Рынок зоотоваров: трансформация продолжается

В конце 2023 года компания NielsenIQ обнародовала данные о рынке зоотоваров. Рост продаж товаров для домашних животных по сравнению с прошлым периодом замедляется. Офлайн-зоомагазины как канал реализации продолжают терять свою долю в общих продажах на зоорынке. Продажи в онлайне одни из самых высоких.

Текст: Александр Колчин

Продажи растут умеренно, доли каналов перераспределяются

По данным аналитической компании NielsenIQ* (NIQ), в 2023 году доля реализации зоотоваров на рынке FMCG достигла 3,3%.

^{* Данные из выступления старшего менеджера по работе с ретейлом Даниила Лобанова «Анализ рынка зоотоваров 2023» на конференции «ProЗооРетейл» в декабре 2023 года.}

Продажи товаров для животных (корма и лакомства для кошек и собак, наполнители для кошачьих туалетов) в денежном выражении с ноября 2022 года по октябрь 2023 года (МАТ**) увеличились на 15,5%. Это на 7,2 процентных пункта (п.п.) меньше, чем с ноября 2021 года по октябрь 2022 года. В натуральном выражении рынок зоотоваров вырос на 2,2% — на 1 п.п. ниже данных прошлого периода.

^{** MAT – это аббревиатура от английского Moving Annual Total. Плавающая годовая сумма, т. е. сумма продаж за последние 12 месяцев от выбранного месяца. В данном случае сравнивается период с ноября 2022 года по октябрь 2023 года с периодом ноября 2021 года – октября 2022 года.}

Реализация товаров для животных увеличивается через такие каналы продаж, как современная розница и онлайн. Однако аналитики NIQ связывают рост доли e-commerce не только с развитием маркетплейсов, но и с активным перетеканием продаж из офлайн-зоомагазинов в их онлайн-подразделения.

Так, доля онлайн-канала в октябре 2023 года (МАТ) составляла 17,3%, она увеличилась на 2,3 п.п. по сравнению с предыдущим периодом. Продажи в этом канале с ноября 2022 года по октябрь 2023 года (МАТ) стали выше на 46%. Ежемесячный рост в онлайне, кроме января–марта, составлял более 40%.

Доля неспециализированной розницы (только офлайн) в деньгах выросла на 1,1 п.п. и достигла 59,2%. Продажи зоотоваров в этом канале снижались весь год: если в январе 2023 года (МАТ) он демонстрировал увеличение реализации на 28% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, то в октябре показал всего 11%.

Доля офлайн-зоомагазинов в октябре 2023 года (МАТ) оценивалась в 21,7%, с прошлого периода она уменьшилась на 3,2 п.п. Рост продаж в этом канале в денежном выражении в октябре зафиксировали на уровне 6%. С января 2023 года – это максимальное значение данного показателя.

Корм для кошек является доминирующей категорией в структуре продаж на рынке зоотоваров. Это единственная категория, которая на октябрь 2023 года увеличила свою долю на рынке за последние 12 месяцев (МАТ) – 71,8% в денежном выражении (+1 п.п. по сравнению с предыдущим периодом). Она выросла на 17,1% в рублях и на 2,5% в натуральном выражении.

Рационы для собак на октябрь 2023 года (МАТ) занимают долю в продажах в 17,9% в денежном выражении (–0,3 п.п. по сравнению с предыдущим периодом). Продукты демонстрируют увеличение на 13,5% в рублях. В натуральном выражении категория стагнирует.

Наполнители для кошачьих туалетов в этот же период сократили свою долю на рынке зоотоваров до 6,3% в денежном выражении (–0,4 п.п. по сравнению с предыдущим периодом). Продажи в этой категории выросли на 8,4% в рублях и на 3,2% в натуральном выражении.

Лакомства для кошек и собак занимали на октябрь 2023 года (МАТ) долю в 4% в денежном выражении (–0,3 п.п. по сравнению с предыдущим периодом) и демонстрировали увеличение продаж на 7,1% в рублях и стагнацию в натуральном выражении.

По мнению старшего менеджера по работе с ретейлом компании NielsenIQ Даниила Лобанова, цифры говорят о том, где в ближайшее время розничным магазинам будет проще находить новых клиентов: «Если посмотреть на натуральные продажи на рынке зоотоваров, то станет понятно, что растут только две категории – корма для кошек и наполнители. Рационы для собак и лакомства остаются на уровне продаж 2022 года. Конкуренция за потребителя в этих двух сегментах будет серьёзной, потому что люди не покупают больше, они приобретают примерно столько же, сколько и год назад. В кормах и наполнителях для кошек мы видим органический рост, который говорит ретейлу о том, что для привлечения новых покупателей в эти категории не всегда нужно привлекать покупателей из конкурирующих магазинов».

Наибольшая доля кормов для кошек в продажах канала – в неспециализированных офлайн-магазинах – почти 82%, и показатель в рублях увеличился по сравнению с 2022 годом. В этой категории рынка зоотоваров в октябре 2023 года (МАТ) фиксировался рост в 19,2%. Доля кормов для кошек в онлайне и зоомагазинах примерно одинакова — 55% и 57,2% соответственно. Рост продаж в e-commerce в октябре 2023 года (МАТ) оценивали на уровне 37,2%, в зооканале – 1,1%.

