Ёлка, миска, два хвоста. Почему сезонные товары выгодны зооретейлу

Питомцы давно стали частью семьи, поэтому владельцы начали дарить им подарки. На этом выросла отдельная категория зоотоваров. Это — сезонные коллекции и праздничные игрушки и аксессуары: коммерческий ответ рынка на эмоции владельцев домашних животных.

Александр Колчин

От костюма тыквы до сезонной стратегии

Праздничный ассортимент для животных сложился на стыке коммерциализации праздников, гуманизации питомцев и роста зооретейла, который научился работать с сезонными категориями. Первые массовые запуски прошли в США. В 2000 году сеть зоомагазинов Petco начала продавать костюмы и лакомства для питомцев к Хэллоуину. В 2003 году компания провела общенациональный конкурс костюмов для домашних животных и выяснила, что 85% клиентов рассматривают покупку подарка питомцу. Питомец впервые оказался внутри праздника.

Сначала категория росла вокруг костюмов, аксессуаров и игрушек — товар должен был быть заметным и смешным. Параллельно развивалась идея, что питомец не лишний и за семейным столом. Здесь важную роль сыграла «гуманизация питания»: Three Dog Bakery предложила праздничную выпечку и сезонные вкусы.

К 2020-м праздничный ассортимент в западном зооретейле превратился в систему. Petco нарастила сезонную коллекцию до 500 SKU в 2022-м, добавила товары к религиозным праздникам и фестивальные продукты. В 2024 году праздник начал продаваться и как услуга: появился рождественский груминг «с ароматом имбирного печенья» и тематической банданой.

Что кладут под ёлку питомцу

Пик продаж праздничных зоотоваров приходится на период перед Рождеством и Новым годом. По данным NielsenIQ, в 2025 году реализация подарков в европейском кормовом сегменте в рождественские недели достигали почти €1 млн при среднегодовом показателе €112 тысяч. В США последние две недели ноября и четыре недели декабря 2025 года принесли рынку товаров для домашних животных $8,6 млрд выручки — на 6% больше средней выручки за любой другой шестинедельный отрезок в остальные месяцы года.

Самая заметная категория — игрушки для собак: плюшевые праздничные персонажи, пищалки, предметы с шуршащими элементами. Их часто собирают в готовые дисплеи для магазинов. Такой товар сам превращается в витрину и привлекает внимание владельцев животных.

Для кошек важнее охотничий сценарий, поэтому в праздничных линейках для них появляются рыбки и мышки с кошачьей мятой, «игралки» с перьями и эффектом шуршания. Праздник в этой категории часто выражается в дизайне товара, но сохраняет видовую механику: добыча, запах, звук.

Алёна Головченко,
директор креативных проектов АО «Валта Пет Продактс»:

«Игрушка для питомца — это одновременно важная часть ответственного ухода и очень эмоциональная покупка для владельца. Важно правильно подбирать игрушки под размер, возраст, темперамент и особенности питомца и регулярно их менять. И совершенно нормально, что любимая игрушка со временем разгрызается, изнашивается и требует замены: в большинстве случаев это означает, что она действительно выполняет свою функцию.
А для владельца покупка новой игрушки — ещё и простой способ порадовать питомца. Поэтому нам особенно нравится идея тематических коллекций: Новый год, День святого Валентина, лето, путешествия или даже конкретное событие — могут стать хорошим поводом обновить игрушки и добавить немного праздника в повседневную жизнь.
Мы стараемся создавать целые тематические подборки товаров разных категорий, которые помогают подчеркнуть индивидуальность каждого питомца и соответствуют сезону, празднику или образу жизни семьи. Сейчас, например, “Валта” готовит большой новогодний проект, частью которого станет специальная коллекция игрушек для кошек и собак. Для нас это полностью соответствует идее ответственного и заботливого отношения к питомцам. И, конечно, мы уверены: у каждого питомца должен быть свой подарок под ёлкой».

Лакомства — самый понятный сезонный формат для ретейла: не требуют размерной сетки, работают как импульсная покупка, легко превращаются в подарок и могут выпускаться ограниченными сериями. Сезонные вкусы, фигурные рождественские печенья, подарочные упаковки, наборы «под ёлку» позволяют бренду выйти за пределы регулярной корзины. Британский производитель лимитированных лакомств к праздникам Pooch & Mutt объясняет успех таких продуктов тем, что они недорогие, увеличивают средний чек и дают магазину «что-то новое для полки».

Одежда и аксессуары — ещё один устойчивый сегмент. Свитеры, банданы, колпаки, оленьи рога, банты, галстуки, костюмы и праздничные ошейники не только функциональны, но и подойдут для семейной фотографии, визита в гости или домашнего спектакля. Важный нюанс: чем проще аксессуар, тем легче покупка. Поэтому банданы покупаются чаще, чем костюмы: их проще подобрать и надеть, и питомцы обычно относятся к ним спокойнее.

Растёт формат подарочных наборов и адвент-календарей. Набор уже собран, визуально привлекателен и позволяет поднять чек. Адвент-календари ценны для ретейла тем, что их покупают заранее. Магазин получает ранний чек, красивую витрину и товар, который сам объясняет покупателю, почему его нужно взять именно сейчас, а не потом.

Но одного праздничного образа мало. Товар должен быть не только милым, но и полезным: занимать животное, развивать нюхательную активность, замедлять кормление, снижать скуку, обогащать среду.

