для животных. Такое отношение стало частью современной городской культуры Китая.

Однако национальный колорит выражается и в проблемных моментах. Конфуцианские ценности старшего поколения не всегда приемлют подобную «детизацию» животных. Пожилые китайцы порой осуждают молодёжь за чрезмерную, на их взгляд, заботу о животных вместо фокусирования на семье и детях. Возникают конфликты: соседи пенсионного возраста жалуются на лай собак, а родители не понимают, почему их взрослые дети заводят питомцев вместо того, чтобы рожать им внуков.

Тем не менее общественное мнение в Китае постепенно сдвигается в сторону признания прав животных. В СМИ всё чаще обсуждается ужесточение наказаний за жестокое обращение с питомцами. Эмоциональная восприимчивость китайцев к страданиям братьев меньших растёт, что тоже связано с общим повышением уровня образования и влиянием глобальных гуманистических идей.

Клонирование. В 2024 году объём рынка клонирования домашних животных в Китае, по разным источникам, оценивался в 300 млн юаней ($40 млн).

Почему клонирование становится популярным в контексте китайского менталитета? Любовь к питомцам на уровне членов семьи мотивирует людей, не принявших утрату, прибегнуть к клонированию. Активно развивающиеся в Китае биотехнологии становятся способом «продолжить» историю питомца.

Готовность платить тысячи долларов за клон показывает, что эмоциональная привязанность владельцев и желание «вернуть» четвероногого любимца важнее крупных финансовых затрат. Услуга клонирования сегодня стоит до 380 тысяч юаней ($52 тысяч). Такие услуги оказывает Sinogene Biotechnology — одна из четырёх мировых компаний, занимающихся коммерческим клонированием.

Сервисы для людей без питомцев. В 2025 году отель Biguiyuan Phoenix в Ухане стал предлагать гостям снять номер с собакой-компаньоном. За 499 юаней (около $70) клиент бронирует специальный номер и может выбрать из десяти дружелюбных собак разных пород ту, которая будет жить с ним сутки и составлять компанию.

«Прокат питомца» вызвал ажиотаж и бурные дискуссии в соцсетях Китая. Многие восприняли идею позитивно, особенно люди, которые по разным причинам не могут завести собаку. Однако появились вопросы о благополучии животных и правовой ответственности. Тем не менее сервис оказался востребованным: за первый месяц более 80 постояльцев воспользовались «арендованными» собаками без единой жалобы.

Китайский бизнес изобретательно коммерциализирует потребность людей в общении с животными, создавая для этого комфортные и организованные форматы.

«Pet-экстрасенсы». Хотя официально Китай — светское государство, в массовом сознании живучи элементы буддизма и даосизма. Любовь к питомцу, подкреплённая такими верованиями, заставляет людей искать утешения даже в иррациональном. Примета времени — появление pet-экстрасенсов. Тренд появился в 2023–2025 годах и стал предметом жарких споров.

Специалисты, называющие себя «коммуникаторами с животными», предлагают за плату узнать, что чувствует питомец после смерти, о чём «думает», или даже передать послание. Многие убитые горем хозяева обращаются к ним, чтобы получить утешение и узнать, например, не таит ли умершая собака обид или в каком обличье она переродилась: часть аудитории верит в реинкарнацию животных.

Спрос породил целую отрасль: существуют курсы подготовки pet-коммуникаторов, выдаются сертификаты, а стоимость услуг самых «крутых» специалистов достигает 888 юаней ($123) за 30-минутный сеанс.

Рынок зоотоваров: омниканальность и рост через цифровизацию

Рост числа питомцев сопровождается развитием рынка товаров и услуг для животных. По оценке KPMG, рынок зоотоваров в Китае в 2024 году достиг 493 млрд юаней (около $79 млрд). Прогноз на 2025 год составляет 554 млрд юаней ($77млрд). С 2019 по 2024 год рынок увеличился почти вдвое, демонстрируя среднегодовой рост около 13%.

Восход местных премиум-брендов. Интересная особенность китайского рынка — активное развитие кормовых отечественных брендов в высоком ценовом сегменте. Благодаря научному подходу и масштабированию производства китайские бренды смогли предложить продукцию, сопоставимую по качеству с импортными аналогами, но по более доступной цене. Это привлекло аудиторию с ограниченным бюджетом и расширило долю премиум-сегмента. В 2024 году предпочтение местным маркам отдали уже 33% владельцев собак и 35% хозяев кошек.