Доля кормов для собак в продажах всех зоотоваров значительна в онлайн-канале – на октябрь 2023 года (МАТ) она составляла 33,9% (–2,1 п.п. по сравнению с прошлым периодом), в зоомагазинах – 24% (+0,4%), в неспециализированной рознице – 11,1% (–0,4 п.п.). Максимальный рост продаж этой категории товаров на октябрь 2023 года (МАТ) демонстрировал e-commerce – 25,7%. Реализация продукции в неспециализированной рознице увеличилась в рублях на 13,5%, в зоомагазинах – на 2,8%.

Больше всего наполнителей для кошачьих туалетов, среди прочих товаров, продаётся в зоомагазинах и онлайне. В этих каналах реализуется 10,2% (–0,7 п.п. к прошлому периоду) и 9,3% (+0,5 п.п.) этой продукции соответственно.

По росту продаж на рынке зоотоваров лидирует онлайн-канал (+42%). В зооканале сбыт в рублях снизился на 5,5%. Доля наполнителей в продажах канала в неспециализированной рознице – 4,1% (–0,4 п.п.), а рост продаж всего 6%.

Максимальная доля лакомств для собак и кошек по отношению к общим продажам товаров в офлайн-зоомагазинах – 8,6% (+0,1 п.п.), рост продаж в рублях – 2,3%. Доли сегмента в неспециализированной торговле и онлайне – 3% (–0,3 п.п.) и 1,8% (не изменились с прошлого периода) соответственно. Рост продаж лакомств в рублях в онлайн-торговле – почти 29%, в неспециализированной рознице – 9,2%.

Что влияет на рост продаж зоотоваров

На продажу зоотоваров в офлайне, по мнению аналитиков компании NielsenIQ, влияют четыре основных фактора.

Изменения цены за единицу объёма – изменение средней цены за SKU в категории. Во всех оцениваемых категориях этот фактор играет позитивную роль. Покупатели приобретают товары, которые стали стоить дороже, чем год назад.

Изменение продаж в упаковках на пункт кумулятивной дистрибуции – это спрос на рынке зоотоваров, который говорит о том, что люди покупают продукт не просто дороже, но и физически больше, чем год назад. Этот фактор позитивно отразился на кормах и лакомствах для кошек и собак. В категории наполнителей он сдерживает продажи: здесь в натуральном выражении упаковок продаётся меньше, чем год назад.

Среди негативных факторов, которые замедляют продажи, аналитики NielsenIQ выделяют сокращение ассортимента и уменьшение объёма упаковок. Сокращение ассортимента товаров отразилось на всех четырёх категориях отрицательно, а уменьшение объёма упаковок сдерживало сбыт в кормах и лакомствах для собак и кошек и стимулировало реализацию в категории наполнителей.

«Ситуация отражает одну из стратегий покупательской экономии: клиенты приобретают в офлайне товары в меньшей расфасовке, выбирают из меньшего числа SKU, но покупают чаще, чем раньше, стремясь уменьшить свои расходы. Позитивным моментом является то, что вместе со стоимостью увеличивается и спрос на товары для животных»,

– отметил Даниил Лобанов.

Южный федеральный округ (ЮФО) лидирует по темпам роста продаж зоотоваров: увеличение показателя в рублях в октябре 2023 года (МАТ) зафиксировали на уровне 20,5%, а в натуральном выражении – на 3,2%. При этом доля продаж в ЮФО на российском рынке зоотоваров всего 10,8%. Также высокие продажи товаров для животных были в Сибири и на Дальнем Востоке (доля – 13,9%) – 18,3% в рублях и 3,3% – в натуральном выражении; и в Приволжском федеральном округе (доля – 15,6%) — 17,6% роста в рублях и 2,3% – в натуральном выражении.

Северо-Запад с долей в продажах 13,6% показал в октябре 2023 года (МАТ) рост на 14,4% в рублях и 3,2% в натуральном выражении. Наименьшее увеличение реализации зафиксировали в Центральном федеральном округе (доля – 36,5%): 12,1% в рублях и 1% в натуральном выражении.

Такая картина потребления на рынке зоотоваров обоснована увеличением населения в Южном и Северо-Кавказском ФО на 1,3% и 2,1% к 2022 году соответственно и изменением среднедушевых доходов на 12,3% и 15,4% соответственно. В Центральном федеральном округе при увеличении населения на 2,9% изменение среднедушевого дохода минимальное среди всех регионов – 9% (источник: Федеральная служба государственной статистики. I полугодие 2023 года к аналогичному периоду 2022 года).

Миграция населения (вместе со своими домашними животными) между регионами и увеличение финансирования ряда отраслей экономики, предприятия которых находятся на периферии страны, могли способствовать такой картине потребления зоотоваров.

***

Реализация зоотоваров в натуральном и денежном выражении снижается по сравнению с предыдущим периодом. При этом продажи товаров для животных увеличиваются в некоторых регионах. Основной фактор роста – повышение цен.

Доля каналов продаж на рынке зоотоваров продолжает изменяться – офлайн-зоомагазины теряют клиентов, которые уходят в онлайн и в неспециализированные торговые точки.