Постоянные клиенты приносят бизнесу больший доход, чем разовые покупатели. Фред Райхельд в книге «Правила лояльности» утверждает, что повышение коэффициента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль предприятия на 95%. Один из ключевых способов удержать клиентов — внедрить программы лояльности в зоомагазине.
«Зооинформ» изучил, какие системы лояльности существуют и как их используют в зообизнесе.
Текст: Ксения Лашкова
Фото: AdobeStock, Freepik
Зачем системы лояльности нужны зообизнесу?
Программы лояльности позволяют создавать долговременную эмоциональную связь покупателя с брендом, удерживать клиентов и привлекать новых, собирать информацию о клиентах, анализировать их поведение и разрабатывать более совершенные и продвинутые программы мотивации.
По данным Yonder Consulting, 70% потребителей участвуют в программах лояльности ретейлеров, более 50% покупателей делают выбор товара на основе участия в клиентских программах. В исследовательской компании NielsenIQ выяснили, что при выборе между одинаковыми магазинами 76% покупателей пойдут в тот, участниками системы лояльности которого они являются.
Согласно отчёту 2024 Online Shopper Trends от DHL, 63% онлайн-покупателей назвали клиентские программы фактором, который влияет на совершение покупки.
Для зооретейла, как и для всей розничной торговли, повышение лояльности клиентов способствует росту числа постоянных покупателей. Компания Behave на GlobalPETS Forum 2023 рассказала, что привлечение нового клиента в зооретейле обходится в пять раз дороже, чем удержание существующего.
Виды систем лояльности в зообизнесе
Дисконтная программа. В её рамках клиенту предоставляется скидка на покупку по карте лояльности зоомагазина. Скидка может быть фиксированной или накопительной. Фиксированная обычно составляет 5–10% от стоимости покупки, а накопительная определяется общей суммой покупок за определённый период времени.
Бонусная система. Похожа на дисконтную программу, однако компания предлагает не скидку, а бонусы за покупку – их можно накапливать и использовать для оплаты покупок. В программу могут быть заложены дополнительные преимущества для клиентов, например, подарочные баллы ко дню рождения. Обычно неиспользованные бонусы сгорают через определённое время — это мотивирует клиента возвращаться в магазин и покупать чаще.
Нематериальные системы. В таком случае клиент получает не материальную выгоду, а эмоциональную или интеллектуальную. Например, часть от суммы покупки может быть направлена на благотворительность, а покупатель становится участником доброго дела.
Партнёрские программы. При покупке кормов для животных покупателю дают купон на посещение партнёрского груминг-салона или скидку на посещение ветеринарной клиники. Иногда покупатель, имея единый личный кабинет, может использовать свои баллы за покупки в магазине для приобретения товаров и услуг у партнёров компании.
Как много представителей зообизнеса используют системы лояльности?
«Зооинформ» провёл опрос в Telegram-канале «PROЗообизнес: Зооинформ», чтобы выяснить, насколько активно представители зооиндустрии используют системы лояльности. Опрос показал, что зооретейл относится к системам лояльности покупателей неоднозначно.
- 40% опрошенных считают, что это отличный способ удерживать покупателей;
- 35% имеют систему лояльности, однако не считают её ключевым фактором для удержания клиентов;
- 12% не используют программы мотивации совсем, они уверены, что существующих акций от поставщиков или от зоомагазина достаточно для лояльности покупателей;
- 8% представителей зообизнеса думают, что система лояльности — это ненужные траты;
- 6% опрошенных ввели систему лояльности только потому, что это сделали конкуренты.
Самыми популярными клиентскими программами в зоомагазинах являются накопительные системы с бонусами – у 58% опрошенных, и скидочные карты – у 37% респондентов.
На вопрос о затратности систем лояльности для бизнеса 17% респондентов ответили, что это составляет менее 1% от оборота бизнеса.
Ещё 17% считают, что система лояльности «стоит» им 2–3% от оборота.
Пять процентов от оборота на лояльность клиентов тратит 11% опрошенных бизнесменов, от 7 до 10% от оборота тратят 6% зоомагазинов, а больше 10% на программу лояльности выделяют всего 3% респондентов.