Умные устройства. Развивается ниша smart-зоотоваров. Хотя пока её объём невелик, темпы роста впечатляют. Рынок умных устройств для домашних животных увеличился с 3,15 млрд юаней ($438 млн) в 2018 году до 6,99 млрд юаней ($974 млн) в 2024 году, при среднегодовом темпе роста около 14%.

Каналы продаж. На рынке доминирует онлайн-торговля. По данным Euromonitor, в 2024 году онлайн-канал обеспечил 68,3% розничных продаж кормов для домашних животных. Молодое поколение владельцев предпочитает e-commerce, ценя удобство и широкий выбор рационов.

Однако офлайн сохраняет сильные позиции в категориях, требующих тактильного контакта и консультации: 53% продаж аксессуаров, игрушек и подобных товаров по-прежнему совершается в физических магазинах.

Социальные сети. Социальные платформы стали мощным инструментом для продвижения. Границы между контентом и коммерцией стираются: удачный видеоролик о питомце приводит зрителей в онлайн-магазин. Для брендов зоотоваров это означает необходимость присутствовать на всех платформах — от Tmall до Douyin — и работать с блогерами.

Так, платформа коротких видео Douyin в 2024 году зафиксировала рост продаж зоотоваров на 67% во время акции «11.11»** благодаря удачному контенту и интеграции e-commerce.

89% пользователей платформы Xiaohongshu, заинтересовавшихся товаром, в итоге покупают его на маркетплейсах.

Live-commerce как новый канал продаж. Стриминговая торговля в прямых эфирах стала новым драйвером онлайн-рынка: владельцы с интересом смотрят трансляции про зоотовары и совершают покупки во время стрима. На долю live-commerce, по опросу потребителей, уже приходится до 18,9% покупок.

Мультиплатформенная онлайн-экосистема — маркетплейсы, социальные сети, стриминги — формирует основной канал продвижения и продажи зоотоваров.

Phygital-стратегия. Учитывая интерес потребителей и к онлайну, и к офлайну, крупные бренды на китайском рынке выстраивают омниканальную стратегию развития продаж. Развивается phygital — это концепция, объединяющая физический (physical) и цифровой (digital) миры с целью создания интегрированного и уникального пользовательского опыта. Например, когда розничные зоомагазины работают как шоурумы и центры опыта, а повторные покупки кормов уходят в онлайн.

Бренды стремятся к синергии каналов — совместным акциям, единой программе лояльности, использованию данных из офлайна для онлайн-маркетинга. Такой подход позволяет охватить максимальную аудиторию: и любителей удобного онлайн-шопинга, и тех, кто ценит личное эмоциональное взаимодействие.

«Объекты глубоких чувств»

Сложный сплав традиций и модерна создал в Китае уникальные условия для всплеска популярности домашних животных. Китайское общество продолжает меняться, и отношение к домашним животным — яркое зеркало этих перемен. Владельцы проецируют на четвероногих друзей свой культурный код: любовь к семье, духовные практики, стремление к достатку и комфортной жизни. Это рождает интересные феномены на рынке товаров и услуг для животных, приводит к активному и своеобразному развитию pet-friendly культуры.

Технологическое лидерство позволяет создавать новые уникальные продукты, на которые ориентируется и мировой рынок. Китай становится трендсеттером в зооиндустрии, «азиатские» идеи потребления и покупательского поведения стали интересны и в России, за счёт глубоких исторических связей с материковым Китаем и текущей ситуацией с трансформацией системы логистики зоотоваров.

Юлия Долженкова,
директор по развитию, эксперт по международной деятельности медиакомпании «Зооинформ»:

«Изучение новых идей китайского рынка на ключевых выставках Азии стало must have традицией для всего мирового зообизнеса. Сегодня говорят, что будущее зооиндустрии начинается в Китае — поехали его смотреть вместе с нами! Присоединяйтесь к нашей бизнес-поездке на выставку Pet Sourcing Fair China в ноябре. “Зооинформ” не просто отвезёт вас на выставку, мы ещё организовали тур по производствам Китая, чтобы внимательно изучить рынок зоотоваров изнутри, увидеть, как устроены прогрессивные процессы разработки и изготовления товаров для домашних животных».