Для ретейла важны готовые решения. Праздничный сезон короткий, времени на сложную выкладку мало. Поэтому праздничная линейка должна продавать не отдельный предмет, а сценарий.

Праздничные зоотовары в России

Российскому зоорынку важно сформировать собственный праздничный календарь, а не копировать зарубежный. Его основой должен стать главный национальный праздник — Новый год. Именно он лучше всего подходит для сезонных зоотоваров.

Отечественные зооретейлеры работают с новогодней продукцией. Сеть «Четыре Лапы» развивает категорию новогодней одежды для собак, которая в 2025 году насчитывала более 130 позиций. У Petshop, «Зоозавра» и ряда других сетей есть категория «праздничная одежда для собак», а также новогодние коллекции игрушек и лакомств для кошек и собак.

На 14 февраля зоомагазины могут предлагать тематические лакомства «для любимого хвоста». На 8 Марта и 23 Февраля — совместные подарочные решения для владельцев и питомцев. Хэллоуин в России пока остаётся нишевым костюмным сегментом и ограничивается ассортиментом маркетплейсов.

В российской рознице наибольшие перспективы у простых универсальных категорий: подарочных наборов лакомств с тематическими вкусами, сезонных игрушек, праздничных бандан, капсул из нескольких подарочных SKU и лимитированных серий. Они проще в закупке, не зависят от размерной сетки, быстрее объясняются продавцом и легче работают как импульсная покупка. Такие товары могут предоставить отечественные производители.

Мария Горбунова,
директор компании «Ангамара»:

«У нас есть запросы на разработку праздничных продуктов. Такие коллекции проще заказать в России, чем везти из-за рубежа. Это небольшие партии, требующие точного понимания задачи — без “трудностей перевода”.
Чаще всего у нас заказывают продукцию к 14 февраля, потому что зооиндустрия связана с чувствами, эмоциями, любовью, взаимоотношениями и общением. Например, для нашего партнёра «Валта Пет Продактс» мы разрабатывали “любовный” дизайн мисок и игрушек. Выпускали коллекции и к Новому году. Некоторые из них получились настолько удачными, что стали повседневной линейкой у бренда.
Иногда партнёры хотят выглядеть уникально к дню рождения компании, мероприятию, фестивалю или запуску нового бренда. Так мы разработали с «Валтой», в рамках развития pet-friendly проекта, коллекцию для ВДНХ. Это линейка игрушек для собак в «советской» стилистике: бутерброд с колбасой, матрёшка, ракета, стаканчик мороженого.
Главная привлекательность праздничных линеек — в эмоциях. В сложном современном мире люди всё чаще стараются поймать праздничное настроение, но всё реже успевают это сделать. Поэтому потребность в создании праздничной атмосферы растёт. Для брендов такие продукты — это уникальная возможность попасть в сознание клиента вместе с положительной эмоцией. Но в России пока тренд развивается медленнее, чем за рубежом. Построение бренда — процесс денежноёмкий, и далеко не весь средний и малый бизнес может позволить себе большие вложения в эту статью расходов. Праздничные коллекции выглядят не самым практичным вложением: они работают несколько дней или недель в году. Поэтому я советую брендам создавать свои праздники — фестивали, коллаборации, даты, связанные с историей компании. А мы разработаем для них праздничные коллекции».

Зачем это ретейлу: чек и витрина

Повод и чек. Праздничной коллекцией зоомагазин создаёт повод для визита и покупки. Сезонная полка добавляет эмоциональный слой: «возьму подарок», «пусть у кота тоже будет Новый год», «это будет смешно на фото».

Праздничный ассортимент помогает увеличить средний чек. Покупатель может прийти за кормом, но уйти с новогодней игрушкой, банданой или подарочным комплектом. Хорошо работают недорогие товары: они не требуют долгого выбора и легко попадают в корзину.

Визуальное обновление магазина. Праздничные товары дают повод для обновления витрины, рассылки, поста, stories, конкурса фото и видео. В условиях, когда покупатель всё чаще уходит в онлайн, офлайн-магазину особенно важно продавать не только товар, но и впечатление. Зона сезонных и праздничных товаров работает как маленькая сцена: товар на ней продаётся лучше, потому что он встроен в сюжет.

Срочность. Лимитированный товар есть сейчас, потом не будет. Это делает покупку более эмоциональной. Сезонная коллекция позволяет производителю тестировать новые вкусы, форматы, материалы, упаковку и ценовой уровень без обязательства держать SKU круглый год. Кросс-продажи. Праздничная игрушка тянет за собой лакомство, лакомство — подарочную упаковку, бандана — фотозону, фотозона — груминг и так далее. В развитых сетях эта цепочка оформлена системно: «праздничный зоомагазин» — тематические сервисы, наборы – «парные» товары для владельцев и питомцев. В России такая модель пока нишевая, но абсолютно применима.

Питомец в семейном календаре

Праздничная полка в зоомагазине стала индикатором изменения отношения владельца и питомца. Там, где раньше было достаточно корма, миски и поводка, сегодня появляется место для подарка, эмоций и семейного ритуала. Сезонные зоотовары стоит рассматривать как отражение нового потребительского поведения: хозяин покупает не только нужную вещь для животного, но закрепляет место питомица в общем празднике.