Сравнение систем лояльности зооретейлеров
«Зооинформ» проанализировал системы мотивации покупателей федеральных и региональных зооретейлеров. Чаще всего магазины используют бонусную систему, в которой 1 бонус равен 1 рублю. С покупки начисляется от 0,25 до 10% от суммы чека, в единичных случаях процент зависит от категории купленного товара. Например, в сети «Заповедник» с покупки начисляется 1% – на все виды кормов, 3% – на наполнители, лакомства, ветпрепараты, 5% – на остальные категории.
Бонусами можно оплатить от 20 до 90% от суммы покупки. Через определённое время неиспользованные бонусы сгорают, как правило, это период от 90 дней до 12 месяцев. В сети Petshop действует ограничение по количеству бонусов: после достижения лимита в 4000 они не начисляются.
Программа лояльности «стартует» с первой покупки, и в разных случаях к ней можно присоединиться в зоомагазине, на сайте сети или в мобильном приложении.
В некоторых случаях в программе есть индивидуальные «настройки» для лояльных клиентов: сеть «ЗооОптТорг» привязывает процент, который можно оплатить бонусами при покупке, к количеству походов в зоомагазин. В сети действует дополнительная привилегия для клиентов, которые совершили более трёх визитов – возможность вернуть товар в магазин в течение 365 дней без чека и объяснения причин, если он не был использован.
Есть сети, где используется скидочная система мотивации. Например, «Мокрый нос» предлагает фиксированную скидку на весь ассортимент – 5%. Стать участником программы можно, совершив покупку в розничном магазине на сумму от ₽500, зарегистрировавшись в интернет-магазине, обменяв дисконтную карту другого зоомагазина на пластик «Мокрого носа» или предъявив пенсионное удостоверение.
Как мы видим, система лояльности у всех примерно одинакова. Разница в процентах начисления, сумме покупки, которую можно «покрыть» бонусами, и времени их действия.
Что думают представители зооретейла о системах лояльности?
«Зооинформ» поговорил с представителями зооретейла о том, насколько эффективны системы лояльности сегодня и можно ли работать без них.
Владелица одного из лидеров сахалинского рынка – сети зоомагазинов «Панда» Ксения Брезгина рассказала о том, как устроены системы лояльности у них: «В наших магазинах система лояльности действует практически с самого открытия сети. Бонусы за покупку начисляются на карту клиента, затем он может ими расплатиться». По словам Ксении, работать без системы лояльности в зообизнесе можно: «Для этого нужно предлагать уникальные товары, сервис и услуги высокого качества, использовать персонализированный маркетинг и активно привлекать клиентов через инновации. Системы лояльности полезны и эффективны, но не обязательны для конкурентоспособности».
«Раньше у нас были скидки, которые зависели от размера чека, однако сейчас клиентская программа будет выглядеть по-другому: мы вводим карты лояльности, – рассказал “Зооинформу” владелец компании “Батмар” Валерий Балахтин. – Основная задача смены системы – это возможность анализировать поведение наших покупателей и возвращать их». «Если рассматривать системы лояльности как способ удержания клиентов, то они работают на очень небольшую часть покупателей. В сегодняшнем зооретейле можно работать и без этого. Для удержания клиентов эффективнее предлагать высококачественные товары, и, если они продаются у ваших конкурентов, продавать их, например, дешевле», – отметил Валерий Балахтин.
Программа лояльности может быть способом укрепления приверженности к бренду магазина, удержания клиентов и изучения покупательского спроса и поведения. Клиентские программы помогают улучшить коммуникацию с покупателями. При этом в зооретейле у большинства крупных сетевых игроков программы лояльности очень похожи, поэтому бонусы и скидки непросто сделать конкурентным преимуществом. Вне зависимости от вида клиентские программы приводят к тому, что компании приходится отказываться от части прибыли. В связи с этим важно предусмотреть, чтобы система лояльности была эффективной и предлагала те преимущества, которые не дают конкуренты.
